Corporate Publishing 3.0: Wie Berührungsängste einen Wachstumsmarkt ausbremsen

Frei nach dem Motto "Hör mir zu, aber sprich mich nicht an" betreiben viele Unternehmen Corporate Publishing (CP). Erklärtes Ziel ist dabei immer, mehr Nähe zu Mitarbeitern und Kunden aufzubauen. Aber vor dem Einsatz von Social Media schrecken sie noch weitestgehend zurück: So viel Nähe muss dann doch nicht sein.

Ihr Verhältnis zu Social Media ist ambivalent: "Kunden identifizieren es als drängendes Thema, das Verständnis darüber ist allerdings noch recht nebulös", hat Dr. Christian Fill beobachtet. Er ist Geschäftsführer des CP-Dienstleisters BurdaYukom Publishing   und kennt selber noch keinen erfolgreichen Blog, der von einem Corporate Publisher betrieben wird. Ein wesentlicher Grund: Gegenüber Unternehmensblogs herrscht Misstrauen. Was kann ich als Mitarbeiter in diesem Forum sagen, ohne negative Konsequenzen fürchten zu müssen? Dementsprechend experimentieren die meisten Unternehmen derzeit noch mehr mit Social Media, als sie es strategisch einsetzen - egal, ob in der Mitarbeiter- oder Kundenkommunikation.

Berührungsängste statt Strategie

Ein Fehler, wie Holger Löwe betont, Geschäftsführer des Corps Verlags  , CP-Tochter der Verlagsgruppe Handelsblatt: "Erst wenige Unternehmen haben eine Strategie entwickelt, wie sie mit ihren Endkunden über soziale Medien wie Twitter, Facebook und Co. interagieren sollen." Nur ein Unternehmen, das sich rechtzeitig darüber klar wird, wie es im Netz wahrgenommen werden will, könne gestalten. "Alle anderen werden im Zweifelsfall unvorbereitet zur Reaktion gezwungen", erklärt Löwe. Der Einfluss der Nutzer dank der Verbreitung von Meinungen über die sozialen Netze könne für ein Unternehmen Fluch oder Segen sein, je nachdem, wie es sich vorbereitet habe und wie bewusst es damit umgehe. Beim Vodafone-PR.Gau und der Jako-Affäre zeigte sich, wie Unternehmen sich blutige Nasen im Social Web holen können.

Nike   und Dell   hingegen zeigen, wie es besser geht. Unter Nikerunnig   betreibt der Sportartikelhersteller seit über zwei Jahren die weltweit größte Lauf-Community. Um mitzumachen, brauchen Nutzer einen iPod Nano oder iPod Touch und das Nikeplus iPod Sport Kit  , bestehend aus einem Sender für den Turnschuh (egal welcher Marke) und Empfänger für den iPod.

Hobbyläufer nutzen das Angebot, um die eigenen Trainingsdaten zu dokumentieren und sind begeistert von der "Einfachheit, mit der Trainingsdaten übertragen werden können, die ansprechende Datenverwaltung sowie die Möglichkeit, Teams zu gründen und virtuell im Team zu laufen". Mit dem Imageschub ging eine signifikante Umsatzsteigerung einher, die US-Marketingexperten ins Schwärmen bringt. So hat Nike durch sein firmeneigenes Social Network seinen Marktanteil in den USA von rund 48 Prozent (2006) auf 61 Prozent (2008) ausbauen können, schätzen Analysten  .

Wie kaum einem Unternehmen ist es Dell bislang gelungen, seine Social-Media-Aktivitäten in bare Münze umzuwandeln. Der Computerhersteller verkauft gebrauchte Notebooks über diverse Twitter Streams   und bezieht Kunden und Interessenten über seine Plattform IdeaStorm   in den Entwicklungsprozess von Notebooks mit ein. Ergebnis: In den vergangenen zwei Jahren hat der Computerhersteller einen Umsatz von 6,5 Millionen US-Dollar über Twitter erzielt, berichtet Bloomberg  . Mehr als 100 Mitarbeiter betreuen Kunden über den Microbloggingdienst.

Und so weicht auch hierzulande die Skepsis zunehmend der Überzeugung, dass erfolgreiches Corporate Publishing künftig mit dem Einsatz von Social Media einher geht. Wie so oft sind die Dienstleister den Kundenunternehmen hier schon um einiges voraus. Für die damit verbundenen Herausforderungen sehen sich CP-Dienstleister jedenfalls gewappnet. "Die Herausforderung lag im raschen Aufbau der entsprechenden Medienkompetenz, doch das ist geschafft", erklärt Holger Löwe. "Corporate Publisher haben stark dazugelernt", bricht auch Christian Fill eine Lanze für die Branche. Der gelernte Journalist begeistert sich selbst für die neuen Formen der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation. "Hochspannend" ist für ihn die Suche nach für den Kunden geeigneten Communities, über die man Zielgruppen ansprechen will, die man nicht unbedingt über die firmeneigene Website erreicht.

So geschehen für den BurdaYukom-Kunden Audi  , für dessen R8 die Münchner ein virtuelles Rennen auf dem Nürburgring realisiert haben. Eine Woche nach Veröffentlichung des Videos zählten die Macher über 40.000 Zugriffe über Youtube   und über 70.000 Suchanfragen über Google  .

Vorreiterbranchen für diese Form des Corporate Publishing sind Retail, Beauty, Lifestyle, Sport und Fashion. Industriezweige wie Chemie und Maschinenbau sind hier konservativer, wobei Ausnahmen die Regel bestätigen: MAN Diesel   kann bei Youtube eine eigene Fangemeinde vorweisen, berichtet Christian Fill. Ziel, Marke und Produkt sind ausschlaggebend für Social-Media-Aktivitäten. Eine Erfolgsgeschichte schrieb hier der Kaffeehersteller Nespresso  , der vor fünf Jahren noch zum Mittelstand gehörte, als einer der Ersten auf den Social-Media-Zug aufsprang und nun millionenschwer ist. Für seinen aktuellen Spot mit George Clooney und John Malkovich hat Nespresso die Kampagne ins Web verlängert. Auf Nespresso-whatelse.com   zeigt das Unternehmen neben dem Spot auch unveröffentlichte Szenen, das Making-of und lässt die Nutzer interaktiv am Geschehen mitwirken.

Mittelständler: die "Hidden Champions"

Um den Erfolg solcher Aktionen vorauszusagen, bräuchte man schon eine Glaskugel. Denn auch von der einst so gehypten 3D-Community Second Life   hatten sich zahlreiche Unternehmen Marketingerfolge versprochen. Von Second Life spricht inzwischen niemand mehr und den Unternehmen ist nur die Erkenntnis geblieben, für das Experiment jede Menge Lehrgeld gezahlt zu haben. So hat beispielsweise Mercedes   Millionen in Second Life versenkt. Doch Social Media ist mittlerweile deutlich mehr als Twitter   und Youtube und etabliert sich zunehmend im Marketingmix. Und so erhoffen sich Corporate Publisher hier noch erhebliches Marketingpotenzial - zumal die meisten Anbieter gerade erst beginnen, diese Kommunikationskanäle für sich zu entdecken. Dementsprechend sieht Christian Fill auch im Mittelstand die "Hidden Champions", die ihre Kunden oft besser kennen als viele Konzerne.

Die Voraussetzungen für Corporate Publishing 3.0 sind günstig, denn die Branche hat das Krisenjahr 2009 so gut überstanden wie kaum eine andere Branche. Einer Umfrage des Europäischen Instituts für Corporate Publishing (EICP)   zufolge setzen Unternehmen in der Krise auf Corporate Publishing. Für knapp 70 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen behauptet CP seinen Rang als herausragendes Marketinginstrument, ein weiteres Fünftel der Unternehmensvertreter erwartet sogar einen Bedeutungsgewinn des Corporate Publishing gegenüber anderen Kommunikationsaktivitäten. Über ein Drittel der Befragten geht davon aus, dass die B2B-, B2C sowie Mitarbeiter- und Multiplikatorenkommunikation stark an Bedeutung zunehmen wird. 85 Prozent der Befragten halten Corporate Publishing für ein sehr gut geeignetes Instrument um in Krisenzeiten erfolgreich zu kommunizieren.

"Wertigkeit, die man online nicht erreicht"

"Die Kommunikation mit der Zielgruppe spielt gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten eine große Rolle. Nur über die eigenen Medien kann Vertrauen und Transparenz bei Kunden, Mitarbeitern und Investoren gefestigt werden", betont Wilfried Lülsdorf , Vizevorsitzender des Branchenverbandes Forum Corporate Publishing  . So gehen 60 Prozent der CP-betreibenden Unternehmen davon aus, dass das Budget auch in Krisenzeiten eher gleich bleibt. Nur knapp ein Viertel der Unternehmen will Budgets von klassischen Printprodukten zu neuen Medien umschichten. "Print ist nicht tot", betont auch Christian Fill. In der Kundenkommunikation lässt die Nachfrage nach hochwertigen Printprodukten nicht nach, beobachtet der BurdaYukom-Manager. Die Entscheidung für eine Print- oder Onlinepublikation ist natürlich abhängig davon, was ich kommunizieren und wen ich damit erreichen will. Mit der gedruckten Kundenzeitschrift erreiche man vor allem Manager im Alter von 50+, erklärt Christian Fill und führt als Beispiel die SAP-Kundenzeitschrift an: "Die hat schon fast Buchformat und damit eine Wertigkeit, die man online nicht erreicht."

Ein ansprechendes Printprodukt transportiere auch immer eine Wertschätzung an die Kunden, betont Fill. Demgegenüber sind Onlinepublikationen stärker am Nutzwert orientiert. Die Informationen sind kürzer, die Inhalte reduzierter, müssen aber eine ebenso hohe Qualität bieten wie im Printbereich. "Billig gemachte Newsletter und Me-too-Produkte werden verschwinden", ist sich Fill sicher. "Guter journalistischer Content wird überall gebraucht", ergänzt Holger Löwe.

Wettbewerbsvorteil: Die Messung des Return-on-Social-Media

Und so hatte die Branche - beflügelt von den guten Zahlen - auf ihrem Branchenkongress "Best of Corporate Publishing" Mitte 2009 die Marschrichtung unter dem Motto "Smart Content - All Media" vorgegeben: der Abschied der monomedialen Denke. Vorausgesetzt, dass der Corporate Publisher von Anfang an weiß, ob sich crossmediales Engagement lohnt. "Die Messung des Return-on-Social-Media muss Standard werden", fordert dementsprechend Christian Fill. Hier seien Online-Agenturen den CP-Dienstleistern noch überlegen, räumt er ein. Denn sie verfügen über die notwendigen Messverfahren.

Auch im Printbereich haben Corporate Publisher das Thema Evaluation bisher vernachlässigt. Laut EICP-Studie messen nur 28 Prozent der Unternehmen den Erfolg ihrer B2B-Zeitschriften regelmäßig und setzen zur Erfolgsmessung vor allem Leserbefragungen ein. Dabei geben sie gar nicht mal wenig für ihre Zeitschriften aus: Das durchschnittliche Jahresbudget liegt bei 172.300 Euro. Rund ein Drittel der Unternehmen, die B2B-Zeitschriften herausgeben, verfügt über ein Budget von 100.000 Euro und mehr. Im B2C-Bereich sind es sogar 250.000 Euro (durchschnittliches Jahresbudget: 346.000 Euro). Umso erstaunlicher, wenn man andere Marketingbereiche betrachtet. So würde beispielsweise keine PR-Agentur ein sechsstelliges Jahresbudget für PR-Maßnahmen erhalten, wenn diese nicht regelmäßig evaluiert würden.

Für sieben von zehn Unternehmen werden beim Corporate Publishing laut EICP-Studie Cross-Media-Konzepte wichtiger, vier von zehn wollen künftig vermehrt in neue Medien investieren. Geschäftsberichte finden zunehmend den Weg ins Web, nicht zuletzt motiviert durch die multimedialen Darstellungsoptionen: Im Printbericht abgedruckte Geschichten werden online filmisch in Szene gesetzt. Knapp drei Viertel der DAX-30-Konzerne in Deutschland setzen bereits Bewegtbilder zur Eigendarstellung ein. Zudem werden Inhalte aus Youtube verlinkt und Verknüpfungen mit Communities wie Facebook   und Twitter hergestellt.

IBM   beispielsweise hat weltweit mehrere Tausend Mitarbeiter zu so genannten "Spokespersons" erklärt, die allein die Aufgabe haben, Informationen über das Unternehmen zu streuen, damit die Markenbekanntheit zu steigern, Feedback einzuholen und Ideen auszutauschen. Gerade für den Mittelstand kann die Interaktion über soziale Medien extrem wichtig sein, erklärt Holger Löwe: "Denn KMU reagieren flexibler, Dialog- und Diskursbereitschaft können schneller entschieden und umgesetzt werden. Die Lernprozesse sind dann häufig auch einfacher, kostengünstiger und die Ergebnisse schneller umsetzbar." Grenzen bei der Gestaltung von Corporate Publishing 3.0 sind nur durch den Kunden gesetzt: Im Budget, da sind sich die CP-Dienstleister einig. Und da hiervon reichlich vorhanden ist, ebenso wie vom Nachholbedarf in Sachen Social Media, ist vom Wachstumsmarkt Corporate Publishing hier noch einiges zu erwarten.