Studie: Erfolgreiches Online-Marketing ist eine Frage der richtigen Kanäle

Sechs von zehn Unternehmen haben ihre Online-Marketing-Strategien bis heute noch nicht im operativen Geschäft umgesetzt. Den Grund sehen die Unternehmen vor allem in der mangelnden Auswertung der Online-Kanäle. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton  .

Obwohl 90 Prozent der Marketingverantwortliche die Werberelevanz der Online-Medien als Herausforderung erkannt haben, geben 60 Prozent der Marketer zu, keine ausreichende Erfahrung mit Online-Medien zu haben. Nur jeder vierte Marketer glaubt, dass sein Unternehmen für die digitale Medienwelt gut gerüstet sei. Daher planen über 90 Prozent der Marketer ihre Ausgaben für Werbung in digitalen Medien zu erhöhen.

Kunden bewerten Produkte Oder Firmen heute in Communities. Damit hat sich "das Machtverhältnis zwischen Marketing und Konsumenten klar zugunsten der Verbraucher verlagert", erklärt Gregor Harter , Marketing- und Vertriebsexperte und Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton. In der Praxis ziehen Marketer daraus jedoch noch nicht die nötigen Konsequenzen. "Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst", erklärt Harter.

"Wir haben in der Studie festgestellt, dass die Wahl des richtigen Werbekanals wesentlich wichtiger ist, als der kreative Ansatz", erklärt Susanne Mathony , Director Marketing und Communications Europe bei Booz Allen Hamilton, gegenüber iBusiness. So setzten 52 Prozent der werbetreibende Unternehmen verstärkt auf die Unterstützung durch Mediaagenturen. Nur 26 Prozent arbeiten lieber weiter mit klassischen Werbeagenturen zusammen. Allerdings konstatieren die Studienautoren, das die Mediaagenturen schon jetzt bis zu 15 Prozent des verfügbaren Mediavolumens an Online-Vermarkter wie United Internet Media    oder direkt an Google   und Yahoo   abgeben. Schon heute hat jedes Fünfte befragte Unternehmen massiv in den Aufbau von Spezialistenteams investiert, die sich um die Auswahl der werberelevanten Kanäle kümmern. Größtenteils holen sich die Unternehmen durch gezieltes externes Recruiting das Know-how ins eigene Haus.

Daher bemühen sich die Agenturen zusätzliche Kompetenzen im Online-Marketing aufzubauen. 78 Prozent der befragten Agenturen wollen zukünftig besser verstehen, was Werbekunden messen wollen. Denn noch immer sind 62 Prozent der Befragten der Ansicht, dass die Erhebung und Auswertung von Kennzahlen in den digitalen Medien "derzeit nur unzureichend möglich ist", so Harter. Knapp über die Hälfte der Unternehmen klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrößen keine ausreichende Unterstützung auf Agenturseite zu haben.

"Die Fähigkeit, genau jene Daten und Services zu liefern, die es dem Marketer ermöglichen, seinen Mediamix punktgenau auf das Konsumentenverhalten auszurichten, entscheidet, wer künftig die Wertschöpfungskette beherrscht", fast Harter die Herausforderungen und Chancen für die Online-Agenturen zusammen.

BVDW-Sprecher Christoph Salzig kann den Trend der Booze Allen Studie für Deutschland nicht an Hand von Zahlen bestätigen, ist sich aber sicher, dass "das eine nicht ohne das andere existieren kann" und enthält sich daher einer Beurteilung nach der Relevanz von Media- und Kreativagenturen.

Immerhin belegen die die aktuellen Branchenzahlen des Online Vermarkter Kreises   im Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW), dass viele Unternehmen ihre Marketing-Strategien im Netz nicht alleine umsetzten können und deshalb weiter in Agenturunterstützung investieren.

Für die Studie wurden 250 internationale Marketingverantwortliche befragt.