Dialogmarketing: Der Touchpoint "Briefkasten" ist nicht für jeden ein Wohlfühlort

Der Versand von Briefen ist nach wie vor ein wichtiger Kanal in der Kundenkommunikation. Zwar ist für kaum jemanden ein Brief der bevorzugte Kanal, mit Unternehmen zu kommunizieren, aber immerhin akzeptiert - je nach Aufgabe - zwischen jedem fünften und jedem achten laut der Kommunikationsstudie 2023 von iBusiness Geschriebenen als Passt-schon-Kommunikationskanal.

Vor allem für die werbetreibende Industrie noch wichtiger sind die Briefkästen der Deutschen als Empfangsort für Dialogmarketing-Maßnahmen und Prospekte. Die Frage ist nur: Welche Erwartungen verbindet die Zielgruppe mit dem Touchpoint "Briefkasten"? Hoffen die Menschen auf Spannendes - oder befürchten Sie Unangenehmes, wenn sie den Briefkastenschlüssel im Schloss herumdrehen, um ihn zu öffnen?

iBusiness hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   beauftragt, dies in einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung herauszufinden. Im April haben die Marktforscher darum 1.010 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren gefragt: "Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden?" Die Befragten wurden aufgefordert, ihre Empfindung nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend) zu bewerten, wobei die Bestnote "1" für "Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde" stand, während die Note "6" stehen sollte für "Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen".



Immerhin: Jeder Vierte erwartet in seinem Briefkasten etwas Positives (Einschätzung "sehr gut" oder "gut"). Allerdings verbinden zwei von fünf Bundesbürgern mit dem Briefkasteninhalt eher etwas Negatives, mehr als jeder Fünfte sogar etwas sehr Negatives (Einschätzung "ungenügend" oder "mangelhaft").

Eine demographische Detailauswertung zeigt zum Teil erhebliche Unterschiede bei der Einschätzung des Touchpoints Briefkasten:

• Frauen sehen dem Briefkasteninhalt erwartungsfroher entgegen als Männer.
  
• Je älter die Zielgruppe ist, um so lieber gehen sie an den Briefkasten. Die Altersgruppe der über 60-Jährigen verbindet am meisten positive Erwartungen mit Briefen, die Generation der 18- bis 29-Jährigen die geringsten.
  
• Noch positiver sehen Menschen mit hohem und sehr hohem Haushalts-Nettoeinkommen (ab 4.000 bzw. ab 5.000 Euro/monatlich) dem Briefkasteninhalt entgegen.
  
• Für Menschen, die weniger als 1.500 Euro monatlich netto zur Verfügung haben, ist der Briefkasten hingegen ein eher unangenehmer Ort.

Marketingverantwortliche, die Dialogmailings verschicken oder Onlineshops, die beispielsweise per Programmatic Printing   via Postkarte oder Miniprospekt Warenkorbabbrecher erreichen wollen, sollten vor allem bei schwierigen Zielgruppen auf die Anmutung ihrer Dialogpost achten: Farbige Umschläge, groß gedruckte Störer auf dem Umschlag, Interesse weckende Botschaften sind vor allem bei Zielgruppen wichtig, bei denen man Gefahr läuft, dass sie die Briefe ungeöffnet entsorgen. Aber das ist ein Ratschlag, den erfahrene Dialogmarketer ohnehin bei allen Mailings beachten - ungeachtet der Zielgruppe.