So gehts: Employer Branding auf Instagram und TikTok

Weltweit nutzen mehr als eine Milliarde Menschen jeden Monat Instagram  . Instagram-NutzerInnen verbringen durchschnittlich 53 Minuten am Tag auf Instagram. 130 Mio. Instagram-NutzerInnen klicken jeden Monat auf Shopping-Beiträge. 15 bis 25 Prozent der Nutzer und Nutzerinnen klicken auf Branded Ads in einer Story, so Zahlen von Squarelovin   ("21 Instagram-Fakten für 2021"). Auch TikTok   ist und bleibt der Überflieger. Vor allem junge Nutzer und Nutzerinnen lieben es, die kurzen Videos zu kreieren, Kontakte zu knüpfen und sich unentwegt unterhalten zu fühlen. Zudem lässt die App-übergreifende Nutzung mit großen Video-Streaming-Anbietern wie Netflix   erahnen, dass TikTok nicht nur die Grenzen zwischen sozialen Netzwerken und Streaming verwischt, sondern auch bei den bekannten Streaming-Anbietern eine ernstzunehmende Größe ist. Sehr wahrscheinlich wird TikTok im Jahr 2021 die Marke von einer Milliarde monatlich aktiven NutzerInnen knacken (iBusiness: Tiktok rockt die App-Charts).

Wenn es gleichzeitig immer schwieriger wird, Mitarbeitende zu finden - dann bieten sich Soziale Netze förmlich an. Employer Branding auf Instagram und TikTok? "Absolut gute Idee, wenn du die jungen Zielgruppen unter 25 verstärkt im Fokus hast", erklärt Manuel Willert , eCubes   Director Sales & Partnerships. Christian Schäfer , Gesellschafter von der Plentymarkets-Partneragentur wiederum ist sich sicher: "Instagram funktioniert gut für die ECommerce-Branche." Seine letzten beiden Neueinstellungen, erzählt er, hätte er über Instagram gewonnen.

Um BewerberInnen in Sozialen Netzen für sich zu gewinnen, reicht es allerdings nicht mehr aus, den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu präsentieren. Zukünftige MitarbeiterInnen interessieren sich dafür, was ihnen abseits von Umsatzzahlen geboten wird. Dazu gehört auch eine positive Reputation als Arbeitgeber, da sich ArbeitnehmerInnen auf verschiedenen Plattformen über ein Unternehmen informieren. Unternehmen sollten außerdem Netzwerkpflege nicht vernachlässigen, denn frühzeitiges Kontaktieren potenzieller BewerberInnen erleichtert zukünftiges Recruiting. Auch Arbeitgeber-Rankings auf Jobportalen zu beobachten ist ein Muss, denn so können Unternehmen erkennen, ob sich ihre Außenwirkung verändert.

Nicht zuletzt ist die Zufriedenheit der MitarbeiterInnen eines der wesentlichen Ziele bei der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke. Denn gefällt ihnen ihr Job, können sie als BotschafterInnen des Unternehmens fungieren und die Sympathie für ihren Arbeitsplatz nach außen tragen. Die Kanäle dafür sind unterschiedlich: im Freundes- und Familienkreis, auf Social Media oder in Business-Netzwerken.



Doch gerade in sozialen Netzen suchen Digitalverantwortliche oft die eierlegende Wollmilchsau. Wo die Posts ohnehin von Selbstüberhöhung strotzen, da wird oft jemand gesucht mit abgeschlossenem Studium, Auslandserfahrung, SEO-Expertentum und Programmierfähigkeit in mindestens drei Programmiersprachen, fit in Photoshop und 3D-Design und ein erfahrener Powerpoint-Junkie mit Präsentations-Gen, teamfähig und belastbar, mehrsprachig und führungsstark, mit fünf Jahren Berufserfahrung, dabei aber nicht älter als 30 Jahre.

Es ist zwar eigentlich logisch, dass sich Spezialisierung und holistische Projekterfahrung genauso ausschließen wie langjährige Berufs- und geringe Lebenserfahrung - und dennoch suchen Verantwortliche oft den Traummann oder die Traumfrau. Und machen dabei denselben Fehler, den Zehntausende in Flirtportalen machen, die - statt die Taube in der Hand zu nehmen - sich weiter nach dem Phönix auf dem Dach verzehren und am Ende mit leeren Händen dastehen.

Hire for attitude, train for skills: Der Fokus der Kampagne sollte zudem auf der Einstellung liegen, nicht auf den Fertigkeiten. Eine regelmäßige Untersuchung des Gallup-Instituts unter Angestellten geht der Frage nach, wie viele der MitarbeiterInnen motiviert sind, wie viele Dienst nach Vorschrift machen und wie viele innerlich gekündigt haben. Die Gruppe der motivierten MitarbeiterInnen schwankt - unabhängig von der Branche - seit Jahren zwischen zwölf bis sechzehn Prozent. Deshalb ist es wichtig, die MitarbeiterInnen zu finden, die schon von vornherein die entsprechende Einstellung haben. Man sollte sich besser nicht auf die Hoffnung verlassen, dass der entsprechende Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin im Lauf der Zeit seine bzw. ihre Einstellung schon anpasst. Umgekehrt kann man sich ziemlich sicher darauf verlassen, dass MitarbeiterInnen mit der richtigen Einstellung Mängel bei ihren Fachkenntnissen irgendwann ausgleichen werden.

Ein weiteres Problem bei Employer Branding auf Social Media: Es werden die laschen Bewerbenden gesucht. Es gibt im Prinzip zwei Typen von möglichen Arbeitskräften:

• Die einen suchen einen Arbeitsplatz,
• die anderen suchen eine Aufgabe.

Diejenigen, die den Arbeitsplatz suchen, haben ihr Ziel erreicht, wenn sie ihn gefunden haben. Wer am Ziel ist, dessen Aktivität lässt nach. Er wird sich auf seinen Arbeitsplatz setzen und nur noch das Nötigste tun. Diejenigen, die eine Aufgabe suchen, haben hingegen mit der Anstellung ihr Ziel konkretisiert und die Aktivität beginnt. Social-Media-Kampagnen sollten also vor allem für die Aufgabe begeistern - nicht den Job schildern.

Beim selben Arbeitsinhalt ist es oftmals nur eine Frage der Darstellung, ob etwas als sinnvoll wahrgenommen wird oder nicht. Und das fängt beim Unternehmer selbst an. Wenn z.B. Software-Unternehmer sagen: "Wir schreiben halt Code", dann weiß man schon, wie der Rest des Unternehmens aussieht. Wer keine Energie in die Erarbeitung einer sinnvollen und anziehenden Vision steckt, darf sich über fehlendes Feedback nicht beklagen.

Eine sinnvolle und anziehende Vision ist DER Schlüssel, um die besten Leute zu finden und zu halten - und sie ist mehr als das übliche "Wir sind die kundenorientiertesten von allen" oder "50 Prozent Umsatzwachstum in einem Jahr"-Gefasel. Ein Beispiel: Zwei Arbeitgeber veröffentlichen eine Stellenausschreibung. Der eine schreibt: "Wir entwickeln EGovernment-Software, um unsere Gemeinde in der digitalen Welt von morgen bürgerfreundlicher und effektiver zu machen. Damit Menschen bei uns in der Gemeinde besser leben können." Der andere schreibt: "Wir machen Verwaltungssoftware für das Katasteramt." Wo werden sich wohl die wirklich guten Leute bewerben?

Employer Branding ist eine Strategie, keine Hektisch-Leute-Suchmethode

Viele DigitalunternehmerInnen suchen nur dann nach einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin, wenn sie einen bzw. eine brauchen. Das ist genauso sinnlos, wie mit dem Verkaufen erst dann anzufangen, wenn das Konto leer ist. Genauso wie man im Vertrieb dafür sorgt, einen ständigen Pool an InteressentInnen zu schaffen, sollte man dies auch in Bezug auf die MitarbeiterInnen tun. Die meisten Unternehmen suchen erst dann neue MitarbeiterInnen, wenn es nicht mehr anders geht. Wenn man selbst 70 Stunden pro Woche arbeitet und unter immensem Druck steht. In solch einer Situation beraubt man sich tatsächlich sämtlicher Alternativen. Man ist gezwungen, von zwei Kandidaten den weniger schlechten zu nehmen und diesen auch zu behalten, ganz egal, wie schlecht dieser dann ist.

Das heißt: Unternehmer sollten sich die Bedeutung der Mitarbeiterauswahl klarmachen und sich für Employer Branding Zeit nehmen, wenn sie noch nicht unter Druck stehen. Die Rechnung ist einfach: Ein falsch angestellter Mitarbeiter oder falsch angestellte Mitarbeiterin kostet Unmengen an Geld (aufgrund von Gehältern, Fehlern, Ablenkung der übrigen Mitarbeitenden während der Einarbeitung, Zeitverzögerung beim Unternehmensaufbau, Abfindungen, Suche von Ersatz etc.). Und er oder sie kostet sicher mehr Zeit, als eine funktionierende, glaubhafte Employer-Branding-Kampagne frühzeitig aufzusetzen.

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Checkliste - Darauf sollten Sie beim Social Media Recruiting unbedingt achten

1. Eigenen Recruiting-Account in passenden Netzwerken anlegen
   
2. Employer Branding betreiben und regelmäßig posten
   
3. Abwechslungsreiche Inhalte anbieten
   
4. Aussagekräftige Fotos wählen
   
5. Kreative, aktivierende Bildunterschriften texten
   
6. Sehr schnell auf Anfragen und Kommentare reagieren
   
7. Authentisch bleiben, zum Beispiel durch Takeover
   
8. Videos stets passend zur Plattform erstellen
   
9. Kontaktmöglichkeiten promoten
   
10. Sichtbarkeit durch Kommentare, Likes und Stories erhöhen

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Die Success-Stories: "Interessiert? Link in Bio."

Insbesondere BerufseinsteigerInnen, Kreative und Young Professionals lassen sich gut via Social-Media rekrutieren. Die Ansprache-Möglichkeiten sind vielfältig und der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Für den Erfolg der Bemühungen gibt es kein Universalrezept. Aber es gibt unterschiedliche Methoden, die zum Ziel führen können.

Methode 1: Stellenangebot als Social-Media-Post

Viele Unternehmen greifen auf Bekanntes zurück und setzen ihr Stellengesuch als Social Media Post ab. Der Aufwand dafür ist gering. Eine klassische Stellenanzeige muss jedoch aufgepeppt werden, damit sie sich gut in die Storyline der Zielgruppe einfügt. Leider sind die Interaktionsmöglichkeiten gering und Verlinkungen im Post in der Regel nicht möglich.
Tipp: Nach Verlinkungsmöglichkeiten suchen und zu Kommentaren auffordern. Außerdem sollte darauf geachtet werden, in welchem Kanal man kommuniziert. Instagram beispielsweise ist ein Bildernetzwerk. Der Nutzer oder die Nutzerin erwartet also eher ein aussagekräftiges Foto und keine umfassenden Stellenbeschreibung. Und mindestens ebenso wichtig wie ein ansprechender Inhalt ist die passende Bildunterschrift.

Beispiel: Lidl  : Wie man dies optimal lösen kann und warum eine Bildunterschrift so wichtig ist, zeigt das Beispiel von Lidl  . Als Eyecatcher wird ein buntes Bild verwendet, das auf ein "süßes Ausbildungsangebot" aufmerksam macht. Wandert dann der Blick zur Bildunterschrift, fackeln die Lidl-Recruiter nicht lange und kommunizieren die Gehaltsmöglichkeiten, inklusive Weihnachts- und Urlaubsgeld bei einer Ausbildung zum Kaufmann im Einzelhandel. Allesamt schlagkräftige Argumente. Für weitere Informationen wird auf einen Link in der Bio verwiesen.

Beispiel: DRK Schwesternschaft Marburg  : Dass eine Stellenanzeige nicht langweilig sein muss, zeigte Anfang des Jahres auch das DRK  . Auf sehr kreative Weise wurde für eine Ausbildung zur Operationstechnischen Assistenz geworben - mit OP-Personal im Hintergrund und dem mutigen Spruch: "Magst du offene Menschen? Dann bist du bei uns richtig!" Mit dieser Aussage bewies die DRK Schwesternschaft viel Humor. So viel, dass die Anzeige in den sozialen Medien viral ging. Als Kontaktmöglichkeit wurde ein OR-Code abgebildet. Wer ihn scannte, kam direkt zum Online-Bewerbungsformular. Kreative Idee, hohe Aufmerksamkeit.

Methode 2: Mitmachen und interagieren

Social Media lebt von Interaktionen. Dies können sich auch HR-Abteilungen zunutze machen, indem sie mit potenziellen BewerberInnen in einen Dialog treten. Eine Spiel oder Rätsel kann der Türöffner zu neuen MitarbeiterInnen sein. Insbesondere im Rahmen des Azubi-Marketings wird gern so verfahren. Zwar eignet sich diese Methode nicht, um zeitnah eine konkrete Stelle zu besetzten. Aber es ist eine exzellente Möglichkeit für das Employer Branding.
Tipp: Auf Gamification setzen und zu Kommentaren ermuntern.

Beispiel: Rewe  : Der Lebensmitteleinzelhändler Rewe  setzt insbesondere für das Azubi-Marketing auf soziale Netzwerke. Auf Instagram hat sich die HR-Abteilung in diesem Beispiel der Zielgruppe spielerisch mit einem Bilderrätsel genähert. Auf diese Weise wurde erreicht, dass sich SchülerInnen mit den möglichen Ausbildungsberufen bei Rewe auseinandersetzen. Mit Erfolg, wie die Kommentare zeigen.

Beispiel: Brose  Auch der Automobilzulieferer Brose   nutzt Instagram für das Azubi-Marketing. In seinen Posts werden ehemalige Azubis und Ausbildungsberufe näher vorgestellt. In diesem Fall müssen die Follower erraten, welcher Ausbildungsberuf im Video vorgestellt wird.

Methode 3 - Das Arbeitgebervideo (das hoffentlich viral geht)

Mitunter entscheiden sich Unternehmen dafür, eine aufwendige Recruiting-Kampagne zu starten, die über viele Kanäle ausgespielt wird. Ein zentrales Element ist dabei häufig ein Video-Spot. Einmal auf Social Media getrimmt, kann das Video in allen Kanälen ausgespielt werden. Der große Vorteil: Videos können erklären und unterhalten zugleich.
Tipp: Keine verwackelten Smartphone-Aufnahmen einsetzen, sondern die Videos professionell produzieren (lassen).

Beispiel: Penny  : Ende Mai 2021 startete der Lebensmittel-Discounter Penny   eine umfassende Arbeitgeberkampagne in Print, Online, Social Media und am Point-of-Sale. Ein Online-Film auf Youtube stellte die Vorzüge des Arbeitgebers sowie das Vertrauen und die Wertschätzung in den Fokus. In ergänzenden Film-Versionen wurde die Kampagnenbotschaft "Du kannst" speziell auf verschiedene Job-Positionen bei Penny zielgruppenspezifisch aufgeladen - von MarktmitarbeiterInnen über LogistikerInnen bis zu MitarbeiterInnen in der Zentrale.

Beispiel Volkswagen   (und hier   und hier  ): Die Personalmarketing-Kampagne #HelloPossible   2.0 von Volkswagen   wendete sich kürzlich gezielt an potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen in den Zukunftsbereichen IT, Digitalisierung und Elektrifizierung. In diesen Bereichen hat VW derzeit den größten Bedarf an hochqualifizierten ExpertInnen. Entsprechend wurden drei Kampagnen-Videos produziert, die auch auf Youtube verfügbar sind.

Methode 4 - Steter Tropfen höhlt den Stein … kontinuierliches Employer Branding

Punktuelle Aktionen sind nur erfolgreich, wenn ein dauerhafter Kontakt zur Zielgruppe besteht. Regelmäßige Inhalte und ein klares Employer Branding legen den Grundstein für den entscheidenden Klick eines Bewerbers bzw. einer Bewerberin.
Tipp: Die Sichtbarkeit des Karriere-Accounts kann durch eigene Aktivität gefördert werden - zum Beispiel durch das Liken und Kommentieren von anderen Posts.

Beispiel: Nürnberger Versicherung  : Die Nürnberger Versicherung   - kürzlich als Top Employer 2021 ausgezeichnet - nutzt unter anderem Instagram, um InteressentInnen kontinuierlich über Jobs und Events zu informieren. In regelmäßigen Posts werden MitarbeiterInnen und Arbeitsmodelle vorgestellt und Nachhaltigkeitsaspekte angesprochen. In den Storys werden diese Themen vertieft.

Beispiel ACO  : Hämmernde Bässe, harte Schnitte, verwackelte Kamera: Neben Instagram ist das Industrieunternehmen ACO   ("Future of drainage") in Sachen Azubi-Recruiting seit kurzem auch auf TikTok aktiv. Hier kann sich das Social-Media-Team kreativ ausleben und über Ausbildungsberufe, Arbeitsalltag und Teamerlebnisse berichten. TikTok-typisch in kurzen Videospots, die mit mitreißender Musik unterlegt sind.

Methode 5 - Blick hinter die Kulissen

Für potenzielle Bewerber und Bewerberinnen sind Blicke hinter die Kulissen besonders interessant. So erfährt man den Arbeitsalltag aus erster Hand. Ein probates Mittel dafür sind die Story-Formate, die in vielen Netzwerken nutzbar sind. Aber auch klassische Posts oder kurze Videos können einen ersten Eindruck vermitteln.

Tipp: Besonders authentisch lässt sich mit so genanntem Takeover kommunizieren. In diesem Fall posten die MitarbeiterInnen selbst kurze Geschichten und nicht das Social-Media-Team. Der Vorteil: Da es MitarbeiterInnen in vielen Bereichen gibt, ist die Themenvielfalt im Account sichergestellt. Auch ist es ein gutes Signal an die Mitarbeitenden und den Teamgeist, wenn man sie am Recruiting neuer KollegInnen beteiligt.

Beispiel: Polizei Hessen  : In Hessen wirbt die Polizei   auf Facebook, Youtube und Instagram um neuen Nachwuchs. Egal ob Einblicke in den Studienalltag, Reitausbildung, Drohneneinsatz oder Bilder vom Streifenwagen-Fahrsicherheitstraining: Potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen sind hier mittendrin.

Beispiel Edeka  : Die Storyteller bei Edeka   sind die Auszubildenden. In einem Casting werden alljährlich neue KandidatInnen ausgewählt und in einem Workshop für Smartphone-Fotografie und Storytelling fit gemacht. Als Azubi-BotschafterInnen geben sie dann auf Instagram, Facebook, TikTok und Youtube authentische Einblicke in ihren Ausbildungsalltag.