Strategien für erfolgreiches Crosschannel-Retailing

Im künftigen Einzelhandel sind starke Marken und exklusive Vertriebsrechte sowie kundenzentrierte Crosschannel-Strategien die zentralen Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb.

Für fast 90 Prozent der Onlinekäufer in Deutschland ist ein attraktives und bei der Konkurrenz nicht erhältliches Produktangebot das ausschlaggebende Kriterium für die Auswahl eines Händlers, wie aus der Studie 'Total Retail' von Berater PWC hervorgeht. Weitere wichtige Kriterien sind die Verfügbarkeit von Produkten in den Filialen oder im Onlineshop (83 Prozent), das Vertrauen in den Händler und seine Marken (77 Prozent) und günstige Preise (77 Prozent).

Eine ROPO-Metastudie   (Research Online, Purchase Offline) von Google   zeigt: Bevor es zum Kaufabschluss kommt, suchen und vergleichen mehr als 50 Prozent der deutschen Internetnutzer Produkt- und Anbieterinformationen bereits online. Das bedeutet - gleich wo, wie oder unter welchen Umständen ein Kauf zum Abschluss kommt - in mehr als der Hälfte der Fälle ist der Vertriebskanal Online von hoher Bedeutung.

Vor allem die großen Onlinehändler sind deswegen inzwischen auf dem Weg zur Kanalintegration: Rund die Hälfte der deutschen Top 100 E-Commerce- und Top 100 stationären Handelsunternehmen sind als Multichannel-Händler aufgestellt, verkaufen ihr Produktangebot also (unintegriert) stationär und online. 42 Prozent haben dabei auch Crosschannel-Services im Angebot und verknüpfen ihre Vertriebskanäle untereinander, so das ECC Köln.
Das bedeutet: Obschon die meisten Händler also bereits E-Commerce betreiben, wird echtes Crosschannel-Retailing aber nur von wenigen praktiziert. Die Kunst für den erfolgreichen Händler der Zukunft besteht darin, den einmal am Haken hängenden Kunden nicht mehr von der Leine zu lassen, wenn er den Kanal wechselt. Denn ein Kanalwechsel ist in den meisten Fällen immer noch mit einem Wechsel des Anbieters verbunden, da dem Kunden bislang oft noch die Angebote zum kanalübergreifenden Einkauf fehlen.

Um die Gefahr zu minimieren, den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenze an Wettbewerber zu verlieren, sind Crosschannel-Strategien die richtige Lösung. Die Integration aller Kanäle in den Verkaufsprozess muss langfristig dazu führen, dass die Kunden im Kosmos des eigenen Unternehmens gehalten werden.

Erst Multichannel, dann Crosschannel

Doch die Erfahrungen der Vergangenheit zeigen, dass die großen Würfe, die viele Anbieter und Dienstleister versprechen, nicht den versprochenen Ertrag bringen oder im Klein-Klein der verschiedenen Unternehmensabteilungen hängen bleiben. Der CEO der OXID eSales AG  , Roland Fesenmayr , weiß: "Online- und Offlinewelten in den Unternehmen zusammenzubringen, ist schon komplex genug. Da sollten sich wenigstens die Backend- und die Shopping-Systeme gut verstehen." Weil das ganz oft nicht der Fall ist, scheint die Devise "Erst gehen lernen, dann rennen" die bessere Alternative zu sein.

Wie groß die Herausforderungen beispielsweise für einen Onlinehändler sind, in den Präsenzhandel einzusteigen, musste der Onlinehändler Fahrrad.de erleben. Er hat sein stationäres Fachgeschäft inzwischen wieder geschlossen. Begründung: "Man benötigt andere Systeme, andere Präsentationsformen, andere Marketingkonzepte. Wir konnten im stationären Geschäft stets gute Umsätze verbuchen, diese standen aber in keinem Verhältnis zu den Umsätzen, die wir über Onlineshops generieren, da unter anderem die Reichweite schlichtweg zu gering ist", erzählt Firmensprecherin Hanna-Marie Mayer .

Um diese Reichweite stationär erzielen zu können, hätte man Filialen in allen größeren Städten in allen Ländern aufbauen müssen, in denen die Fahrrad.de-Betreiber mit Onlineshops aktiv sind.

Aufgrund der komplett anderen Strukturen und Prozesse im Onlinehandel einerseits und beim stationären Geschäft andererseits kann man nicht "mal eben und nebenbei zum Onlinegeschäft" stationäre Filialen aufbauen. Die Erfahrung von Fahrrad.de  : "Man muss ein eigenständiges System entwickeln, das komplett von der Onlinestruktur getrennt ist", das man dann im zweiten Schritt integriert.

Notebooksbilliger.de   wiederum gehört zu den Onlinehändlern, bei denen das Crosschannel-Konzept aufgeht. Der IT-Onlinehändler plant, weitere Stores nach dem bestehenden Konzept zu eröffnen. Allerdings dauert das - Offline dauert länger als Online, auch ist die Kostenstruktur für einen Store eine andere als für den Onlineshop.

Doch auch anders herum ist der Weg steinig: Die Deutschen Handelsverbundgruppen - mit 490 Milliarden Euro Außenumsatz ein Handelsschwergewicht - gehen immer häufiger ins Internet. Vor Jahresfrist hat Intersport   einen Onlineshop gestartet - wie auch die Einrichtungs-Verbundgruppe Garant-Möbel  , die zusätzlich ein Abverkaufsportal für Händler   betreibt. Seit kurzem mischen auch Electronic Partner   und Expert   mit. Sie alle kämpfen mit der Inkompatibilität zwischen Onlineshop einerseits und den Interessen der lokalen Händler andererseits. Ein dezentraler Ansatz, wie ihn Garant-Möbel anbietet, scheint sich hier als der Königsweg herauszustellen: Wie auf einem Marktplatz kann jeder Fachhändler selbst entscheiden, welche Produkte er zu welchem Preis online über die Plattform der Verbundgruppe verkaufen möchte.

Generell gilt: Händler, die bestehen wollen, müssen sich in jedem Fall auch auf die Regeln jedes einzelnen Vertriebskanals einlassen. Anstatt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren, sagen viele erfahrene Crosschannel-Händler. Während bei stationären Geschäften gutes Servicepersonal oder die Lage entscheidende Faktoren für den Erfolg sind, hat die Untersuchung ergeben, dass bei Onlinegeschäften neben dem Preis vor allem die Tiefe des Sortiments, seine Verfügbarkeit, der Lieferservice oder die Bezahlarten wichtig sind. Für Fesenmayr ist darum Crosschannel-Commerce "die Konzertierung und nicht die Gleichschaltung von Online- und Filialgeschäft".

Kernelement einer kanalübergreifenden Strategie

Das oben stehende Beispiel ("Kanalübergreifende Customer Journey") zeigt, wie ein kompletter Kaufprozess über die verschiedenen Kanäle begleitet werden kann.

Kunden entscheiden eigenständig entlang des gesamten Interaktionsprozesses, welcher Kanal subjektiv am besten geeignet ist. Gerade für stationäre Händler wird es damit entscheidend sein, entsprechende Crosschannel-Fähigkeiten aufzubauen, um nicht vom Anstieg der kanalübergreifenden Umsätze abgeschnitten zu werden und damit zu den Verlierern der Verschiebungen im Markt zu gehören.

Doch wenn man sich ansieht, welche digitalen Services deutsche Kunden überhaupt interessieren, wird rasch deutlich, wie eine Crosschannel-Strategie der kommenden Jahre aussehen muss. Die ECC-Studie 'Digitalisierung des Point of Sale: Auf den Kundennutzen kommt es an  ' hat abgefragt, an welchen digitalen Services Kunden Interesse haben. Mit fast zehn Prozentpunkten Vorsprung kommt dabei der Online-Verfügbarkeitscheck für die einzelne Filiale (69,9 Prozent aller Befragten) auf Platz eins: Kunden wollen offenbar online sehen, ob sich der Weg in die Filiale lohnt. Jeweils rund 60 Prozent der Befragten wünschen sich Crosschannel-Services wie 'Bestellen bei Nicht-Verfügbarkeit', 'Bestellen im Onlineshop, Abholen im Geschäft' und 'Zugriff auf Bestände anderer Filialen'.

Daraus lässt sich als strategische Aufgabe für die kommenden Jahre ableiten, dass die Integration von Warenwirtschaftssystemen in die Kassensysteme der einzelnen Filialen einerseits und den Onlineshops andererseits von elementarer Bedeutung ist: "Dank offener Schnittstellen und im Standard unterstützter Prozessabläufe kann ein Shoppingsystem in wenigen Monaten und mit einem Aufwand, der sich unterm Strich rechnet, implementiert werden", argumentiert Fesenmayr. Allerdings: Diese Integration muss dann sicherstellen, dass eine Onlinebestellung in der gewünschten Filiale auch zeitnah zurückgelegt wird - was mehr mit Personalschulung und Prozessorganisation als mit Technik zu tun hat.

Stellen Entscheider sich die Frage, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, um Crosschannel-Retailing zur Erfolgsgeschichte fürs eigene Unternehmen zu machen, dann sind folgende Punkte relevant:

• Betriebsabläufe dürfen nicht mit Crosschannel-Retailing kollidieren oder das Crosschannel-Retailing gar zu einer kompletten Änderung der Abläufe führen.
  Stationären Filialen dürfen keine Mehrkosten entstehen. Vielmehr geht es darum, mehr Umsatz für die Filialen zu erzeugen.
  
• Im ersten Schritt müssen alle Prozesse auf den Prüfstand gestellt und Kernkompetenzen identifiziert werden, um bei jedem Thema über Eigen- oder Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulfillment erweist sich aufgrund der logistischen Komplexität und hohen Kapitalbindung als kritisch.
  
• Aufgrund der Komplexität des Crosschannel-Retailing hat sich die Maxime "einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten" unter den Fachexperten durchgesetzt. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings müssen zwingend kanalspezifisch aber auch übergreifend angedacht und ausgeführt werden.
  
• Der zweite Schritt ist Crosschannel-Fulfillment: Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Händler und Marken gegenüber Online-Pure-Playern sind existierende Filialnetze. Durch die geschickte Verzahnung der heute oft noch getrennten Warenbestände bieten sich zahlreiche Ansätze, den nächsten Schritt in eine Crosschannel-Welt zu machen. Der Modehändler K&L Ruppert beispielsweise bietet nicht nur Verfügbarkeitscheck und Abholung in der Filiale an, sondern hat auch das gesamte Kundenbindungsprogramm in seine Crosschannel-Strategie aufgenommen.

Um sich für das beste Modell zum Einstieg zu entscheiden, genügt es, sich auf zwei einfache Kriterien zu fokussieren: wirtschaftlicher Vorteil und Implementierungsaufwand.

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Bild: iBusiness
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier Crosschannel-Commerce', das weitere Informationen zum Thema bietet. Es kann kostenlos als PDF heruntergeladen werden.

Interessanterweise haben in Deutschland viele Händler den Einstieg in das Crosschannel-Fulfillment über In Store Pickup oder auch Click & Collect versucht. Dieses Modell hat aber höheren Implementierungsaufwand, da verlässliche Bestandsdaten kontinuierlich auf dem Onlineshop verfügbar sein müssen und der wirtschaftliche Vorteil daher schwieriger umzusetzen ist.

Alle Modelle haben einen hohen Kundennutzen, aber der beste Einstieg ergibt sich über Ship from Store. Bei diesem Modell nutzen Händler und Marken lokale Filialbestände, um Onlinebestellungen zu erfüllen. Die Filialen verwandeln sich in virtuelle Versandcenter, um Artikel aus den jeweils sinnvollsten Standorten zu versenden.

Eine Analyse von Ebay   ergab, dass Händler mit dem (von Ebay angebotenen) Ship-from-Store-Distributionsmodell   ihren Online-Umsatz um bis zu 20 Prozent steigern konnten. Das liegt daran, dass Ship from Store die Produktauswahl steigert, indem Filialbestände auf allen Kanälen dargestellt werden. Der Online-Umsatz steigt durch geringere Fehlbestände, aber auch durch vergrößerte Sortimentsbreite und -tiefe.

Ship from Store hilft darüber hinaus, den Abverkauf von typischen Langsamdrehern und Saison-Altwaren aus den Filialen zu beschleunigen, was zu geringeren Abschriften führt. Weitere Vorteile ergeben sich unter Umständen durch eine Reduzierung der Versandkosten bei Nutzung der Bestände von Filialen im Ausland für ausländische Bestellungen und auch durch die Reduzierung von Pick- & Packkosten in zentralen Distributionszentren durch die Ausnutzung von Beständen und Personal in den Filialen vor Ort.