Wie sich das Verhältnis von Digitalagentur und Kunde verändert

Noch vor einigen Jahren ließ sich relativ gut nach Marketing-Disziplinen und Geschäftsmodell eines Unternehmens entscheiden, welche Marketingfunktionen es outsourcen kann und welche nicht: Ein Shop, der seine Konversionen vor allem aus Adwords generierte, machte sein SEM selbst, ein Hersteller, der vor allem sichtbar sein wollte, aber kaum onlinebasierte Umsätze selbst generiert, ließt sein Onlinemarketing von seiner Digitalagentur organisieren.

Das hat sich geändert: Es lässt sich kaum noch nach singulären Marketingdisziplinen entscheiden, was eine Agentur übernimmt und was ein Unternehmen selbst macht. Die Entscheidung ist komplexer geworden.

Damit wandelt sich auch die Rolle der Agentur und das, was sie anbieten muss: Outgesourct wird die Suche nach Wissen, granulare Teilaspekte, strategisches Consulting oder technische Hilfestellungen. Das wird zwangsweise Auswirkungen auf die Portfolios der Branche haben. Die Treiber dieser Entwicklung:

• Content: Suchmaschinen haben die Bedeutung von originärem Content massiv aufgewertet. Es geht nicht mehr um Keywords in den Seiten-Texten hier, einen guten Newsletter dort oder einen gelungenen Social-Media-Auftritt anderswo. Die Botschaften müssen kanalübergreifend koordiniert und vernetzt werden, konsistent zueinander und zur Corporate Identity ausgespielt werden. Das leitet eine Kanalverschmelzung ein, die Outsorucing einzelner Disziplinen erschwert.



Dr. Korbinian Spann
• Daten/Programmatic: Unternehmen wollen möglichst viele Daten besitzen, sie auswerten und die Erkenntnisse daraus exklusiv besitzen. Das führt zu einer Anti-Outsourcing-Haltung: "Ich beobachte eine gestiegene Neigung zum Insourcing", sagt Korbinian Spann , zuständig für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  : "Die Firmen wollen sich selbst schlau machen - mit eigenen Mitarbeitern. Denn besonders das Data-Thema ist heikel: Wer Consumer Data hat, der geht vorsichtig damit um, ein Breach beim externen Dienstleister wäre unschön." Auch Programmatic habe seinen Teil zur gestiegenen Insourcing-Haltung beigetragen: "Das hat nichts mit den Agenturen zu tun, sondern rührt daher, dass man merkt, dass Werbung in falschen Umfeldern auftauchen kann. Man macht viel Inhouse und baut ein starkes Controlling auf."


• Gestiegene Online-Bedeutung, gestiegene KPI-Bedeutung: Die Rollen von Onlinemarketing und E-Commerce sind in der Gesamtökonomie wichtiger geworden, sagt Klaus Kuenen , Consultant und Experte für digitale Strategien: "Damit werden sie stärker in Controlling und klassische Steuerung eingebunden, die Bedeutung von KPIs steigt: Es ist zweitrangig, wer etwa das SEO macht, solange nur die Zahlen stimmen." Die KPI-Getriebenheit sei jedoch eher etwas unternehmensinternes, sagt Kuenen: "Agenturen setzen stärker auf Knowhow, um im Wettbewerb zu bestehen und gut zu performen."

Das alles bedeutet aber nicht, dass Agenturen überflüssig werden: "Wir erleben keinen Abgesang auf die Agenturbranche - externe Unterstützung werden wir alle noch lange Zeit benötigen," betont Oliver T. Hellriegel , Strategie-Consultant und Agentur-Berater von der Unternehmensberatung Ensego   . Vor diesem Hintergrund bestimmen sieben Trends die neuen In- und Outsourcing-Spielregeln - die Regeln, welche festlegen, ob ein Marketingkanal outgesourct werden sollte. Und wie der Beitrag von Agenturen zum Marketing künftig aussehen muss.

Trend eins: Konvergierende Disziplinen sind undelegierbar

"Wenn der Content King ist, dann ist der Kontext Queen", zitiert Oliver T. Hellriegel ein Branchen-Bonmot: "Über alle Kanäle und Marketingdisziplinen hinweg muss die Marketingbotschaft konsistent aufbereitet werden, der Zusammenhang stimmen - Suchmaschinenrelevanz hängt so eng mit den Inhalten zusammen, dass sie im Content-Marketing aufgeht: Sie ist keine klassische Disziplin mehr, die sich herauslösen und outsourcen ließe." Konvergieren also zahlreiche Marketingkanäle in einem Konstrukt wie Content/Content-Marketing, dann lässt sich nicht ein Kanal an eine externe Agentur geben: Brüche in Ton, Wortwahl oder unzureichende Vernetzung der Kanäle wären die Folge.

Trend zwei: In kommunizierenden Unternehmen ist der Dialog undelegierbar

Alles was mit Dialog zu tun hat, war seit jeher schwer outzusourcen: PR, Social, Vertrieb. Diese Situation hat sich durch die weiter gestiegene Affinität der Zielgruppen zu Social Media noch verstärkt: "Alles Dialogische gehört ins Unternehmen, das hat in einer Agentur nichts zu suchen", sagt Hellriegel.

Trend drei: High-Level-Consulting statt Outsourcing

Der Job von Agenturen ist es, mit ihrer Expertise am Ball zu bleiben - zu wissen, was man in einem sich schnell wandelnden Umfeld wissen muss. Unternehmen können das kaum leisten, können kaum stets alle aktuellen Entwicklungen und deren Bedeutung für das Geschäft auf dem Schirm haben. Die Agentur wird hier zum Berater, der in die Prozesse und Strategien eintaucht, statt sie full-service zu übernehmen. Auch Strategie wird Agentur-Business. Die Dienstleister werden und dürfen sie nicht für das Unternehmen übernehmen - das bleibt Eigenverantwortung - doch Highlevel-Beratung auf Strategie-Parkett wird künftig noch mehr Agentur-Job.

Trend vier: Granulares Outsourcing - Technik, Text, Umsetzung

Die technische Umsetzung von Kampagnen (Programmierung, Design, SEO et cetera) oder Content Creation als technische Umsetzung der Content-Strategie (Texte schreiben, Themen setzen): Auch das wird zunehmend Agentur-Geschäft. Die Aufgaben werden granular-operativer, machen Agenturen aber unverzichtbar - wenige Firmen nur können es leisten, hier komplett auf inhouse zu setzen.

Trend fünf: Daten - neue Hürden, Dienstleister, Regeln

Big Data, korrekt verstanden als das Auswerten und Mit-Sinn-Erfüllen von Daten, geht nur intern, sagt Oliver Hellriegel: "Es ist beispielsweise nötig, die Daten mit der Kundendatenbank zu verknüpfen - und das gibt man nicht gerne nach außen." Das Thema Daten wandere so langsam aus dem Marketing in die IT: "Dort sucht man aber andere Dienstleister und andere Lösungen - die Hemmschwellen beim Outsourcing sind groß: Da bekommt man schon mal 20 Seiten Datenschutzvereinbarungen zur Unterschrift vorgelegt", sagt Hellriegel: "Solche bürokratischen Hürden halten von Externen ab."

Trend sechs: Agiles Portfolio

Agenturen sollten fit sein für Kooperationen mit agilen Unternehmen, sagt Korbinian Spann: "Sie sollten konkrete, agile Lösungen für Unternehmen anbieten können: ein Framework, eine Idee, wie man die Prozesse des Kunden agil organisieren würde. So etwas ist mehr als etwa ein Collaborationstool vorzuschlagen."

Trend sieben: Stabiler Beratungsbedarf

Der Bedarf nach externer Expertise wird sich wandeln, in anderen Formen daher kommen, aber er wird nicht enden - die weiterhin anhaltende Technisierung von Umwelt und Commerce lassen den Beratungsbedarf eher steigen. Vor diesem Hintergrund ist "externes Knowhow immer die schlauere Alternative zum Bestreben, alles selbst machen zu wollen, sagt Klaus Kuenen.

Es bleibt also alles anders: Agenturen werden weiterhin gebraucht, doch sie werden immer seltener einzelne Kanäle für Unternehmen übernehmen oder ganze Kampagnen selbst fahren (Leadgenerierung und Affiliate vielleicht ausgenommen).

In- versus Outsourcing: Was Unternehmen künftig inhouse machen und was sie an Externe abgeben
Insourcing	Outsourcing
Strategisches Marketing
Festlegen und Umsetzen der Strategie	Beratung bei Strategie-Design
Operatives Marketing
Content-Marketing	Content Creation (Texterstellung, Interviews, Redaktionspläne verfassen et cetera)
Dialog (Service, Dialogmarketing, 1:1-Marketing)
Data Business
-	Technik
-	Consulting
-	Leads/Affiliate

Agenturen sind mehr denn je hilfreiche Berater mit intern nicht leistbarem Wissensvorsprung. Wer am Ball bleiben will, sollte ein agiles Portfolio haben, die Entwicklungen bei Big Data im Auge behalten, bei Neigung und Nähe Technik-Expertise ausbauen und strategisches Highlevel-Consulting beherrschen.