Marketing im Reality-Check: Nach dem KI-Rausch zählen die Ergebnisse

Die digitale Welt befindet sich in einem Epochenwechsel: Mit enormer Wucht ist Künstliche Intelligenz in den Markt getreten und verändert Technologien, Marktmechaniken und Kundenverhalten mit schwindelerregendem Tempo und ungeheurer Radikalität. Ergebnis: Unternehmen befinden sich in einer Phase grundlegender (Neu-)Orientierung - eingekeilt irgendwo im KI-Hype zwischen steigendem Qualitätsanspruch, wachsendem Effizienzdruck und wirtschaftlichen Zwängen. Zentrale Frage lautet: Was ist übertriebene Erwartung - und was echte Transformation? Welchem Pfad lohnt es sich zu folgen - und wo werden Zeit und Geld unnötig geopfert? Vor allem aber: Welche strategischen Weichenstellungen müssen heute erfolgen, damit Unternehmen 2026 von der nächsten Welle des digitalen Geschäfts getragen werden - und nicht überrollt?

Antworten, Impulse und Orientierung zu diesen Fragen verspricht die "Zukunftskonferenz 26. Trends in E-Commerce, Marketing und digitalem Business" des HighText-Verlags, die vom 2. bis 4. Dezember als virtueller Kongress stattfindet. Mehr als 20 Speaker referieren an diesen drei Tagen zur Zukunft von Geschäftsmodellen, Marketing, Handel und der Rolle von Agenturen - nüchtern und kritisch, mit klarem Blick auf das, was funktioniert. Und auf das, was verspricht, aber nicht trägt.

Ein Gefühl, das derzeit viele Marketer teilen: Der erste große Rausch mit übertriebenen Erwartungen ist vorbei. Das erste Learning: KI ist kein Allheilmittel, sondern ein Werkzeug mit großen, aber dennoch begrenzten Fähigkeiten. "Generative KI produziert an sich nichts wirklich Neues, sie reproduziert vielmehr Bestehendes oder Vergangenes. Wer also auf der Suche nach neuen Gedanken oder Ideen ist, sucht sie bei KI-Ausgaben vergeblich", stellt Daniel Kolb klar, der in seiner Keynote über ein Forschungsprojekt des Leibniz Supercomputing Centre   zu Gesprächsagenten der nächsten KI-Generation berichtet. "Dies wird durch das zunehmende und häufig ungewollte Trainieren von KI mit KI-generierten Inhalten nur verstärkt." Unternehmen müssten lernen, KI bewusst zu führen, nicht blind einzusetzen.

KI kann bei strategischen und kreativen Aufgaben unterstützen, sie aber keinesfalls lösen. Aber selbst unterstützende KI-Prozesse sind keinesfalls ein Selbstläufer, wie viele Unternehmen inzwischen festgestellt haben. "Ich arbeite täglich mit KI, und ja - sie spart Zeit", gibt Konferenz-Speaker und Marketing-Experte Severin Lucks , Chef und Gründer der Agentur Delucks   , zu. "Aber wer glaubt, damit komplexe Marketingaufgaben lösen zu können, landet schnell in der Frustzone." Und auch sein Agentur-Kollege Philip Wiemer , der das Digitalteam der mds. Agenturgruppe   leitet, hat beobachtet: "Viele Unternehmen haben KI im Marketing als 'schnelle Lösung' getestet: ein paar Textgeneratoren, ein Chatbot, automatisierte Kampagnen." Doch wer nur Symptome digitalisiert, statt Strukturen zu verändern, darf sich über mäßige Ergebnisse nicht wundern, meint er. "KI ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Werkzeug, das nur so intelligent arbeitet, wie die Daten, die man ihm füttert", erklärt Wiemer. Auf der Konferenz zeigt er anhand konkreter Beispiele, wie Datenmanagement zum Erfolgsfaktor wird.

Schmerzhafter Lernprozess

Wenn Unternehmen nach ihren ersten KI-Projekten enttäuscht Bilanz ziehen müssen - dann liegt das Problem nicht unbedingt bei der KI, sagt auch Andreas Fischer , CEO des SaaS-Business-Intelligence-Unternehmens minubo  . "Wir erwarten Wunderdinge von Modellen, die mit bruchstückhaften, isolierten und oft falschen Daten gefüttert werden." Das Problem vieler Projekte sei eher fehlende Datenqualität, Silos und Redundanzen - nicht die Leistungsfähigkeit der KI, pflichtet Wiemer bei. "Wer hier aufräumt, schafft die Basis für echte Wertschöpfung - und nicht nur für schöne Slides." Oder wie Fischer formuliert: "In Zeiten von KI gilt mehr denn je: Shit in = Shit out." Wie es anders geht, zeigt Fischer in seinem Vortrag: Dort bringt er ChatGPT ganz praktisch bei, die Unternehmens-KPI in Analysen wirklich zu verstehen.

Solche Erfahrungen mögen im Einzelfall enttäuschend sein - allerdings sind sie zugleich äußerst produktive Learnings - sie sind der notwendige Schmerz, der dem Reifeprozess vorausgeht, meint Marketing-Experte Frank Sterzinsky von Löwenstark Online-Marketing   . "Die Wahrheit ist: Der KI-Hype ist nicht vorbei, er hat nur seine Unschuld verloren. Und das ist gut so!" Die ersten, manchmal unbefriedigenden KI-Projekte im Marketing sind keine Beweise für das Scheitern der Technologie, sondern für das Scheitern einer naiven Erwartungshaltung, erklärt er. "Wer glaubte, man könne ein komplexes Marketingproblem mit einem einzigen, ungesteuerten KI-Tool lösen, hat die Hausaufgaben nicht gemacht."

Holger Schibbe , Head of Performance Products & Cooperations bei United Internet Media    (UIM), erinnert diese Entwicklung schlicht an die Anfangsphasen jeder technischen Revolution: "Erste Erfolge, Rückschläge, notwendige Lernschritte. Der erste motorisierte Flug funktionierte auch nicht so richtig auf Anhieb." Überzogene Erwartungen sind ebenso falsch wie überbewertete Enttäuschungen. "Gescheiterte oder hinter den Erwartungen gebliebene Projekte sind kein Zeichen für das Ende des KI-Hypes, sondern Ausdruck einer frühen Entwicklungsphase."

Eine neue Ära der Sichtbarkeit

Marketer stehen aber nicht nur vor der Herausforderung, ihre Marketingprozesse mittels AI zu optimieren. Es ändern sich auch grundlegende Gegebenheiten: Wir betreten eine neue Ära in Sachen Sichtbarkeit. Websites und klassisches SEO verlieren an Bedeutung und GEO - Generative Engine Optimization - wird zur neuen Pflichtdisziplin. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch clever platzierte Keywords, sondern durch Datenqualität, technische Konsistenz und die Fähigkeit, Inhalte so zu gestalten, dass KI-Systeme sie als relevant einstufen. Search-Experte Lucks verrät in seinem Vortrag "Von SEO zu GEO", wie Unternehmen sicherstellen können, dass ihre Marken und Angebote auch in dieser neuen Welt sichtbar bleiben.

Mit Blick auf kanalübergreifende Kommunikation beschreibt UIM-Mann Schibbe, wie sich sogar der Vertrauensaufbau im EMail-Marketing verändert hat. Denn: Selbst die persönliche Inbox ist inzwischen ein KI-Kurationsraum geworden. Was nicht sofort relevant wirkt, wird von automatischen Filtern aussortiert. Unternehmen müssen sich daher fragen, wie sie Kommunikationsqualität, Verlässlichkeit und persönliche Relevanz in automatisierten Systemen sichern. In seinem Vortrag "Next Level E-Mail-Marketing" zeigt er auf, welche Rolle Mail in der Customer Journey inzwischen einnimmt und wie Marken im KI-Zeitalter die Marketing-Performance steigern können.

Aber die Experten der Zukunftskonferenz warnen noch vor einem weiteren, subtileren Sichtbarkeitsthema. Das Problem dabei ist nicht die KI selbst, sondern der Umgang mit ihr - und die daraus resultierende Gleichförmigkeit. "Wenn alle dieselben Prompts, Tools und Ideen nutzen, wird Marketing unwirksam", erklärt Marketing-Experte Lucks. Der Ausweg: eine klare, mutige Positionierung, die sich bewusst vom "Red Ocean"- dem Haifischbecken im Kampf um die Marktanteile - absetzt. Sein Credo: "KI kann helfen, schneller zu werden - aber Geschwindigkeit ohne Richtung ist nur Bewegung." Erst wenn die gewonnene Zeit in Qualität fließt, in echte Inhalte, User Experience und strategische Differenzierung, entsteht der Mehrwert.

AI-Born Brands: Markenführung im Zeitalter der Algorithmen

Auch Löwenstark-Stratege Sterzinsky hält die Sorge vor einer algorithmischen Uniformität für berechtigt. Auf der Konferenz erklärt er anhand von konkreten Beispielen und Best Practices, wie kleine und mittelständische Unternehmen KI im Marketing gezielt einsetzen können. Die KI-Gleichförmigkeit hält er dabei für ein Symptom und nicht für eine Ursache. "KI ist ein Meister der Mustererkennung und -wiederholung. Wenn wir ihr nur generische, austauschbare Daten füttern, wird sie uns generische, austauschbare Inhalte liefern." Die Verantwortung, die Marke vor der algorithmischen Uniformität zu schützen, liegt nicht bei der KI, sondern beim Markenmanager.

Deswegen sind Marken in KI-Zeiten sogar gefordert, ihre Identität besonders zu schärfen und klar zu definieren. Wer die Marken-DNA in klar strukturierte, zugängliche Daten übersetzen kann, behält auch im Zeitalter der Automatisierung die Kontrolle über die Markenbotschaft, erklärt mds.-Datenexperte Wiemer. "Der Spagat zwischen Automatisierung und Markenidentität gelingt nur, wenn die Marke im Zentrum bleibt und nicht der Algorithmus diese Stelle einnimmt", sagt er. "KI darf nicht entscheiden, wer wir sind, sondern dabei helfen, wie wir kommunizieren. Sie kann Prozesse beschleunigen, Varianten erzeugen, Insights liefern, aber kann keine Haltung ersetzen."

Ist diese Voraussetzung erfüllt, kann eine Marke nicht nur trotz AI gelingen, sondern durch AI, ermutigt Sterzinsky. "Der Spagat gelingt, indem wir KI als einen Teil des Marken-Auftritts und der Marken-DNA selbst definieren", fordert er. "Wir müssen unsere Markenwerte, unsere Tonalität, unsere Historie und unsere Corporate-Design-Richtlinien - unseren gesamten Kontext - explizit in die KI-Tools einspeisen. Das ist die Geburtsstunde der 'AI-Natives': Marken, die nicht nur KI nutzen, sondern deren Identität von Grund auf mit KI-gestützten Prozessen verwoben ist."

Markenidentität wird nicht mehr nur durch das "Was" (Logo, Slogan) definiert, sondern durch das "Wie" (dem einzigartigen, KI-gestützten Prozess, der zur Kreation führt). "Wer es versäumt, seine KI mit einem unverwechselbaren Marken-Prompt zu versehen, wird austauschbar. Wer es schafft, seine KI zum besten Hüter seiner Markenidentität zu machen, wird dominieren", ist Sterzinsky überzeugt.

Einen weiteren Aspekt ergänzt Marcel Schöne , Inhaber der Spezialagentur uppr   : "In der neuen KI-Welt zwingen steigende Media-Kosten, Cookie-Restriktionen und algorithmische Plattform-Logiken die Marken, ihre Wachstumsarchitektur neu zu denken", analysiert er. "Die Zukunft gehört nicht jenen, die mehr zahlen - sondern jenen, die klüger vernetzen." Seine Herangehensweise, über die er auf der Konferenz referiert: Performance Partnerships, die ein skalierbares Ökosystem aus Marken, Partnern und Technologie schafft, das Performance, Datenhoheit und Vertrauen vereint.

Der Mensch als Taktgeber: Skills, Verantwortung und Organisationswandel

Die Statements zeigen: Digitales Marketing kann durch moderne KI-Workflows schnell und leistungsfähig werden - aber nicht unbedingt einfacher und weniger komplex. Wer sich auf das Narrativ der totalen Automatisierung verlässt, unterschätzt den tatsächlichen Aufwand. Und erfolgreich werden Unternehmen nur sein, wenn sie die jeweiligen Kernkompetenzen von Mensch und Maschine kennen und gezielt einsetzen.

Dabei gilt: "Ohne saubere Prozesse und belastbare Daten ist der Einsatz von KI stets nur Stückwerk. Unternehmen müssen ihre Abläufe, Datenqualität und Systemlandschaften stabilisieren, bevor sie Automatisierung hochskalieren können", wie Andreas Fischer betont. Philip Wiemer ergänzt: "KI kann Daten managen, aber keine Relevanz spüren. Sie erkennt Muster, aber keine Bedeutung", erklärt er. Für diese bleibt der Mensch unverzichtbar - als Kurator, Übersetzer und Korrektiv.

Das Marketing der Zukunft ist kein Entweder-oder zwischen Mensch und Maschine, sondern ein Sowohl-als-auch.