Facebook und Instagram: Welches Marketingpotenzial in 'Stories' steckt

Die Story-Funktion, wie die meisten Nutzer sie von Facebook   und vor allem Instagram   kennen, ist eigentlich abgekupfert. Vor etwa fünf Jahren hatte Snapchat   die Funktion 'My Story' eingeführt, über die Nutzer Videosequenzen oder Fotos in einer Reihenfolge anordnen und damit eine Geschichte erzählen können. Der erhoffte Effekt, damit die reichweitenstärkste Social-Media-Plattform zu werden, blieb aus. Die Funktion wurde zum Erfolg - allerdings für Instagram. Und auch die Konzernschwester Facebook ist mit der Story-Funktion nicht annähernd so erfolgreich wie Instagram.

Das liegt nach Einschätzung von Chris Jungjohann , Deutschlandchef bei Influencer-Marketing-Dienstleister Takumi  , vor allem an der Verwendung der Stories-Funktion in den drei sozialen Netzwerken: "Den Hauptunterschied sehe ich darin, an wen sich die abgesetzten Stories richten und welcher Funktion sie dienen. Facebook und Snapchat werden in vielen Fällen zur Kommunikation zwischen Freunden oder zumindest Bekannten herangezogen, wohingegen sich offene Instagram-Profile klar an die interessierte Öffentlichkeit richten." So würden Stories auf Instagram genutzt, um neue Follower für den eigenen Kanal zu gewinnen.

Grundsätzlich muss man bei den drei Plattformen nach Reichweite, Nutzerstruktur und Mindset unterscheiden, mit denen sich die Nutzer auf den Plattformen bewegen, argumentiert Amelia Gallit, Account Managerin beim Marketingdienstleister Esome  . Bei der Reichweite ist Facebook nach wie vor ungeschlagen: 2,3 Milliarden Nutzer, davon 32 Millionen in Deutschland, stehen einer Milliarde Instagram-Nutzern (weltweit) gegenüber. Snapchat ist dagegen mit 186 Millionen Nutzern weltweit (davon neun Millionen in Deutschland) schon abgeschlagen.

"Während auf Snapchat mehrheitlich junge weibliche User aktiv sind, die spontane Momentaufnahmen mit einer ausgewählten Nutzergruppe teilen, sind die Nutzer auf Instagram vergleichsweise etwas älter und verteilen sich gleichmäßiger auf die Geschlechter", erklärt Gallit. Auf der Foto-Sharing Plattform Instagram können Nutzer sich alle öffentlichen Stories und Posts ansehen und mit den Bildinhalten interagieren. Facebooks Nutzerschaft ist dagegen heterogener und auch älter. Hier steht die Interaktion mit Freunden und Familie im Vordergrund.

Instagram Stories

Privatpersonen und Unternehmen können Fotos und Videos für eine Slideshow zusammenstellen, die 24 Stunden lang sichtbar bleibt. Diese werden nicht in der Bildergalerie des Profils gezeigt, sondern in einem gesonderten Bereich der App: "ganz oben". Stories werden nach 24 Stunden automatisch gelöscht. Sie sollen die normalen Instagram-Seiten der Nutzer ergänzen und die Option bieten, persönlicher mit den Followern in Kontakt zu treten. Inhaltliche Charakterisierung: kurzweilig, unterhaltsam und abwechslungsreich

Facebook-Nutzer sind für Stories zu alt

Der unterschiedliche Erfolg der Stories-Funktion bei den drei Plattformen gründet sich auch auf deren speziellen Charakteristika, die sich im Laufe der Nutzung herauskristallisiert haben, schildert Helge Ruff, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur OneTwoSocial   : "Die Nutzung jedes Kanals wurde in gewisser Weise von den Nutzern gelernt. Somit hat jeder Kanal für die Nutzer auch einen eigenen Zweck. Facebook ist eigentlich schon eine Art Newskanal, auf dem Nutzer sich am Content großer Publisher erfreuen. Es wird mehr konsumiert als beigetragen. Stories spielen eine eher geringe Rolle. Auf Instagram lassen sie sich von visuellen Welten inspirieren. Die Story-Funktion ist prominent platziert und passt auch von ihrer Funktion eher zu Instagram. Es geht ja immer noch um visuelle Inspiration. Snapchat und Instagram nehmen sich da nicht viel."

Stories sind ein ganz eigenes Format mit eigenen Regeln. Sie werden von Nutzern anders konsumiert als herkömmliche Posts, hat Fanpage Karma  , Toolanbieter zur Analyse von Aktivitäten in den sozialen Netzwerken, analysiert. Die Kernergebnisse:

• Profile mit vielen Followern nutzen Stories wesentlich häufiger als kleinere Profile. Erstere posten durchschnittlich 3 Stories pro Tag.
  
• Große Profile setzen vermehrt auf Video-Stories, kleinere Profile posten eher Bild-Stories.
  
• Kleinere Profile erreichen mit Stories einen höheren Anteil ihrer Fans als größere Profile.
  
• Personen erreichen bis zu 50 Prozent mehr Follower als Marken.
  
• Replies der Follower auf eine Story sind nicht zu erwarten. Besonders bei großen Profilen antwortet nur ein Bruchteil der Follower auf Stories.
  
• Forward-Tabben ist das Standardverhalten der Nutzer beim Anschauen der Stories: 80 Prozent der Stories werden weggeklickt.
  
• Videos werden 10 Prozent seltener weggeklickt als Bilder.

Die Gründe für den Story-Hype bei Instagram sind vielfältig, analysiert Thomas Kochwasser, Director Social Media & Content bei Leo Burnett, Deutschland  : "Zunächst hat Instagram seine Stories vom Start weg taktisch sehr konsequent und gezielt beworben. Die Stories passten perfekt in das visuell geprägte Medium Instagram und ergänzten die verhältnismäßig aufwändig zu produzierenden Feed-Posts um die Faktoren 'Spontanität' und 'zeitlich begrenzte Verfügbarkeit'." Im Unterschied zu Snapchat habe es Instagram geschafft, sowohl die bestehenden, teilweise passiven Nutzer mit den Stories zu aktivieren bzw. Nutzer von Snapchat zu akquirieren und durch die Weiterentwicklung der Features das Produkt aktuell zu halten und immer attraktiver zu machen. Lag die Zahl der täglichen Nutzer zum Launch der Stories Mitte 2016 noch etwa gleichauf mit Snapchat, hat Instagram ein Jahr später Snapchat sogar um den Faktor 2,5   übertrumpft.

Die Facebook Stories-Funktion und hier vor allem die (branded) AR-Lenses   ähneln für Kochwasser noch stärker (im Vergleich zu Instagram) der Stories-Funktion von Snapchat, Trotzdem blieb der große, merkliche Durchbruch der Facebook-Stories-Funktion bisher aus. "Das könnte unter anderem daran liegen, dass der 'blaue Riese' aktiv wenig tat und tut, um die eigenen Stories zu unterstützen. Stattdessen legt Facebook seinen Fokus strategisch anders - z.B. auf die Facebook-Gruppen - was vermutlich auch mit dem steigenden Altersdurchschnitt der Facebook-Nutzer und der damit einhergehenden geringeren Affinität der Nutzer für Stories zusammenhängt", fasst er zusammen.

Story oder Post?

In den Social-Media-Strategien von Unternehmen spielen Stories bislang noch keine wesentliche Rolle. Das liegt aber eher daran, dass sie diese Option noch nicht richtig entdeckt haben als an den mangelnden Features. Stories oder Posts im Feed - für beide Formate gibt es gute Gründe:

Story oder Feed? Die Features und deren Marketingpotenzial im Überblick
Story	Post im Feed
Stories sind schnelllebig und haben meist aktuelleren Content.	Unternehmen können in ihrem Profil eine eigene Welt aufzeigen, die länger als 24 Stunden aufrecht erhalten werden kann.
Stories schaffen zusätzliche organische Reichweite und sind immer sehr präsent, weil sie ganz oben in der App angezeigt werden. Die neuesten Stories erscheinen immer vorne und somit im Blickfeld der Nutzer.	Die Posts sind länger sichtbar, wenn auch nicht immer ganz oben.
Stories sind bei den Nutzern derzeit sehr beliebt. Allerdings zeigt das Nutzerverhalten auch: Ist man als Unternehmen nicht bei den ersten 6-8 Stories dabei, fällt man "hinten runter".	Der Feed hat (insbesondere auf Instagram) vor allem seine Stärken darin, Nutzer zu engagen.
Stories sind nicht nur wegen ihrer Authentizität und Interaktionsoptionen beliebt, sondern auch, weil man weitere Elemente (Sticker, Emojis, GIFs etc.) einbinden kann.	Im Feed werden vor allem Informationen gesucht und Produkte bzw. Marken entdeckt. Im Gegensatz zu den Stories werden die Bilder im Feed durch Texte ergänzt.
Stories werden immer im Full-Screen-Format dargestellt, so dass Ablenkung reduziert wird.	Der Feed bietet vielseitige Werbeformate, Video Ads, Link Ads oder App Install Ads.

Die Charakteristika zeigen, dass Instagram Stories und Feed zwei völlig unterschiedliche Kanäle sind. Reichweite, bislang einer der Hauptbeweggründe vieler Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen, sollte nicht das wichtigste Kriterium sein - denn je attraktiver Instagram für Unternehmen wird, desto höher die Konkurrenz und desto negativer wird der Reichweitentrend aussehen, argumentiert Allfacebook.de  . Für Marketingverantwortliche heißt das: in großen Gesamtbotschaften denken und diese auch für ihre Stories und Posts interpretieren, skizziert Ruff: "Dabei können Stories schnell Aufmerksamkeit generieren, brauchen aber Bewegtbild. Man kann dieses dann mit interaktiven Elementen anreichern. Bei den Posts ist es wichtig, dass diese beim Durchscrollen funktionieren. User müssen die Botschaft im Bruchteil einer Sekunde verstehen können. Dementsprechend wir die Aufmerksamkeit immer auf einen Punkt geleitet."

Reichweite von Feed und Story kombinieren

Reichweite ist nur Mittel zum Zweck, betont Bernd Krämer, Geschäftsführer der Digitalagentur Cream Colored Ponies  : "Strategien, wie sie heute noch weit verbreitet sind, landen hoffentlich bald im Papierkorb - "Wir posten täglich", "Wir posten Small-Talk à la 'Was macht ihr bei diesem schönen Wetter am Wochenende? Sagt´s uns in den Kommentaren!" oder "Wir sprechen bewusst nicht über unsere Marke oder die Produkte in den Social-Kanälen, weil wir auf Augenhöhe mit den Nutzern sein wollen"." Das ist aber auch abhängig von der Phase, in der sich die Kommunikation des jeweiligen Unternehmens befindet, räumt Fritz Ehlers, Creative Director Campaigning bei der Digitalagentur Cocomore, ein: "Anfangs gilt es durchaus, Reichweite/Awareness zu erzeugen, um möglichst viele Follower zu einer Interaktion zu bewegen. Die Reichweite beeinflusst dann zum Beispiel das Instagram-Ranking beim Ausspielen von Stories, wo das Fullscreen-Format intensivere Markenerlebnisse ermöglicht."

Werbetreibenden auf Instagram empfiehlt Amelia Gallit, die Reichweiten von Feed und Story zusammenzulegen und die Kampagnen Placement-optimiert auszuspielen. So wird die übergreifende Reichweite erhöht und der Algorithmus hat die Möglichkeit, den Nutzer da zu erreichen, wo er sich gerade befindet und am kostengünstigsten erreichen lässt. Das Kampagnenziel sei dabei je nach Unternehmens- und dem individuellen Marketingziel zu wählen. Gallit: "Dabei ist die Reichweite nicht zwangsläufig das wichtigste Kriterium, oft stehen andere Marketingziele, wie beispielsweise die Generierung von Brand-Awareness oder von Conversions, im Fokus." Beim Einsatz von Feed und Stories sei empfehlenswert, Placement-optimiert auszuspielen, um so die besten Zielwerte zu erreichen. "Der Post liefert die weitestgehend dauerhafte Platzierung von hochwertigem Branded-Content im Kanal des Influencers und erzeugt hohe Visibilität unter den Followern. Die Story bietet in mehreren Frames eine gute Möglichkeit, direkt mit der Audience zu interagieren, über den neuen Post zu berichten und einfach URLs über die Swipe-Up Funktion einzubinden", plädiert auch Jungjohann für eine Kombination von Story und Feed.

Da die organische Reichweite auf den großen sozialen Netzwerken schrumpft, eignet sich Reichweite nur noch als Ziel für bezahlte Kampagnen, argumentiert Thomas Kochwasser. Dies gilt sowohl für den Feed als auch für die Stories. "Dennoch hat gerade bei Instagram der organische Content seine Berechtigung, da hier die Bereitschaft der Nutzer mit guten, relevanten Inhalten zu interagieren, deutlich höher ist als z.B. auf Facebook", räumt er ein.

"Hochwertig produzierte Inhalte kontraproduktiv"

Story und Feed haben eine komplett unterschiedliche Funktionalität und werden entsprechend verschieden genutzt, weshalb sie von Haus aus im Marketingkontext als eigenständige Kanäle betrachtet werden sollten. Kochwasser: "Setzt der Feed-Post beispielsweise das generelle Thema, kann die Story zusätzlich tiefergreifende Informationen liefern. Somit ist ein deutlich vielschichtigeres Storytelling möglich als es auf anderen Kanälen der Fall ist." Im Gegensatz zu den Inhalten für den Instagram-Feed seien hochwertig produzierte Inhalte aufgrund der zeitlich begrenzten Verfügbarkeit - zumindest für organische Stories - unnötig und je nach Marke sogar kontraproduktiv, da sich für diesen Kanal Attribute wie 'Nähe', 'Authentizität' und in gewissem Maße 'Spontanität' etabliert hätten.

Das Storyformat fügt dem Social Media-Kosmos eine neue, noch schnellere Komponente hinzu, die aber gleichermaßen zum längeren Verweilen mit der Marke einlädt. "Und hierin liegt auch die große Herausforderung, denn mehr als bei den meisten anderen Kanälen muss bei der Content-Konzeption und -produktion von Stories die Nutzerbrille aufgesetzt werden. Und das fällt vielen Marketing-Verantwortlichen noch schwer", resümiert Kochwasser.