Studie: Frauen, Gutverdienende und GenZ finden Printmailings klasse

Post vom Finanzamt, Versicherungsverträge, Rechnungen: Im Briefkasten landet selten Post, die die Empfangenden mit Freude herausfischen. Schließlich ist die Zeit der handgeschriebenen Liebesbriefe vorbei - und der Amazonbote wirft die Pakete der Begierde eher in den Hausflur. Und dennoch ist der Versand von Briefen nach wie vor ein wichtiger Kanal in der Kundenkommunikation. Zwar sind für kaum jemanden Briefe der bevorzugte Kanal, um mit Unternehmen zu kommunizieren, aber immerhin akzeptiert - je nach Aufgabe - zwischen jedem Fünften und jedem Achten laut unserer Kommunikationsstudie Geschriebenes als Passt-schon-Kommunikationskanal.

Doch vor allem für Werbetreibende aus Marketing und E-Commerce sind die Briefkästen der Deutschen ein wichtiger Empfangsort für Dialogmarketing-Maßnahmen und Prospekte. Schließlich werden E-Mails immer seltener geöffnet und der Weg, Menschen zum Herunterladen von Apps zu bewegen, ist aufwändig, langwierig und teuer.

Bevor ich als Marketingverantwortliche jetzt Kataloge und Selfmailer entwickeln lasse und zur Post trage, stellt sich die Frage: Welche Erwartungen verbindet meine Zielgruppe mit dem Touchpoint "Briefkasten"? Hoffen die Menschen auf Spannendes - oder befürchten sie Unangenehmes, wenn sie den Briefkastenschlüssel im Schloss herumdrehen, um den Briefkasten zu öffnen?

Die Redaktion hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   nach 2023 erneut beauftragt, dies in einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung herauszufinden. Im Juni und Juli 2024 haben die Marktforschenden darum über tausend Menschen zwischen 18 und 69 Jahren gefragt: "Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden?" Die Befragten wurden aufgefordert, ihre Empfindung nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend) zu bewerten, wobei die Bestnote "1" für "Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde" stand, während die Note "6" stehen sollte für "Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen".



Es zeigt sich: Knapp ein Drittel erwartet in seinem Briefkasten etwas Positives (Einschätzung "sehr gut" oder "gut"). Angesichts des generellen Stimmungstiefs in unserem Land verwundert es, dass sich der Anteil der Menschen mit positiver Briefkastenerwartungshaltung gegenüber dem Vorjahr deutlich - um 8,3 Prozent gesteigert hat. Das ist anteilig mehr als ein Drittel.

Allerdings verbinden unverändert zwei von fünf BundesbürgerInnen mit dem Briefkasteninhalt eher etwas mehr oder weniger Negatives, mehr als jeder Fünfte sogar etwas überwiegend oder sehr Negatives.

Eine demographische Detailauswertung zeigt zum Teil erhebliche Unterschiede bei der Einschätzung des Touchpoints Briefkasten:

• Frauen sehen dem Briefkasteninhalt auch 2024 erwartungsfroher entgegen als Männer. Ihre Briefkastenstimmung hat sich sogar noch stärker aufgehellt.
  
• Je älter die Zielgruppe ist, um so lieber gehen sie an den Briefkasten. Bei den 18- bis 29-Jährigen war die Stimmungsaufhellung am stärksten. Sie sind in diesem Jahr die Alterskohorte, die mit den positivsten Erwartungen zum Briefkasten geht - vielleicht, weil sie ihre Finanzgeschäfte ohnehin online erledigt?
  
• Noch positiver sehen Menschen mit hohem und sehr hohem Haushalts-Nettoeinkommen (ab 4.000 bzw. ab 5.000 Euro/monatlich) dem Briefkasteninhalt entgegen. Bei Menschen, die über ein Netto-Haushaltseinkommen von 5.000 Euro und mehr verfügen, beobachten wir die größte Stimmungsaufhellung aller demographischer Teilzielgruppen.
  
• Für Menschen, die weniger als 2.000 Euro monatlich netto zur Verfügung haben, ist der Briefkasten hingegen nach wie vor ein eher unangenehmer Ort. Die Briefkastenstimmung hat sich in diesen Zielgruppen gegenüber dem Vorjahr sogar noch verschlechtert.

Marketingverantwortliche, die Dialogmailings verschicken oder Onlineshops, die beispielsweise per Programmatic Printing   via Postkarte oder Miniprospekt Warenkorbabbrecher erreichen wollen, sollten vor allem bei schwierigen Zielgruppen auf die Anmutung ihrer Dialogpost achten: Farbige Umschläge, groß gedruckte Störer auf dem Umschlag, Interesse weckende Botschaften sind vor allem bei Zielgruppen wichtig, bei denen man Gefahr läuft, dass sie die Briefe ungeöffnet entsorgen. Aber das ist ein Ratschlag, den erfahrene Dialogmarketer ohnehin bei allen Mailings beachten - ungeachtet der Zielgruppe.

Für gutverdienende Zielgruppen und Frauen lohnt es sich offensichtlich, Postmailings zu testen. Ungewöhnliche zielgruppenaffine Printmailings, die Neugierde wecken, scheinen sich inzwischen auch bei der Generation Z zu lohnen.