Wie Unternehmen die wirklich wichtigen Fans identifizieren

Durch das Social-Media-Universum geistern so viele verschiedene Sorten von Nutzern - ja, wie es eben Nutzer gibt. Da existieren Introvertierte und Interessierte, Gelegenheits-Poster und Gernschreiber, Meinungsstarke und Mauerblümchen, Liker, Leser und Laberköpfe. Geclustert kann man je nach Interesse unterschiedliche Gruppen identifizieren. Die Forrester Ladder   beispielsweise kennt sechs, wir fassen die sechs zu fünf Gruppen zusammen:

1. Urheber fotografieren, bloggen, filmen, musizieren und stellen (nutzergenerierte) Inhalte online. Auch diejenigen, die individualisierte Produkte generieren und sie online stellen, gehören zu dieser Gruppe.

2. Der Leserbriefschreiber und der Troll gehören zur Gruppe der Kommentatoren, die bewerten und aktiv Statements abgeben. Das kann sowohl jemand sein, der die Erfahrung mit einem Produkt schildert - oder der eine Meinung zu einem online stehenden Inhalt kundtun möchte.

3. Sammler abonnieren RSS-Feeds, Foren und EMail-Newsletter und leiten interessante Inhalte gerne weiter. Die Twitter und die Facebook-Struktur kommt dieser Nutzergruppe am nächsten.

4. Liker zeigen, dass sie bestimmte Inhalte schätzen - so irgendwie. Sie werden Fans von vielen Marken auf Facebook und geben gerne ihr "Like" zu Marken, Medien und Inhalten.
5. Leser stellen die anonyme Masse. Sie konsumieren die von Urhebern, Kritikern und Sharern bereitgestellten Inhalte. Sie lassen sich nur selten herab, ihre Meinung selbst in Form eines 'Like' abzugeben. Sie stellen die größte Gruppe im Social-Media-Universum.

Innerhalb dieser Gruppen gibt es selbstverständlich Überschneidungen. Wer bei einem Thema Leser ist, kann bei einem anderen Thema Liker sein und für zwei weitere Sharen. Außerdem wechseln die Präferenzen oft über die Zeit hinweg. Je nach Social-Media-Strategie spricht ein Unternehmen unterschiedliche Teile der Social-Media-Kommunikationspyramide an. Um herauszufinden, auf welche Art von Nutzern ein Unternehmen sein Hauptaugenmerk richten soll, muss man analysieren, wie einflussreich die einzelnen Gruppen innerhalb des Social-Media-Gefüges sind.

Die Einfluss-Analyse der Social-Media-Nutzungsgruppen

Wir untersuchen bei jeder Gruppe, wie hoch der Einfluss der Gruppe auf jeweils alle anderen ist (Aktiv-Wert). In einem zweiten Schritt schauen wir, wie stark die jeweilige Gruppe von allen anderen Gruppen beeinflusst wird (Passiv-Wert). Beispiel: Urheber beeinflussen sämtliche anderen Gruppen sehr stark, werden aber stark nur von Kritikern beeinflusst. Kritiker haben einen überdurchschnittlichen Aktiv- und einen überdurchschnittlichen Passivwert, während Sharer, Liker und Leser stark beeinflusst sind, aber selber nur durch ihre schiere Zahl selbst andere Gruppen beeinflussen. In einem zweiten Schritt werden die kumulierten Aktiv- und Passivwerte analysiert:

• Leser sind sowohl bei Aktiv- als auch beim Passiv-Faktor unterdurchschnittlich: Sie beeinflussen wenig, werden aber auch nur mühsam beeinflusst. Sie bilden einen trägen Faktor, den man für die Steuerung seiner Social-Media-Initiativen getrost ignorieren kann.
• Liker und Kritiker sind kritische Faktoren: Sie beeinflussen viel, werden aber auch gleichzeitig viel beeinflusst. Beide Gruppen müssen beobachtet werden, ähnlich wie die
• Sharer: Sie werden stark beeinflusst, beeinflussen aber selber nur unterdurchschnittlich.
• Urheber schließlich beeinflussen viele und werden gleichzeitig wenig beeinflusst - als aktiver Faktor sind sie ein Hebel zur Steuerung des Social-Media-Erfolgs.

Als Tabelle zusammengefasst bringt die Einfluss-Analyse (EIA) folgendes Ergebnis:

Der Einfluss verschiedener Social-Media-Nutzer auf das Social-Media-Universum
Social-Media- Gruppe	Handlung	Art	Aktion
Urheber (ca. 6 Prozent)	Urheber schaffen Inhalte: Sie fotografieren, bloggen, filmen, musizieren und stellen die Inhalte online. Auch diejenigen, die invividualisierte Produkte generieren und sie online stellen, gehören zu dieser Gruppe.	Hebel ( Aktiver Faktor )	steuern
Kritiker/Kommentatoren (ca. 4 Prozent)	Kritiker und Kommentatoren sind meinungsstark. Sie bewerten und geben aktiv Statements ab - zu Produkten, zu einer Website, zu Inhalten, die Urheber online gestellt haben.	Vernetzt (Kritischer Faktor )	beobachten
Sammler/Sharer (ca. 25 Prozent)	Sammler abonnieren RSS-Feeds, Foren und EMail-Newsletter. Sie leiten interessante Inhalte an ihre Freunde weiter und posten sie gegebenenfalls sogar.	Indikator (Passiver Faktor)	beobachten
Mitläufer/Liker (ca. 25 Prozent)	Mitläufer und Liker zeigen, dass sie bestimmte Inhalte schätzen. Sie werden Fans auf Facebook und geben gerne ihr "Like" zu Marken, Medien und Inhalten.	Vernetzt (Kritischer Faktor)	beobachten
Leser (ca. 40 Prozent)	Leser stellen die anonyme Masse. Sie konsumieren die von Urhebern, Kritikern und Sharern bereitgestellten Inhalte. Sie lassen sich nur selten herab, ihre Meinung selbst in Form eines 'Like' abzugeben. Sie stellen die größte Gruppe im Social-Media-Universum.	Puffer ( Träger Faktor )	ignorieren

Der Hebel für erfolgreiches Influencer-Marketing sind also diejenigen Nutzer, die genuine Inhalte selbst produzieren. Je mehr davon da sind (und je mehr Inhalte produziert werden), umso erfolgreicher ist ein Social-Media-Angebot eines Unternehmens. Die Einflussanalyse bringt allerdings noch einen zweiten Aspekt zutage: Wenn eine Social-Media-Site keine Funktionen aufweist, bei der Nutzer Texte, Bilder und Videos hochladen können, verzichtet der Betreiber von alleine auf den einzig relevanten Hebel, sein Social-Media-Angebot in der anvisierten Zielgruppe prominent zu machen. Aber das wussten wir ja alle schon.