Outsourcing-Trends: Welche Marketing-Services Ihre Agentur bieten muss

Selber machen oder machen lassen? Diese Frage beschäftigt Werbungtreibende immer wieder. Zu Recht: Denn es geht dabei nicht nur darum, einfache Betriebsabläufe zu optimieren. Gerade in Zeiten der digitalen Transformation geht es viel mehr um eine strategische Grundsatzfrage: Welche Marketingaufgaben gehören zu den Kernkompetenzen eines Unternehmens und müssen unbedingt selbst geleistet werden? Welche Arbeiten lenken dagegen vom eigenen Geschäft ab und lassen sich besser und günstiger an Dienstleister auslagern? Und aus der Sicht von Dienstleistern gesprochen: Welche Erwartung stellen Kunden an ihre Agentur? Welche Services sind gefragt und wie werden sie sich entwickeln?

iBusiness wollte es genau wissen und hat daher Mitte Juni 2016 mehr als 70 Werbungtreibende (Shopbetreiber und Marketer) danach befragt:

• Welche Marketingmaßnahmen werden intern durchgeführt?
  
• Welche Marketingmaßnahmen werden extern durchgeführt?
  
• Welche Veränderungen sind in den kommenden 18 Monaten geplant?

Unternehmen wollen ins Marketing investieren

Die Befragung zeigt zunächst, dass die Werbungtreibenden ihre Marketing-Aktivitäten insgesamt ausbauen wollen. Über alle Dienstleistungen betrachtet planen die Unternehmen in den kommenden 18 Monaten mehr Maßnahmen durchzuführen - sowohl intern als auch extern.

• Insourcing: Der Anteil der intern durchgeführten Aktivitäten steigt von derzeit 52 Prozent auf 57 Prozent Anfang 2018.
  
• Outsourcing: Der Anteil der an Agenturen abgegebenen Dienstleistungen steigt von 22 Prozent auf 27 Prozent.

Deutlich sinkend ist dagegen der Anteil der Marketingmaßnahmen, die "gar nicht" durchgeführt werden. Dieser Anteil soll in den kommenden 18 Monaten von derzeit 26 Prozent auf 16 Prozent sinken.

Für Agenturen ist erfreulich, dass sich dabei an der In-/Outsourcing-Strategie der Werbungtreibenden nichts Grundsätzliches ändert. Der Anteil der nach außen gegebenen Maßnahmen liegt heute bei genau 30 Prozent aller durchgeführten Marketingmaßnahmen - und wird auch in Zukunft bei diesem Wert bleiben. Wenn die Anzahl der Marketingaktivitäten in Zukunft steigt, wird sich dies in einer wachsenden Nachfrage bei Agenturen ausdrücken.

Strategische Kompetenz bleibt im Haus

Eine Tendenz lässt sich aus den Maßnahmen ableiten, die Werbungtreibende besonders selten nach außen geben wollen: Dies sind insbesondere Maßnahmen, die eine entscheidende Rolle bei der strategischen Planung spielen.

• So wollen in Zukunft etwa 92 Prozent der Befragten das Controlling selbst durchführen.
  
• 88 Prozent der Befragten, die Datenanalysen durchführen, legen Wert darauf, dass dies in Zukunft intern geschieht.
  
• Bei der Customer-Journey-Analyse sind es 79 Prozent und
  
• 78 Prozent glauben, dass die Media-Planung in Zukunft am besten Inhouse aufgehoben ist.

Ebenfalls deutlich seltener als im Gesamtschnitt werden Dienstleistungen nach außen gegeben, die entweder leicht selbst durchzuführen sind oder bei denen einer Agentur zu wenig Verständnis für das eigene Geschäft zugebilligt wird. Letzteres Argument könnte beim Content-Marketing ausschlaggebend sein, das von 80 Prozent der Werbungtreibenden, die jetzt oder in Zukunft auf dieses Thema setzen, lieber selbst erledigt wird. Wer Mailmarketing betreibt oder sein Angebot auf Preisvergleichsportalen optimieren will, tut diese ebenfalls zu 87 beziehungsweise 76 Prozent lieber selbst.

Das erwarten Kunden von ihren Dienstleistern

Online-Werbungtreibende suchen am ehesten einen Agenturpartner, der sie in Teilbereichen unterstützt und in einzelnen Marketingdisziplinen auch strategisch berät. Im iBusiness-Panel haben wir insbesondere die Betreiber von Onlineshops zur Teilnahme aufgerufen. Diese scheinen sehr genau zu wissen, dass Onlinemarketing zu einer ihrer Kernaufgaben zählt. Auf große Ablehnung stößt jedenfalls die Aussage "Wir versuchen das komplette Marketing nach außen zu geben, um uns auf unser Kerngeschäft zu konzentrieren". Nur 13 Prozent stimmen dieser Aussage zu, 87 Prozent lehnen sie ab.

Bei der Frage, ob eher das Tagesgeschäft oder die strategische Planung abgegeben werden soll, ist das Bild gemischt. Deutlich ist die Ablehnung bei der Aussage "Wir geben die strategische Gesamtplanung selbst vor und lassen das Tagesgeschäft durch Dienstleister erledigen." 65 Prozent der Befragten lehnen dies ab, 35 Prozent bestätigen die Strategie. Die umgekehrte Strategie stößt auf größere, aber keinesfalls einhellige Bestätigung. Die Aussage "Wir lassen uns beim Marketing im strategischen Gesamtkonzept beraten und versuchen das Tagesgeschäft selbst zu erledigen" wird ebenfalls von einer Mehrheit (58 Prozent) abgelehnt. Gefragt scheinen dagegen Expertise und Kompetenz in Einzeldisziplinen zu sein, Unterstützung im Tagesgeschäft, gepaart mit Weitblick und konstruktivem Input zur Gesamtstrategie.

Diese Erwartung wird unterstrichen, wenn die Teilnehmer des Panels danach befragt werden, welche positiven Effekte sie sich von einem Outsourcing erhoffen. 73 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass dadurch ein Lerneffekt im eigenen Unternehmen stattfindet. 78 Prozent benötigen schlicht Unterstützung bei Arbeitsspitzen, zum Beispiel im Saisongeschäft. Deutlich weniger überzeugt sind die Befragten davon, dass sich Kosten sparen lassen (58 Prozent stimmen nicht zu), dass die Arbeitsorganisation einfacher wird (58 Prozent stimmen nicht zu) oder dass Dritte gar einen besseren strategischen Überblick haben könnten (64 Prozent Ablehnung).

Zum Teil wurden aber auch ganz andere Argumente von Umfrageteilnehmern genannt, die für ein Outsourcing sprechen: "Aus politischen Gründen können so die Manntage (FTE) im Unternehmen gesenkt werden", brachte ein Teilnehmer vor. "Das komplette Aufgabenpaket ist gerade in der Startphase nicht intern zu bewältigen", lautet ein anderes Argument.


Sorge bereiten den Shopbetreibern dagegen grundsätzliche Überlegungen: 83 Prozent der Befragten befürchten, dass sie gegenüber ihren Dienstleistern in eine Abhängigkeit geraten, wenn sie Tätigkeiten outsourcen. 71 Prozent befürchten, dass dem eigenen Unternehmen wichtige Kompetenzen verloren gehen, wenn Tätigkeiten ausgelagert werden. Immerhin 64 Prozent beklagen, dass die Kosten hoch sein können.

Individuell sprechen aber noch weitere Gründe gegen ein Outsourcing. "Inhouse sind wir schneller", lautet ein Argument. "Kompetenz zu unseren Produkten im Shop ist bei externen Dienstleistern einfach zu gering", nennt ein anderer.

Diese Marketingdisziplinen werden wichtiger

Betrachtet man die abgefragten Marketingmaßnahmen im einzelnen, zeigt sich ein differenziertes Bild. Nicht alle Aktivitäten werden gleichermaßen gerne nach außen gegeben, nicht alle Aktivitäten legen gleichermaßen zu. Diese Marketingmaßnahmen werden in den kommenden Monaten am kräftigsten wachsen:

• Customer-Journey-Analyse: Wird derzeit von 64 Prozent der Befragten durchgeführt. In den kommenden 18 Monaten soll der Anteil auf 86 Prozent steigen. Ein Wachstum um 22 Prozentpunkte.
  
• UX-Testing: Die User Experience wird derzeit von 55 Prozent systematisch optimiert. In Zukunft wollen das 70 Prozent tun, entspricht plus 15 Prozentpunkte.
  
• Preisvergleiche, Produktdaten-Listings: 62 Prozent optimieren derzeit ihre Listings, 74 Prozent wollen dies in Zukunft tun. Plus 12 Prozentpunkte.
  
• Conversionrate Optimization: 78 Prozent arbeiten systematisch an diesem Thema, 91 Prozent sollen es in 18 Monaten sein. Plus 13 Prozentpunkte.
  
• Affiliate-Marketing: Derzeit nur bei 41 Prozent der Befragten ein Thema. Anfang 2018 planen dies immerhin 54 Prozent. Ein Plus von 13 Prozentpunkten.
  
• Performance-Marketing: Für 60 Prozent derzeit relevant, in Zukunft für 72 Prozent. Wachstum: 12 Prozentpunkte.

Outsourcing-Trend: Hier werden Agenturen wachsen - und verlieren

Damit decken sich die wachstumsstärksten Felder nur teilweise mit den Bereichen, die schon heute besonders gerne an Agenturen ausgelagert werden. Dies sind:

• Kreation: Der Outsourcing-Anteil liegt hier bei 47 Prozent, wird aber in Zukunft fallen (40 Prozent).
  
• Search Engine Advertising (SEA): Outsourcing-Anteil 36 Prozent, steigt in Zukunft auf 46 Prozent.
  
• Display Advertising: Outsourcing-Anteil 32 Prozent, steigt in Zukunft auf 39 Prozent.
  
• Search Engine Optimization (SEO): Outsourcing-Anteil 30 Prozent, steigt in Zukunft auf 39 Prozent.

Von besonderem Interesse für das Agenturgeschäft sind aber natürlich die Felder, in denen sich besonders große Veränderungen im Outsourcing-Anteil abzeichnen. Diese sind besonders interessant, um neue Geschäftsfelder zu entwickeln, zu intensivieren - oder zurückzufahren. Diese sind.

• Affiliate-Marketing (+ 11 Prozentpunkte)
  
• Search Engine Advertising (SEA) (+ 10 Prozentpunkte)
  
• Customer-Journey-Analyse (+ 10 Prozentpunkte)
  
• Search Engine Optimization (SEO) (+ 9 Prozentpunkte)
  
• Kreation (-7 Prozentpunkte)
  
• Mailing-/Landingpage-Optimierung (-4 Prozentpunkte)
  
• Datenanalyse (-2 Prozentpunkte)