Instagram & Co.: Wie visuelles B2B-Marketing und -Employer-Branding wirklich funktionieren

Seit Instagram   Mitte vergangenen Jahres die magische Marke von einer Milliarde Nutzer weltweit geknackt hat, gehen Marktbeobachter davon aus, dass es schon in Kürze die Konzernmutter Facebook   (rund 2,3 Milliarden Nutzer) als Nummer Eins der sozialen Netzwerke ablösen könnte. Die rasante Aufholjagd zeigt: Visuelle Kommunikation wird immer beliebter. Während Facebook eher den Charakter einer Diskussionsplattform hat, sprechen auf Instagram die Bilder.

Zunehmend auch im B2B-Bereich, auch wenn Facebook laut B2B E-Commerce Konjunkturindex   auch hier noch der meist genutzte Social-Media-Kanal unter den befragten B2B-Unternehmen ist (mit 89 Prozent). Weitere 7 Prozent planen die Nutzung von Facebook. Auch YouTube  , Xing   und LinkedIn    werden aktuell bereits häufig genutzt. Instagram und Twitter   kommen dagegen aktuell nur bei etwa einem Drittel der B2B-Unternehmen zum Einsatz.

Anwendungssituationen statt Porträts

Doch die Bildsprache kommt auch zunehmend bei B2B-Zielgruppen an. Instagram eigne sich sehr gut, um Marken-Awareness zu schaffen und Employer Branding zu betreiben, betont Claudia Leischner , Geschäftsführerin der B2B-Werbeagentur Gyro  . Zwei Drittel aller Kunden der Agentur setzen in ihrem B2B-Kommunikationsmix auch auf Instagram. Besondere Herausforderung hier ist die sehr hochwertige Bildsprache. Für B2B-Posts auf Instagram empfiehlt Leischner, zwei Grundsätze zu beachten: "Die Bilder müssen bewusst in Szene gesetzt werden. Und sie müssen authentisch sein." Statt einen Arbeitsschutzhelm auf einem Schreibtisch zu fotografieren, wäre es beispielsweise besser, ihn in einer Baustellensituation zu zeigen oder mit gelben und blauen Helmen ein kontraststarkes Muster zu erzeugen.

10 Tipps & Tricks für B2B-Marketing auf Instagram

Veranstalten Sie auf Instagram keine Selbstbeweihräucherung á la "Hier wird unserem CEO der Preis überreicht" Inszenieren Sie starke Bilder, idealerweise in Anwendungssituationen Verwenden Sie keine Filter, keine Retusche - seien Sie so authentisch wie möglich Achten Sie beim Einsatz von Videos darauf, dass diese schnell produzierbar und authentisch sind Posten Sie passende Hashtags, dazu gehört neben beschreibenden Hashtags auch der eigene Markenname und/oder ein einzigartiger Hashtag mit Markenbezug Verwenden Sie kreative Bildunterschriften, die zum Kommentieren einladen und den Nutzer schmunzeln lassen Posten Sie regelmäßig, damit sie dauerhaft sichtbar sind - zum Beispiel jede Woche zwei Mal Bewerben Sie einen Teil Ihrer Postings und richten Sie die Anzeigen möglichst granular aus, um gezielt neue Follower zu gewinnen Nutzen Sie regelmäßig und häufig Stories, um Einblicke hinter die Kulissen zu geben und zu Interaktionen einzuladen Kommentieren, liken, folgen Sie - beispielsweise sind Kommentare eine gute Gelegenheit, um mit B2B-Interessenten ins Gespräch zu kommen

Als authentisch gelten vor allem Anwendungssituationen. So präsentiert beispielsweise der Baumaschinenhersteller Liebherr auf Instagram   schweres Gerät unter schwierigsten Einsatzbedingungen, Engelbert Strauss   inszeniert seine Berufskleidung bevorzugt in Arbeitssituationen und die Krones AG   gibt Einblicke, wie ein Produktionsablauf mit seinen Maschinen und Getränke-Abfüllanlagen in der Praxis aussieht.

Auch per Videos lassen sich Maschinen, Geräte oder Werkzeuge auf Instagram in Szene setzen. Insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte sind sie prädestiniert. Aber sie sind für B2B-Anbieter noch aus einem zweiten Grund interessant: Während sich mit Bildinhalten eine Zielgruppe kaum eingrenzen lässt, ist dies mit Videos über einen kleinen Trick möglich. "Bei Mainstream-B2C-Kampagnen achtet man in der Regel darauf, so viele User wie möglich direkt in den ersten drei Sekunden zu begeistern. Bei B2B ist es genau umgekehrt", erläutert Patrick Bales , Geschäftsführer von Stoyo  . Das Berliner Adtech-Startup ist auf datengetriebenes Video-Marketing spezialisiert. "Gleich in den ersten Sekunden sollte sehr spitz kommuniziert und damit eine Art Selektion herbeigeführt werden, damit wirklich nur die Zielgruppe das Video weiterschaut und der Algorithmus lernen kann, genau diese User zu finden", erklärt Bales. Auf diese Weise werde sich das Video mit hoher Wahrscheinlichkeit nur innerhalb der gewünschten Zielgruppe verbreiten. Möchte das werbende Unternehmen später Kommentare oder Likes auswerten, muss es keine Nadel im Hauhaufen suchen, sondern kann davon ausgehen, dass es sich dabei um potenzielle B2B-Interessenten handelt.

Wer Videos auf Instagram einsetzen möchte, sollte aber unbedingt darauf achten, dass Produktionsaufwand und Nutzen in einem gesunden Verhältnis stehen. Denn Videos erzeugen nur für ein kurzes Zeitfenster eine hohe Aufmerksamkeit, bevor sie in den Newsfeeds der Nutzer untertauchen. Mehrwöchige, kostspielige Produktionen wären kaum zielführend.

Organische Inhalte mit Werbung koppeln

Als drittes Content-Format kommen Stories ins Spiel: Fotos und kurze Video-Schnipsel können zu unterhaltsamen Geschichten verknüpft werden, die sich mit Text, grafischen Elementen, Stickern und Standort-Angaben ergänzen lassen, beispielsweise um Einblicke in Büro-Situationen, Prozesse oder Tagesabläufe zu geben. Über ein Nachrichtenfeld innerhalb der Story kann der Betrachter mit dem Absender in Kontakt treten. Nach 24 Stunden löscht sich die Story selbstständig. Da die Stories über einen separaten Bereich ausgespielt werden, überschwemmen sie nicht den Feed der Follower. "Im B2B-Umfeld sind Stories von wachsender Bedeutung", sagt Leischner. Oft sind die kleinen Clips nur fünf bis zehn Sekunden lang, dafür aber authentisch und können tiefe Einblicke in Arbeit einer Firma geben. "Wenn Stories viele Views generieren, steigt die Follower-Zahl exponentiell", so die Expertin. Ihr Tipp: Häufig und regelmäßig dieses Format einsetzen, idealerweise täglich. Die limitierte Zugriffszeit und ständig neue Einblicke sorgen für enorme Aufmerksamkeit und schaffen Nähe zum Kunden. Bei Instagram kommt es mehr als in anderen Social-Media-Kanälen auf Inhalte und gutes Storytelling an. Das ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass hier kein Content mit Link beziehungsweise ausschließlich wegen des Links gepostet werden kann. Unternehmen müssen sich aus diesem Grund viel mehr ins Zeug legen, ihre Botschaft gut und griffig zu präsentieren.

In der Praxis habe es sich bewährt, die organischen Inhalte auf Instagram mit Werbung zu unterstützen. Beispielsweise bewirbt Gyro etwa die Hälfte seiner Beiträge. Der Vorteil: Organische Inhalte können auf Instagram nicht auf Zielgruppen ausgerichtet werden, Werbung hingegen sehr gut. Die Plattform nutzt die gleichen Werbe-Tools wie der Mutterkonzern Facebook. Standort, Interessen, Demografie und Verhalten sind nur einige Targetingkriterien. Voraussetzung für Werbeschaltungen ist eine eigene Facebook-Seite, mit der das Instagram-Unternehmensprofil verknüpft werden kann.

Eine besondere Strategie ist es, Instagram-Inhalte für andere Kanäle verfügbar zu machen, so wie es zum Beispiel Indola   praktiziert - eine B2B-Marke für Friseurbedarf von Henkel  . Auf Instagram posten Friseure ihre Kreationen unter einem bestimmten Hash-Tag. Viele dieser Fotos erscheinen später auch auf Indola-Website und setzen die eigenen Produkte dort in Szene. Um diesen User Generated Content für Werbezwecke nutzen zu können, findet die Software des Hamburger Startups Squarelovin   auf Instagram Inhalte, die sich mit bestimmten Marken befassen und fragt beim Autor die Nutzungsrechte der Fotos und Videos für Werbezwecke an. Da die zusätzlichen Veröffentlichungen die Bekanntheit und Reichweite der postenden Accounts erhöhen, erlauben viele Instagramer die Werbenutzung gern. Dem Technologieanbieter zufolge liegt die Zustimmungsrate im Durchschnitt bei 95 Prozent. Der große Vorteil: Es sind sehr authentische Bilder, die Interesse wecken. Auf der Indola-Homepage sei zum Beispiel bei Nutzern eine um 118 Prozent höhere Verweildauer gemessen worden, wenn sie zuvor mit dem User Generated Content interagiert hatten.

Recruiting und Employer Branding: Arbeitgeber noch zögerlich

B2B-Marketing in Social Media wird zunehmend auch für Recruiting und Employer Branding wichtiger. Einige Zahlen dazu:

• Nur drei Prozent der in der Studie Best Recruiter des Career Verlags   getesteten 423 Arbeitgeber nutzen keine der elf untersuchten Social-Media-Plattformen für Recruiting-Zwecke. Die Unternehmen präsentieren sich am häufigsten auf Xing  , LinkedIn    und Kununu  . Über Instagram   versuchen immerhin 15 Prozent Mitarbeiter anzulocken.
  
• Dabei wäre gerade Instagram der richtige Kanal, um besonders junge Nachwuchskräfte anzusprechen. Laut Studie von Faktenkontor und IMWF   nutzen 71 Prozent der 14- bis 19-Jährigen Instagram, bei den 20- bis 29-Jährigen sind es noch 49 Prozent.
  
• Noch expliziter nutzt jeder 20. Kandidat aus der Generation X und schon jeder 10. aus der Generation Y häufig Instagram zur Suche nach Informationen (bspw. Stories, Bilder, Eindrücke) über Unternehmen, so eine Studie der Unis Bamberg und Erlangen Nürnberg  . Um potenziellen Bewerbern zu vermitteln, was sie erwartet, hat sich beispielsweise Bayer   eines Instagram-Takeovers bedient. Dabei übernimmt eine Person für eine vorab vereinbarte Zeit den eigenen Instagram-Account. Im Fall des Chemie- und Pharmaziekonzerns waren es Azubis und Praktikanten, die während ihres Takeovers   mit Kurzvideos und Bildern über ihren Arbeitsalltag berichteten.
  
• Unternehmen, die häufig Social-Media-Kanäle für die Image-Werbung nutzen, haben ein besseres Employer Branding. Bislang ist die allgemeine Nutzung der neuen Social-Media-Kanäle (WhatsApp, Snapchat und Instagram) für die Veröffentlichung von Stellenanzeigen und Imagewerbung vergleichsweise gering. Nur ein kleiner Anteil der Top-1000-Unternehmen in Deutschland nutzt diese Kanäle.