Kampf um Platz vier: Online-Werbung gegen Publikumstitel

Trotz weniger rosiger Aussichten für die Gesamtwirtschaft, steigt das Onlinewachstum der Spendings nach Überzeugung der Experten im Entscheider Panel Medien weiterhin an. Die vom Werbevermarkter United Internet Media    und dem Branchendienst Kress   erhobene Umfrage "Deutsches Werbebarometer I/08" sieht ein Umsatzwachstum von 17,6 Prozent für 2008. Im Halbjahr davor wurde ein Wachstum von 16,4 Prozent erwartet.

Deutlich wird allerdings auch, dass die positiven Ergebnisse der AGOF-Studie 2008/1 dadurch erheblich nach unten korrigiert werden. Die vom Online-Vermarkterkreis (OVK  ) im BVDW   veröffentlichte Vorhersage ging noch von einer Steigerung von 29 Prozent aus   (3,723 Milliarden Euro für 2008). Im neueren Werbebarometer sind neben dem als weniger günstig empfundenen Klima auch die Erwartungen der Medienhäuser und Mediaagenturen enthalten.

Fakt ist allerdings, dass die Online-Werbeausgaben von 1,909 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf 2,884 Milliarden Euro im letzten Jahr stiegen. Bereits dieser Anstieg von 51 Prozent war weniger steil, als die Zuwächse in den beiden Vorjahren um jeweils weit über 80 Prozent. Allerdings ist die Vergleichbarkeit zu den Vorjahren durch Änderungen in der Erhebungsmethoden schwer. Dennoch: Die positive Grundstimmung des Werbebarometers fußt auf einem erwarteten langsameren Wachstum. Zudem sind die immer noch hohen Zuwächse bei den Online-Werbespendings vor allem als Korrektur in der Relation zwischen Mediennutzung und Werbeausgaben zu sehen.

Im Jahr 2007 war das Web mit 12,14 Prozent Bruttowerbeausgaben das viertgrößte Werbemedium nach TV, Zeitung und Publikumszeitschriften. Ob der Sprung der Internet-Werbung auf den dritten Platz - im OVK Online-Report noch prognostiziert - bereits 2008 geschafft wird, kann dabei angezweifelt werden. Also bliebe es schlimmstenfalls vorerst bei dem Platz hinter den Publikumstiteln, der allerdings in sehr naher Zukunft erwartbar in Reichweite ist.

Während das Internet für 2007 bei der Mediennutzung 15 Prozent erreicht und die Zeitschriften 6,7 Prozent, die dafür 17,45 Prozent vom Werbekuchen für sich verbuchen konnten, hoffen Agenturen und Internetwirtschaft auf eine weitere deutliche Zunahme ihrer Umsätze für Werbung im Netz. Die meisten Indikatoren sprechen auch dafür. Allerdings kann man aus dem Verhältnis der Mediennutzung nicht automatisch auf satte Anteile am Werbemarkt rückschließen: Mit 35,4 Prozent hat etwa das Radio einen dem TV sehr nahe kommenden Anteil an der Nutzung - mit weniger als 6 Prozent Anteil am Werbemarkt wird es allerdings kaum als Instrument für Werbung gebucht.

Auch die Markenartikler sehen keineswegs den sicheren und schnellen Siegeszug für Onlinewerbung. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM   bremst die Erwartungen in Agenturen und bei Internetmedien. "Natürlich nehmen sowohl die Internetnutzung, als auch die Werbeumsätze im Web zu", so OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz gegenüber iBusiness. Ab welchem Zeitpunkt das Internet andere Werbeträger überholt haben wird, sei schwer vorhersehbar. Aber zwei Gewissheiten gebe es: "Das Fernsehen wird für lange Zeit das Leitmedium bleiben. Und falls das Web die Publikumstitel oder Tageszeitungen überholt, wird dies nicht in den nächsten fünf Jahren passieren, eher in den nächsten zehn Jahren", ist Schütz sicher. Er verweist auf die erste Internet-Euphorie, die ebenfalls nicht zu einem Verschwinden etwa des TV als Werbeträger geführt habe.