Spiegel testet Social-Media-Marketing in Social Networks

Das Unwissen, wie Unternehmen effizient in Social Networks werben können, ist sowohl für die Werbungtreibenden, als auch für die Community-Betreiber eine Herausforderung. Eine Strategie ist das Fansumer-Marketing - eine Teildisziplin des Social Media Marketing. Hierbei geht es darum die Nutzer eines sozialen Netzwerkes als Freunde oder Fans auf die Freundesliste des eigene gebrandeten Nutzerprofils zu ziehen.

Genau diese Strategie testet nun Spiegel Online auf StudiVZ   und dessen Ablegern SchülerVZ   und MeinVZ  . Dazu hat das Holtzbrinck-Netzwerk kostenpflichtige Unternehmensprofile auf seinen Communities eingeführt. Nach Informationen von Martin Weigert vom Blognetzwerk Netzwertig.com   kosten diese rund 3.000 Euro im Monat. Entsprechende 'Branded Profiles' beim Konkurrenten Facebook   sind dagegen kostenlos. Der Spiegel bietet zwei parallele Profile in den VZ-Netzwerken an: Das von Spiegel Online selbst und eines vom Studenten-Magazin 'Uni Spiegel'.

Die beiden Profile sollen sowohl Klicks auf die eigene Homepage von Spiegel Online generieren als auch eine Leser-Community aufbauen, für die es bald spezielle Aktionen geben soll. Auch bei den StudiVZ-Konkurrenten Facebook und MySpace ist Spiegel Online bereits mit ähnlichen Profil-Seiten vertreten. Grundsätzlich können bei StudiVZ die Inhalte der Markenprofile flexibel gestaltet und angeordnet werden. Jedes Profil hat eine Gruppe und eine Pinnwand. Anders als bei den kostenlosen Nutzerprofilen kann man 'Edelprofile' nicht als Freunde hinzufügen, sondern die Option "Finde ich gut" auswählen. Außerdem sollen auch Nutzer ohne Mitgliedschaft in den VZ-Networks auf die Profile zugreifen können, weiß Weigert.

Bebrandete Profilseiten in Communities haben ihre Vorteile. Zum einen demonstrieren sie die hohe Affinität der Marke zum Medium Social Network und vermitteln zum anderen eine hohe Glaubwürdigkeit. Dies hat die Studie Community Effects 2008  , des Online-Vermarkters Tomorrow Focus   ergeben. "Eine Auseinandersetzung mit dem Werbetreibenden durch die Kombination aus dezent kommunizierter Werbebotschaft, einem hohen Spaßfaktor und der indirekten Kommunikationsmöglichkeit mit anderen Nutzern ist besonders erfolgversprechend", empfiehlt Studienleiterin Inga Brieke .

Wer mit gebrandeten Profilen erfolgreich in Social Networks werbe wolle, müsse auf seiner Seite kontinuierliche aktiv mit den Mitgliedern der Community interagieren, fordern beide Studien unabhängig voneinander. Denn bei vielen gebrandeten Profilen fehle diese Interaktion mit dem Nutzer fast gänzlich, konstatiert Nate Elliot , Research Director bei Jupiter Research, die ebenfalls in einer Studie den Einsatz von Markenprofilen untersucht haben. Speziell Markenseiten oder auch Markengruppen in den unterschiedlichen Netzwerken müssen ihre Inhalte den Altersstrukturen der Nutzer anpassen. Bei jüngeren Nutzern lassen sich die Mitgliederzahlen in der Markengruppe durch Gewinnspiele, Empfehlungen und Ernennung zu Moderatoren der Gruppe erhöhen. Ältere Zielgruppen springen vor allem dann auf die Seite an, wenn der Nutzen der Gruppe durch spezielle Preise und Konditionen für Mitglieder kommuniziert wird.