Corporate Apps: Der Weg zum digitalen Corporate Publishing

Hätte ihm das jemand vorher gesagt, er hätte es nicht geglaubt: Heinrich-Heine-Gedichte verkaufen sich wunderbar als App. Dr. Andreas Siefke , Geschäftsführer der Corporate Publishing-Sparte beim Hamburger Verlag Hoffmann und Campe  , hat dieser Erfolg auch überrascht.

Denn alle rationalen Kriterien sprechen eigentlich gegen den Erfolg einer Lyrik-App: Sie ist nicht nutzwertig, vermittelt also keine Inhalte, die ich gerade hier und jetzt zum Überleben brauche, wie z.B. einen Tankstellenfinder oder die nächste Bankfiliale. Die Inhalte sind nicht brandaktuell, sondern 200 Jahre alt - abgesehen davon, wie inhaltlich relevant sie gerade für mich sind. Und sie verfügen nicht gerade über ein hohes multimediales Potenzial: "Deutschland. Ein Wintermärchen" als 30-Sekunden-Clip? Eher nicht.

Die Heine-App ist die berühmte Ausnahme, die die Regel bestätigt. Und die besagt: "Mit E-Books werden noch keine relevanten Umsätze erzielt". Dabei ist relativ unerheblich, ob die Heine-Gedichte als E-Book oder klassische App qualifiziert werden. Digitale Buchinhalte, egal ob literarisch oder sachlich, fristen hierzulande noch ein Schattendasein. Der Anteil der digital verfügbaren Bücher liegt Expertenschätzungen zufolge gerade einmal bei drei Prozent. An verlässlichen Zahlen arbeitet die Branche noch  .

Wenn vier von fünf Corporate Publishern einer Umfrage des Branchenverbandes FCP   zufolge Unternehmensanwendungen für Tablet-PCs als "Kernstück im Kommunikationskanon" sehen, sind damit sicher nicht Corporate E-Books gemeint. "Hier liegt der Anteil wohl eher im Promillebereich", vermutet auch Dr. Christian Fill , Geschäftsführer von Burda Yukom Publishing   und Vorstand Digitale Medien beim FCP. Die Digitalisierung von Büchern beschränke sich bei den meisten Unternehmen noch darauf, aus einem bestimmten Anlass ein Buch zu drucken und das durch eine CD-ROM oder DVD mit Unternehmensfilmen zu erweitern, hat Fill beobachtet. Wenn sich strategisch mit dem Thema Digital CP auseinander gesetzt werde, dann eher in die Richtung "Wie nutze ich mobile Endgeräte für meine kontinuierlichen Inhalte?"

Digitale Corporate Books sind für Unternehmen derzeit noch kein Thema

Dass digitale Corporate Books für Unternehmen derzeit noch kein Thema sind, liegt im Wesentlichen an folgenden Gründen:

• Corporate Books sind meist als Geschenke konzipiert: hochwertig, nachhaltig und repräsentativ. Diesen Anspruch erfüllen E-Books nicht.
  
• Leseverhalten: Sachromane und Belletristik werden nach wie vor gerne in Printausgaben gelesen
  
• Unternehmen zögern noch in die Produktion von E-Books zu investieren, da sie nicht wissen, welcher Standard und welches Format sich durchsetzen werden

"E-Books werden gedruckte Ausgaben nicht ersetzen", ist Dr. Sonja Klug überzeugt. Sie ist Autorin und Inhaberin der Buchagentur "The Expert in Publishing Books"  , die seit über 20 Jahren Buchprojekte für Unternehmen betreut. Sie hat mehr als 170 Corporate Books auf den Markt gebracht und kann sich nicht vorstellen, wie E-Books den repräsentativen Charakter gedruckter Bücher erreichen könnten: "Ein E-Book ist ja nur eine Datei, die nach nichts aussieht. Es ist doch ein Unterschied, ob ich jemandem eine hochwertig und liebevoll gestaltete Printausgabe oder eine Datei per CD, USB-Stick oder E-Mail überreiche."

Digital ist flüchtig: Wenn der Systemwechsel kommt, ist alles weg

Und was die Lesegewohnheiten betrifft, hat die gute alte Schwarte einfach einen satten Vorsprung. Seit 500 Jahren werden Bücher gedruckt. Seit 20 Jahren gibt es das Internet, seit gut einem Jahr das iPad. Die Kulturrevolution wird auch das Corporate Publishing erreichen, da sind sich alle Beteiligten sicher. Aber noch stärker als in vielen anderen Branchen, die derzeit vor der Aufgabe stehen, sich Chancen in einem sich gerade erst formierenden Markt per trial and error zu ertasten, scheuen Corporate Publisher diesen Sprung ins kalte Wasser. Die Unternehmen dabei noch weit mehr als die Dienstleister, hat eine Studie des FCP und Zehnvier   ermittelt. Mehr als die Hälfte der Unternehmen will mehr in digitale Medien investieren. Digitales CP heißt vor allem: Webseiten, Newsletter und E-Magazine. 10.500 Unternehmen publizieren 8.800 verschiedene E-Magazine. Zum Vergleich: In Deutschland gibt es etwa 3.400 Fachzeitschriften und etwa 1.800 Publikumszeitschriften. Derzeit geben Unternehmen durchschnittlich 132.000 Euro im Jahr für digitale CP-Medien aus. Das entspricht immerhin 38 Prozent des durchschnittlichen Kommunikationsetats von 350.000 Euro.

Gleichzeitig sind Dreiviertel überzeugt, dass das weitere Wachstum elektronischer Formate nicht zu Lasten der Print-Budgets gehen wird. Die Entscheidung für Printausgaben ist zuweilen nicht zuletzt auch eine Entscheidung gegen die Unsicherheit beim Einsatz digitaler Varianten, gibt Andreas Siefke zu bedenken: "Denn in welchem Format sollen Unternehmen diese produzieren? Auf welches Endgerät soll man sich konzentrieren?" Die Marktdurchdringung des Tablet-Platzhirschen iPad liegt trotz beeindruckender Wachstumsraten hierzulande noch bei unter fünf Prozent. Wie viel von diesen fünf Prozent gehören eigentlich zu meiner Zielgruppe, fragen sich Unternehmen. Viele Anwendungen seien zwar toll gemacht, aber flüchtig: Irgendwann, wenn der Systemwechsel kommt, sind sie weg, so die Befürchtung.

"Zudem haben auch noch ganz profane Dinge Einfluss", erklärt Siefke. "In manchen DAX-Unternehmen beispielsweise ist das iPhone als Diensthandy nicht zugelassen, da es im Bereich des Datenschutzes Bedenken gibt  . Das muss man auch berücksichtigen, wenn man eine B2B-App entwickelt." Zudem seien manche EBook-Reader unpraktisch und unbequem. "Auch auf dem iPad ist das Lesen noch recht ermüdend", winkt Siefke ab. Das seien aber Geburtsfehler, die in den nächsten Jahren ausgemerzt sein würden.

Die Digitalisierung der Inhalte eignet sich vor allem bei Nachschlagewerken und Inhalten, die dauernd aktualisiert werden müssen, beispielsweise Lexika aus den Bereichen Medizin und Pharma oder juristische Kommentare. Diese Entwicklung hat schon vor Jahren eingesetzt, vor allem bei Fachbuchverlagen mit technikgetriebenen Handbüchern zu erklärungsbedürftigen Produkten. Hier wäre der nächste Entwicklungsschritt: Wie kann ich mein Handbuch direkt in das betreffende Gerät integrieren? Wenn das zu erklärende Gerät mit einem Touchscreen ausgestattet ist, könnte man das Fachbuch zumindest ausschnittweise am Gerät lesen. "Dafür müssten die Inhalte entsprechend der Nutzungsgewohnheiten umgeschrieben werden", gibt Christian Fill zu bedenken. Auch das iPad verlangt eine andere Form des "Blattmachens", erklärt Fill: "Die Kippfunktion des Gerätes erfordert, dass man ein Layout mehrmals aufbaut. Das wird bei Tablets mit anderen Betriebsystemen ähnlich sein." Aber grundsätzlich mache das iPad Unternehmen schon neugierig auf neue Einsatzszenarien, hat der CP-Dienstleister beobachtet.

Corporate E-Books werden vor allem aus einem Bereich in den nächsten Jahren einen deutlichen Schub erfahren: aus dem Vertrieb, ist sich Fill sicher: "Nutzwertige und aktuelle digitale Inhalte lassen sich gut in der vertriebsunterstützenden Kommunikation einsetzen. Das wird bislang nur zu selten gemacht." So könnte beispielsweise ein Vertreter eines Werkzeugherstellers, der mit Katalog bewaffnet sein Vertriebsgebiet bereist und Kunden die Vorteile seines beschichteten Bohrers erklärt, dazu Testvideos zeigen. "Es würde sich anbieten, wenn er auf seinem Tablet anhand von Videos Funktionen seiner Produkte erklärt. Idealerweise ist dann das Auftragsformular nur einen Fingerdruck entfernt", skizziert der CP-Experte.

Entwicklungsschub aus dem Vertrieb

Hoffmann Campe hat ein Wissensportal für den Pharma- und Chemiekonzern Merck   realisiert, auf dem nach dem Sendung-mit-der-Maus-Prinzip kurze Industriereportagen zu sehen sind, die drei Minuten lang einen Menschen begleiten, der sich beispielsweise mit RCD-Kristallen auseinandersetzt. Zielgruppe ist hier nicht unbedingt nur der Fachingenieur, sondern auch das interessierte Fachpublikum. Diese Videos könne man nach Einschätzung von HoCa-Geschäftsführer Andreas Siefke auch auf dem iPad inszenieren.

Im Endkundenbereich funktionieren E-Books von Unternehmen teilweise schon recht gut: Kochbücher auf dem iPad beispielsweise. Interessant wird dieses Publishing-Modell aber erst richtig, wenn man eine Anbindung zum Online-Handel schafft oder Lokalisierungsmechanismen greifen: Zum dargestellten Rezept bekomme ich den Link zum Onlineshop, der mir alle Zutaten liefert oder den Hinweis auf den nächstgelegenen Supermarkt, der die Zutaten vielleicht sogar im Sonderangebot hat. "Neben der Shopanbindung wird auch die Verbindung zu Unternehmens-Communities und die Integration von Social Media sicherlich ein weiterer Trend werden", ist sich PR-Beraterin Heike Bedrich sicher  .

Drei Einsatzszenarien für Corporate E-Books
Einsatzbereiche	Hintergrundinformationen	Nutzwertiges/Aktuelles	Handbücher/Bedienungsanleitungen
Anbieter	RWE Junge Energie	Ditter: Foto-Kochbuch	Apollo Bell
Prinzip	Storytelling: Komplexe Inhalte werden in eine Geschichte gegossen	Verwendung eines Produkts wird dem Verbraucher demonstriert	Demo und Anleitung sind im Gerät integriert
Beispiel	Thema "Energie" als Comic aufbereitet	Kochbuch auf dem iPad	Navigationsgerät
Bild	Bild: Hoffmann und Campe Corporate Publishing	Bild: iTunes	Bild: Apollo Bell
Denkbare Weiterentwicklung	Kopplung von Printprodukt mit Mobil- oder Internetanwendungen: Vertiefung und Demonstration von Inhalten	Anbindung an Online-Shops und Social Media	Verknüpfung mit Location Based Services

Inhalte für Kinder und Jugendliche eignen sich ebenfalls gut für solche Publishingmodelle, wie die Digitalisierungen von Märchen mit der Anreicherung von interaktiven Elementen für iPhone und iPad zeigt:

Im Printbereich lassen sich aufwendig gestaltete Ausgaben mit hohen Herstellungskosten gut sponsern. So berichtet Sonja Klug von einem Pharma-Unternehmen, das einen personalisierten Krimi an Apotheken geschickt hat. Protagonist war der jeweilige Apotheker. "Man kann einen Roman schreiben lassen und die Namen der Geschäftspartner, die ihn als Geschenk erhalten sollen, als Hauptpersonen einsetzen oder einen schreiben lassen", erklärt die Autorin. Die Resonanz von Seiten der Apotheken sei übrigens sehr gut gewesen. Denn wer erhält schon sonst ein Buch, in dem er selbst die Hauptrolle spielt? Denkbare Option einer Verlängerung der Geschichte in die digitale Welt wäre die Verknüpfung der Geschichte mit einem Spiel, wie beispielsweise einem Alternate Reality Game.

Aufgaben von CP und Online-Agenturen wachsen zusammen

Und wo bleibt künftig bei all den digitalen Optionen das gedruckte Buch? Dort, wo es schon ist: in der Priorität beim Corporate Publishing der Unternehmen ganz weit oben, da sind sich alle Branchenvertreter einig. "Immer dann, wenn es einem Unternehmen um Nachhaltigkeit geht, wenn es sich feiert und möglichst lang ins Gedächtnis der Leser brennen möchte, wird das gedruckte Buch zum Einsatz kommen", ist sich Christian Fill sicher. Im Gegenteil: "Es wird sogar an Wertigkeit gewinnen, weil es aus der Masse der elektronischen Medien hervorsticht."

"E-Books sind eine spannende Nische und noch kein genereller Trend im Corporate Publishing", resümiert Andreas Siefke und definiert gleich die nächste Herausforderung für diesen Markt: "Bislang sind Corporate E-Books kostenlos. In Zukunft müssen wir uns überlegen, wie wir so spannende Inhalte und Anwendungen hinbekommen, dass sie jemand kauft?" Aber das sei noch Zukunftsmusik. "Momentan sind wir alle ganz glücklich, wenn ein Kunde sagt: Ich vertraue Dir mein Geld an. Mach mal", spricht Siefke der Branche aus der Seele.

Und noch eine Entwicklung zeichnet sich nach Einschätzung von Burda Yukom-Manager Fill ab: Das Aufgabengebiet von Online-Agenturen und CP-Dienstleistern wird stärker zusammenwachsen, weil Kampagnen immer stärker inhaltsgetrieben sind. Und das wird die Entwicklung des Corporate Publishing in Richtung Digitalisierung nochmal beschleunigen.