Die Mobile-Advertising-Falle: Wieso sich Mobilwerbung nicht auszahlt

Der Wachstumsmarkt Mobile Advertising läuft Gefahr ins Leere zu laufen: Das Kernproblem ist, dass es für die hochtrabenden Erwartungen an mobile Werbung kein Refinanzierungsmodell gibt. Für stationäre Displaywerbung gibt es den E-Commerce. Dass Nutzer von heimischen PCs für rund 30 Milliarden Euro im Jahr einkaufen, hat dafür gesorgt, dass hier ein gesunder, im Jahre 2011 allein 2,5 Milliarden Euro schwerer Werbe-Markt entstanden ist, der Jahr für Jahr wächst.

Mobiles Advertising dagegen gilt zwar als Wachstumsmarkt, ist jedoch de facto nicht durch ein vergleichbares mobiles Commerce-Gegengewicht gestützt: M-Commerce ist ein Mythos. Etwa 0,6 Prozent oder 170 Millionen Euro geben Nutzer hier aus, wie iBusiness errechnet hat. Und das bei einem mobilen Werbedruck von etwa 60 Millionen Euro, wie der BVDW   prognostiziert. Macht eine Relation von Umsatzvolumen zu Werbegeldern von 3 zu 1. Dagegen ergibt sich mit den bereits erwähnten Werten beim E-Commerce eine Relation von 12 zu 1. Mobile Advertising hat also verdammt wenig Umsatz für verdammt viel Werbegeld.

Betrachtet man vor diesem Hintergrund Facebooks   Mobile-Nutzungszahlen und -umsätze, wird die Gefahr deutlich. Denn der Social-Media-Gigant hat genau das Finanzierungsproblem bereits, das auch auf den deutschen Mobile-Advertising-Markt zukommt. 60 Prozent der Nutzer des Netzwerks kommen mobile herein, aber nur 14 Prozent der Werbeeinnahmen, berichtet ZDnet  . Damit die deutschen Advertiser nicht in eine Mobile-Advertising-Falle laufen, müssen sie sieben Trends berücksichtigen, damit sich der Markt verändert. Bevor er ins Leere läuft.

Probleme und Herausforderungen des Mobile-Advertising-Marktes

Mobile Ads funktionieren - unter gewissen Bedingungen und in gewissen Nutzungssituationen. Eine der Bedingungen ist Mehrwert der Anzeigen. Jan Gräwen vom Mobile-Vermarkter Yoc   glaubt zwar, dass Mobile Ads aus sich heraus einen besonderen Appeal haben. Er sagt aber auch, dass es auf Dauer nicht ohne Mehrwert gehen wird, um sich von den Mitbewerbern abzuheben: "Der Vorteil der direkten Interaktion per Touch macht mobiles Advertising spannend, auch Ads mit Gamification-Ansätzen konnten durch hohe Interaktionsraten überzeugen. Es kommt auf einen Mehrwert an - die Werbung darf nicht als störend wahrgenommen werden."
Aktuell scheint es für viele noch keinen Anlass zur Vermutung zu geben, mobile Banner könnten störend wirken. Denn aktuell lesen sich die Zahlen in entsprechenden Mobile-Advertising-Studien einfach nur gut - und auch die Titel der Untersuchungen zum Mobile Advertising klingen so vielversprechend. So kam die Studie "Kleiner Bildschirm, große Wirkung" von Mediamind   zum Ergebnis, dass Klickraten auf Mobilgeräten um ein Vielfaches höher sind als auf dem Desktop. Danach kommen Standard-Banner auf eine CTR von 0,07 Prozent, mobile Geräte auf 0,61 Prozent. Auf Geräten von Apple   klicken Nutzer doppelt so oft auf mobile Banner (CTR: 0,37) wie bei Geräten mit Android  , Besitzer von Blackberrys   gehen kaum auf Banner ein (0,07).

Aus solchen Studien gehen aber leider die äußeren und immanenten Probleme des Mobile Advertisings nicht hervor. Und davon gibt es mehrere:

• Bandbreite: Schlechte Verbindungen limitieren das Mobile-Ad-Potenzial
  
  

  Nur sechs Marken leiten iPhone-Nutzer aus den Google-Ergebnissen zur korrekten, mobilen Unterseite weiter, fünf andere immerhin zur mobilen Startseite. 16 ignorieren die eigene Mobilseite, elf haben erst gar keine. (Grafik: Gjuce.com)
  Durch die in Deutschland häufig noch miesen Verbindungen beginnt für Nutzer nach dem mobilen Klick erst mal das große Warten. Die Folge: Bei den Ad-Formaten gebietet die bescheidene Datenrate eine Beschränkung auf Standardformate wie das 6:1-Banner, ein streifenförmiges, horizontales Ad. Videos funktionieren mobil nur sehr eingeschränkt - zumal bereits geringe Verzögerungen bei den Ladezeiten von Videos im Abbruch durch den Nutzer enden, wie eine Untersuchung jetzt erst gezeigt hat.
  
• Die Kunden hecheln hinterher:
  Das Ladezeiten-Problem wird durch viele Advertiser noch verschlimmert - nämlich dann, wenn der Klick auf eine nicht-mobiloptimierte Seite führt. Und selbst wenn eine mobiloptimierte Seite existiert, so sind häufig keine korrekten Weiterleitungen installiert, wie Mobile-SEO-Anbieter Gjuce   herausgefunden hat. Die Folge ist, dass mobile Ads ihr Ziel nicht erreichen, aus dem klickenden Nutzer einen Kunden zu machen.
  
• Begrenztes Marktvolumen des M-Commerce
  Das bereits erwähnte Hauptproblem. Beim mobilen Advertising wäre es wünschenswert, dass der Klick direkt in eine Konversion mündet - sprich: Der Kunde sieht eine mobile Anzeige, klickt darauf und kauft direkt aus seinem mobilen Browser oder aus der mobilen App heraus. Mobile Werbung, für die sich ein solcher Konversionspfad nachweisen lässt, wäre besonders effektiv und wertvoll. Allerdings kommt nur ein Bruchteil der im E-Commerce erzielten Umsätze über echten M-Commerce zustande.
  

0,6 Prozent des deutschen E-Commerce sind wirklich mobiler Commerce, wie die iBusiness-Rechnung zeigt. Daraus folgt: Mobile Advertising kann nur für einen Bruchteil des Marktes als Werbemittel für direkten Abverkauf wirken - die gesamte restliche Werbewirkung von Mobile Ads fällt in das Bermuda-Dreieck des schwer messbaren Brandings.

• Vier von zehn mobilen Klicks sind nutzlos
  40 Prozent der mobilen Klicks haben eine Konversionsrate von unter 0,1 Prozent - sind also praktisch folgenlos. Für Florian Lutz vom auf mobiles App-Marketing spezialisierten Trademob   gibt es dafür zwei Erklärungen: "18 Prozent gehen auf Fraud zurück: Vom Netzwerk pro Klick bezahlte Publisher setzen Bots auf die Anzeigen an oder klicken selbst darauf - oder sie bauen die Anzeigen so, dass man aus Versehen darauf klickt. Rund 22 weitere Prozent gehen auf das Konto das Fat-Finger-Syndroms - der Nutzer verklickt sich wegen der kleinen Dialogflächen." Durch die Wahl eines zuverlässigen Publishers ließe sich solcher Fraud vermeiden, sagt Lutz. Dennoch bleibt der Eindruck, dass viele der Studien über die Effektivität mobilen Advertisings nicht die volle Wahrheit erzählen oder wichtige Aspekte einfach nicht erwähnen.
  

Diesen Problemen des mobilen Advertisings lässt sich mit gezielten Maßnahmen begegnen. Sieben Trends geben dabei vor, wie Advertiser auch mit mobilen Ads erfolgreich ihre Kunden ansprechen können.

Trend eins: Mobiles Targeting

Mobile Anzeigen müssen genau getargetet werden, um eine möglichst hohe Relevanz für den Nutzer zu erzeugen - anders wird er im stressigen Umfeld des Unterwegs-Seins nicht zur Handlung zu animieren sein. Hinzu kommt die große Hürde, die das Interface Touchscreen darstellt - es ist klein und die Texteingabe ist kompliziert. Um sich auf eine mobile Ad hin vom Mobilgerät aus zu registrieren muss der versprochene Mehrwert schon hoch sein. Noch höher muss er sein, um mobil etwas zu verkaufen. Es empfiehlt sich ein Targeting, das zum Beispiel die Nutzungssituation ausbeutet: Preisvergleicher-Apps mit Barcodescanner können per mobilem Banner Konkurrenzprodukte anpreisen. Die Konversion des Nutzers findet nicht online auf dem Mobilgerät statt, sondern indem er im Supermarktregal, vor dem er steht und Barcodes scannt, zum Konkurrenzprodukt greift.

Da Mobilnutzer-Daten noch nicht so zahlreich vorhanden sind wie Daten über Desktop-Nutzer ist das Targeting komplizierter. Deshalb ist ein Targeting der näheren Betrachtung wert, bei dem verschiedene Raster übereinandergelegt werden:

• Etwa Nutzungssituation (WLAN oder unterwegs)
  
• Tageszeit (Mittagessenszeit? Feierabendzeit?)
  
• Ort/Geotargeting (lokale Relevanz von nahegelegenen Geschäften)
  
• bei In-App-Ads kommt noch das thematische Spektrum der App hinzu (nutzt jemand eine Jogging-App in Berlin um die Mittagszeit so liegt die Empfehlung eines Restaurants für den ernährungsbewussten Nutzer in Berlin nahe).

Trend zwei: Tracking

Technische Lösungen für ein sauberes Tracking gewinnen an Bedeutung, die Rolle von blind eingekauftem Inventar sinkt zugunsten von Ads, die wissen, welche Customer Journey einer Ad Impression vorausgegangen ist. Denn noch endet die sichtbare Kundenreise meistens sobald der Nutzer den Browser verlässt und entweder eine App nutzt oder im stationären Handel weitersucht. Technische Lösungen, die die Lücken schließen zwischen Browser und App und Offline und Online werden interessant. Die Vorteile liegen hier bei den Großen der Branche wie Apple   und Google  . Über ihre hauseigenen Walletlösungen können sie in der Zukunft eventuell ein sauberes Offline-Tracking hinbekommen. Hinzu kommt, dass man etwa als Android-Nutzer ständig in diversen Google-Diensten und -Apps eingeloggt ist - die Customer Journey hat weniger blinde Flecken, wenn man Google ist. Daraus folgt Trend drei.

Trend drei: Big-Mobile-Data

Weitere Datenmacht wandert zu den ohnehin schon mächtigen Playern. Je mehr mobile Dienste ein Unternehmen anbietet, desto mehr mobile Daten kann es sammeln und sich eine starke Basis für die mobile Zukunft aufbauen. Noch ist das Datenfundament von Mobile deutlich kleiner als von stationären Rechnern. Doch je mehr Zeit verstreicht, umso größere Datenmengen werden vorliegen und gehandelt werden. Mobile Daten und ihre Analyse und Interpretation mittels Big-Data -Lösungen werden umso relevanter und wertvoller, je mehr Zeit verstreicht.

Trend vier: Mobil/Stationär-Überbrückung via Retargeting

Mobiler Commerce funktioniert nicht - wenn auf Mobilgeräten verkauft wird, so meist auf in WLAN genutzten Tablets. Retargetinglösungen werden interessant, die die Lücke zwischen mobil und stationär schließen. Beispiel: Ein Shop spricht einen Nutzer mobil mit einem Banner an, um sein Interesse zu wecken und die Marke auf sein Aufmerksamkeitsradar zu bringen. Klickt er, kauft aber nicht, spricht man ihn erst wieder abends an, wenn er sein Mobilgerät in einem WLAN nutzt und eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine Konversion besteht. Oder umgekehrt: Ein Banner eines stationären Geschäfts wird auf dem Desktop ausgespielt, per Geotargeting erfolgt dann die mobile Wiederansprache, sobald sich der Nutzer in der Nähe eines Präsenzgeschäftes aufhält.

Trend fünf: Goliath schluckt David - Marktkonzentration

Vermarkter und Online-Marketeer Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media   glaubt, dass alle Mobile-Advertising-Strategien, die sich als wirksam erweisen, von den großen Vermarktern und Adservern vereinnahmt werden. Bedeutet: Was im Mobile-Adevrtising funktioniert, werden sich die Großen schnappen. Die kleinen Adserver und Vermarkter bekommen ein Problem, glaubt Scharnhorst: "Mobile Vermarkter müssen ihre Daseinsberechtigung nachweisen, Argumente liefern, wofür sie gebraucht werden. Anfangs war das noch die Technologie - ist aber nun auch keine Raketenphysik mehr." Bedeutet: Noch ist der Markt weitgehend uninteressant, weil klein. Sobald aber mehr Budgets in mobiles Marketing fließen, werden die bestehenden Player einen Verdrängungswettbewerb gegen all die neuen kleinen Mobile-Start-ups beginnen. Eine Konzentration zeichnet sich ab.

Trend sechs: Mobile Banner Blindness

Christian Bennefeld vom auf Webanalyse spezialisierten Etracker    führt die guten Klickwerte von Mobile Ads darauf zurück, dass sie neu und vergleichsweise selten sind - der Nutzer nimmt die wenigen mobilen Ads als etwas besonderes wahr: "Es ist zu erwarten, dass der Novitäteneffekt verfliegt, der aktuell noch gute Klickraten nach sich zieht. Dann wird sich auch mobil die altbekannte Banner-Blindness einstellen. In den Jahren 2002 und 2003 war es ähnlich bei den EMail-Newslettern: Da war es noch ein Ereignis, wenn eine Mail reinkam und es gab hohe Öffnungsraten. Doch das wich einer größeren Newsletter-Resistenz."

Trend sieben: Der Mega-Trend - Mobile Advertising konzentriert sich auf mobile Güter und Tablets

"Es liegen derzeit noch kaum valide Daten vor, die das belegen - doch gefühlt ist die Mobile Ad aktuell primär ein Abverkaufstool für elektronische Güter, wie Apps, Inhalte und Co.", sagt Christian Bennefeld von Etracker. Was der Tracking- und Analyse-Spezialist auch beobachtet: Die Klickraten auf Tablets sind am höchsten - nicht nur höher als auf allen anderen Mobilgeräten, sondern auch höher als auf dem Desktop-PC. Das legt zwei Schlussfolgerungen nahe:

1. Virtuelle Güter eignen sich ganz besonders gut, um mit mobilen Ads beworben zu werden - denn sie können unmittelbar auf dem mobilen Endgerät erworben und genutzt werden.
   
2. Tablets werden offenbar immer mehr zu Shopping-Endgeräten - das legen die Nutzungsszenarien nahe (94 Prozent aller iPad-Nutzungen finden in WLANs statt - was in Verbindung mit den hohen Bannerklickraten nahelegt, dass das heimische Surfverhalten vom PC auf das Tablet wandert). Die Nutzer klicken auf ihrem Tablet auf Anzeigen, die ihnen gefallen und kaufen gegebenenfalls direkt mit dem Tablet im Shop ein. Der Nachweis dieser Hypothese durch entsprechende Studien steht noch aus. Doch es liegt nahe: So wie der M-Commerce als Couch-Commerce verstanden werden muss, so ist effektives mobiles Advertising de facto ein Couch-Advertising

Wer also Nutzer mit Verkaufsabsicht über Banner erreichen will, muss auf Tablets und die Nutzungssituation in WLANs targeten. Jenseits davon eignet sich ein mobiles Banner eher nur für den Verkauf mobiler Güter.