Studie: Multichannel wird oft nur simuliert

Der deutsche Multichannel-Handel nutzt heute vor allem indirekte Steuerungsmöglichkeiten, um Konsumenten durch die unterschiedlichen Kanäle im Kaufprozess zu begleiten. Das zeigt eine Studie der KU Eichstätt-Ingolstadt im Auftrag von GS1 Germany   .

Möglichkeiten der Kundensteuerung liegen etwa in Warenverfügbarkeitsanzeigen im Online-Shop über Filialbestände. Umgekehrt können Online-Shops als Regalverlängerung in der Filiale fungieren. Diese Möglichkeit nutzen jedoch erst 47 Prozent der befragten Multichannel-Händler - 32 Prozent steuern ihre Kunden in Sachen Warenverfügbarkeitsanzeige noch gar nicht. Dies liegt oft an fehlenden IT-Schnittstellen oder daran, dass die Kanäle in getrennten Organisationseinheiten verantwortet werden. Die Verschmelzung von Kanälen und Organisationseinheiten ist aber erforderlich, da sich immer mehr Kunden zu Multichannel-Kunden entwickeln.

Die Studie mit dem Titel "Wie steuern Multichannel-Retailer warenbezogene Kundenprozesse?" zeigt, dass nicht nur der Handel durch den Einsatz von Steuerungsprozessen profitiert, sondern vor allem der Kunde einen Mehrwert gewinnt - etwa durch kostenlose Abholmöglichkeiten (z.B. Click&Collect), eine bevorzugte Behandlung bei einem gewissen Kundenwert oder je nach Zahlungsart oder Bestellkanal. "Insbesondere in den Feldern Warenverfügbarkeit, Kauf, Auftragsabwicklung, Auslieferung und Retoure liegen große Potenziale", so Alexander Hübner , Professor im Department of Operations der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt   .