Studie: Multichannel wird oft nur simuliert

Der deutsche Multichannel-Handel nutzt heute vor allem indirekte Steuerungsmöglichkeiten, um Konsumenten durch die unterschiedlichen Kanäle im Kaufprozess zu begleiten. Das zeigt eine Studie der KU Eichstätt-Ingolstadt im Auftrag von GS1 Germany  .

Möglichkeiten der Kundensteuerung liegen etwa in Warenverfügbarkeitsanzeigen im Online-Shop über Filialbestände. Umgekehrt können Online-Shops als Regalverlängerung in der Filiale fungieren. Diese Möglichkeit nutzen jedoch erst 47 Prozent der befragten Multichannel-Händler - 32 Prozent steuern ihre Kunden in Sachen Warenverfügbarkeitsanzeige noch gar nicht. Dies liegt oft an fehlenden IT-Schnittstellen oder daran, dass die Kanäle in getrennten Organisationseinheiten verantwortet werden. Die Verschmelzung von Kanälen und Organisationseinheiten ist aber erforderlich, da sich immer mehr Kunden zu Multichannel-Kunden entwickeln.

Die Studie mit dem Titel "Wie steuern Multichannel-Retailer warenbezogene Kundenprozesse?" zeigt, dass nicht nur der Handel durch den Einsatz von Steuerungsprozessen profitiert, sondern vor allem der Kunde einen Mehrwert gewinnt - etwa durch kostenlose Abholmöglichkeiten (z.B. Click&Collect), eine bevorzugte Behandlung bei einem gewissen Kundenwert oder je nach Zahlungsart oder Bestellkanal. "Insbesondere in den Feldern Warenverfügbarkeit, Kauf, Auftragsabwicklung, Auslieferung und Retoure liegen große Potenziale", so Alexander Hübner, Professor im Department of Operations der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt  .