Crosschannel-Marketing: Wie Sie Ihre Offline-Kunden im Web wiederfinden

Die Verschmelzung der Kanäle in Handel und Marketing bringt es mit sich, dass zahlreiche Unternehmen mit "klassischem" Geschäftsmodell in die Online-Welt hineinwachsen müssen. Ob Multichannel-Handel, No-Line-Commerce oder Crossmedia-Marketing - auf kurz oder lang stehen diese Unternehmen immer vor der Herausforderung, ihre offline gewonnenen Bestandskundendaten auch im Internet zu verwenden. Das 'Onboarding', also das Anreichern der bestehenden Daten, erweist sich dabei als eine durchaus kritische Aufgabe. Dabei geht es im Wesentlichen darum, vorliegenden Offline-Daten - etwa Postadressen der Bestandskunden - zu Marketingzwecken auch in der Online-Welt nutzen zu können. Der Versender eines traditionellen Post-Mailings kann etwa versuchen, seinen Verteiler in Zukunft zusätzlich oder ausschließlich mittels im Internet ausgelieferter Display-Werbung anzusprechen. Das ist mehrfach attraktiv: Er kann erheblich Kosten sparen, mittels Crossmedia-Kampagnen die Werbewirkung und -effizienz steigern und zuletzt die Customer Journey aus der On- und Offline-Welt konsolidieren. Neben einem großen momentanen Nutzen (Kosten) spricht in der Regel also auch ein strategischer Ansatz (Datenkonsolidierung) für dieses Vorgehen.

Letzteres ist gerade bei Unternehmen die bislang sehr erfolgreich Direktmarketing betrieben haben, von besonderer Bedeutung: Aus ihrer Historie heraus sind die bestehenden Datenbestände meist sehr gut gepflegt und entsprechend wertvoll.

Trotzdem ist es kein einfaches Unterfangen, diese Daten in die Online-Welt zu übertragen. In der realen Welt lauteten bestanden die Schlüsseldaten für eine Person aus ihrem Namen, der Anschrift, eventuell Geburtsdatum und Telefonnummer. Mehr Informationen stehen oft nicht zur Verfügung - wer über eine EMail-Adresse verfügt, hat strategisch schon weit vorausgedacht.

Die größte Herausforderung des 'Data-Onboarding' liegt also darin, auch mittels dieser wenigen Daten ein Targeting für Online-Display-Kampagnen aufzubauen und die Kampagne zielgenau an die selektierte Gruppe auszusteuern. Sind die Kunden einmal gefunden, können sie über eine Tracking-Technologie verfolgt werden und in Zukunft die Online- und Offline-Kontaktpunkte im CRM-System zusammengeführt werden.

Warum Google gegenüber Ebay und Amazon im Nachteil ist

Ausgerechnet der Werbegigant Google   ist an dieser Stelle im Nachteil: Als reines Online-Unternehmen verfügt es kaum über Daten aus dem echten Leben. Wenn ein Unternehmen natürliche Personen - sprich: Eine Postanschrift - erreichen will, kann Google kaum weiterhelfen. Diese strategische Lücke haben andere Unternehmen erkannt. So hat beispielsweise der englische Datenspezialist Dunnhumby   im Frühjahr den deutschen RTA-Anbieter Sociomantic   zum Rekordpreis von 200 Millionen US-Dollar gekauft. Dunnhumby verwaltet in England und den USA für die führenden Einzelhändler wie Tesco  , Macy's  , oder Home Depot   die Loyality-Card-Programme und kann so auf über 430 Millionen aktuelle Kundenprofile zugreifen. Erklärtes Ziel der Sociomantic-Übernahme: In Zukunft kann Dunnhumby Werbekampagnen ausspielen, die sich gezielt an bestimmten Adressdaten oder bestimmten Mustern im Einkaufsverhalten orientieren.

Eine ähnlich gute Ausgangsposition haben die gerade entstehenden Werbenetzwerke von Amazon   und Ebay  . Anders als Dunnhumby kennen beide Unternehmen zwar "nur" das Online-Einkaufsverhalten ihrer Mitglieder und Kunden. Gegenüber Google haben sie jedoch einen entscheidenden Vorteil: Sie verfügen stets über mehrere hundert Millionen aktuelle Adressdaten. Auf diese Weise können sie nahezu jeden Websurfer anhand ihrer postalischen Adresse, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse identifizieren. Mit diesen Daten und ihrer enormen Reichweite sitzen die Unternehmen an zentraler Schaltstelle, um Online-Targeting mit Offline-Daten zu erlauben.

Anonymes Audience-Buying

Selbstverständlich ist es aber keinem dieser Anbietern erlaubt, diese Daten weiterzugeben oder die anonymen Trackingdaten eines Dritten mit persönlichen Daten anzureichern. Das Modell funktioniert daher etwas komplizierter:

1. Der Werbetreibende übermittelt seine Kundendaten in anonymisierter Form als Hash-Wert an das Werbenetzwerk.
   
2. Dort liegen ebenfalls in anonymisierter Form die Adressdaten des Online-Anbieters bereit und werden auf übereinstimmende Hash-Werte überprüft.
   
3. Diese Kunden werden segmentiert und im Werbenetzwerk mit der gebuchten Kampagne angesprochen. Auf diese Weise werden keine Adressdaten verkauft, da keine der beteiligten Parteien einen Kunden oder Werbemittelkontakt identifizieren kann. Trotzdem wird aber sichergestellt, dass die Werbung nur an Kunden aus der Offline-Datenbank ausgespielt wird.

Der Weg hat allerdings einen Haken: Ein echtes Onboarding der Onlinedaten gelingt nur, wenn der Kunde auch zu einer Interaktion mit dem Werbemittel gebracht werden kann. Denn nur dann kann der Werbungtreibenden den Besucher er mit einem eigenen Tracking-Cookie markieren und fortan alle Aktivitäten in einem konsolidierten Datensatz führen. Da bei RTA-Werbemitteln außerdem einen Abrechnung nach TKP üblich ist, sollte der Werbungtreibende außerdem versuchen, Nutzerdaten möglichst frühzeitig in seiner eigenen Datenbank zu konsolidieren.

Übersicht: Onboarding-Anbieter im Überblick

Ein Targeting, dass nach der beschriebenen Art funktioniert, bietet Facebook schon seit geraumer Zeit an. Unter dem Namen Custom Audience Targeting   lassen sich Nutzer anhand zuvor gesammelter EMail-Adressen oder Telefonnummern selektieren. Dazu übermittelt der Marketer eine entsprechende CSV-Liste an das Network. "Je nach Zielgruppe kann man damit leicht 50 Prozent seiner Kunden erreichen", hat Jan Heidenreich , General Manager bei der Social-Media-Agentur TBG Digital   festgestellt. Zudem bietet Facebook die Option, eine "Look-a-like-Audience" zu selektieren. Das Network verspricht dabei, Nutzer mit einer ähnlichen Charakteristik anzusprechen, ohne allerdings Details zu verraten. Bild: axciom.com / Screenshot: iBusiness Axciom kann nahezu alle Postadressen in Deutschland segmentierenTargetingzwecken Acxiom Umfangreichere Möglichkeiten bietet der Datenspezialist Acxiom    an. Der Aggregator wirbt damit, rund 90 Prozent aller Postadressen in Deutschland gespeichert und um weitere Informationen angereichert zu haben und erlaubt es seinen Kunden ebenfalls, Daten aus der eigenen Offline-CRM bereitzustellen, um die Kunden mit Online-Display-Kampagnen anzusprechen. Cross-Channel-Kampagnen lassen sich auf diese Weise additiv als auch subtraktiv aussteuern. So können beispielsweise Kunden ausgeschlossen werden, die bereits einen Newsletter erhalten haben oder - umgekehrt - Mailings mit einer Displaykampagne unterstützt werden. Die übermittelten Kundendaten können zudem mittels mikro- und soziodemografischen Daten aufgewertet werden, so dass ein genaueres Targeting möglich ist. Zur Neukundengewinnung ist es außerdem möglich, sogenannte "statistische Zwillinge" zu finden, deren wesentliche Merkmale mit denen der übermittelten Zielgruppe übereinstimmen. Bild: AZ-Direct.de / Screenshot: iBusiness Die Berteslmanntocher AZ-Direct beitet umfangreiche Targeting-Optionen AZ Direct Ebenfalls zu den ganz großen im Markt zählt die Bertelsmann-Tochter AZ Direct   . Das Unternehmen verfügt nach eigenen Angaben über Datensätze von 30 Millionen Unique Internet-Usern, die mit einem eigenen Targetingsystem (AZ DIAS) angesprochen werden können. Auf diese Weise lassen sich ebenfalls Bestandskunden, von denen lediglich Adressdaten vorliegen, mit einer Display- oder Email-Kampagne ansprechen, ohne dass die kompletten Datensätze im eigenen CRM vorliegen müssen. Über welche Kanäle die einzelnen Kunden bespielt werden dürfen, ist im System ebenfalls hinterlegt, so dass sich auch komplexe Cross-Channel-Kampagnen genau aussteuern lassen sollen. AZ Direct bietet aber auch eine umgekehrte Analyse: Anhand der Adressdaten der Bestandskunden lassen sich die charakteristischen Eigenschaften der Kundensegmente in Erfahrung bringen. Detaillierte Adressbewertungsmodelle zeigen Kunden- und Zielgruppenprofile auf, die bei der Neukundenansprache zur Adresssegmentierung genutzt werden können. Diese Daten lassen sich weiter verfeinern, indem Zielgruppen aus der umfangreichen Markt-Media-Studie "best-for-planning  " zur Neukundengewinnung über Online- und Offline-Marketing-Kampagnen herangezogen werden können. AZ-Direct verspricht dabei, mittels eines extra zu diesem Zweck entwickelten Tools die Daten aus dieser Studie auf Adressebene abbilden zu können und mit dem eigenen Audience Targeting System zu verwalten. Auf diese Weise sollen sich die Potenzialanalysen der "Best-for-Planning"-Studie direkt in den eigenen Adressdaten wiederfinden lassen. Bild: s-mg.de / Screenshot: iBusiness Schober Marketing Group monetarisiert die Datenbestände für Online-Anbieter Schober Marketing Group Der Adresshändler Schober   ist inzwischen ebenfalls über seine Ursprünge hinausgewachsen. Nach wie vor verfügt das Unternehmen über eine Marketingdatenbank mit 50 Millionen Privatadressen und vielfältigen Informationen zu Konsumverhalten, Soziodemografie sowie Wohn- und Lebenssituation. Darüber hinaus wirbt das Unternehmen aber auch damit, Kunden-Klassifikationen nach Produkt- und Kanal-Affinität durchführen zu können. Mit der Schober Marketing Group   hat das Unternehmen zudem eine Tochtergesellschaft ausgegründet, die sich ganz auf das Thema Datenmanagement und -qualifizierung spezialisiert hat. Mit einer Data Management Platform (DMP) verspricht der Dienstleister ebenfalls, die eigenen Daten mit Informationen aus der Schober-Group anzureichern, um in Zusammenarbeit mit Real Time Advertising-Anbietern Neu- und Bestandskunden "über alle Online-Kanäle hinweg" erreichen zu können. Allerdings: Um Datenschutzkonform arbeiten zu können, werden auch hier alle Daten anonymisiert zusammengeführt. Der Werbungtreibende kann seinen eigene CRM-Datenbank daher nicht ohne weiteres um die Online-Daten anreichern. Er kann lediglich eine Kampagnen fahren, die an die von ihm selektierten Kunden ausgespielt wird. Bild: Deutsche Post / Screenshot: iBusiness Gemeinsam mit Targeting-Spezialist Nugg.ad veredelt die Deutsche Post Direkt Adressdaten Deutsche Post und Nugg.ad Auch die Deutsche Post   hat nicht ohne Hintergedanken den Targeting-Spezialisten Nugg.ad    gekauft. Mit der Deutschen Post Direkt   vermarktet der einstige Monopolist schon seit Langem sein Wissen um die richtigen Adressdatensätze. Auf Wunsch wertet das Unternehmen Kundendaten um mikrogeografische Informationen, Geokoordinaten, Telefonnummern oder Bonitätsinformationen auf. Gemeinsam mit Nugg.ad arbeitet das Unternehmen nun daran, die Daten mit der Online-Welt zu verbinden, um statistisch Übereinstimmungen zu finden. Auf diese Weise können wertvolle User-Insights nur anhand der Adressdaten (offline) und geografischen Einwahldaten (online) gewonnen werden.

Onboarding als Wettbewerbsfaktor

"Der Gewinn wird im Einkauf gemacht" - diese alte Kaufmannsweisheit lässt sich natürlich auch 1:1 in die Werbung übertragen. Effizientes Marketing wird zu einem immer entscheidenderen Wettbewerbsfaktor. Kunden- und Trafficgewinnungskosten sind in vielen Geschäftsmodellen zu einem der wichtigsten Parameter im Business-Plan geworden. Große Einsparpotenziale versprechen insbesondere die Methoden des integrierten Marketings. Damit diese jedoch wirkungsvoll funktionieren können, ist es wichtig, über konsolidierte on- und offline-Daten zu verfügen. Mit der richtigen Strategie natürlich.

Aus Kostengründen sollte der Marketer versuchen, die Daten mit eigenen Mitteln zusammenzuführen - etwa, in dem er dem Kunden einen Anreiz gibt, ein personalisiertes Online-Konto zu eröffnen. Dieses ist zugleich auch Ausgangsbasis dafür, um die Kunden, die mit einer der beschriebenen Maßnahmen erreicht wurden, zur Interaktion zu bewegen. Denn auf dieses Ziel kommt es bei allen Anstrengungen an: Am Ende muss der Rezipient sich wenigstens einmal zu erkennen gegeben haben.

Datenstrategie wird geschäftskritisch

Der Satz "Data is the new oil" ist inzwischen schon so abgegriffen, dass man ihn nicht weiter strapazieren möchte - aber natürlich ist er deswegen nicht weniger richtig. Wie die oben genannten Marketing-Beispiele zeigen, lässt sich mit den richtigen Daten bares Geld sparen. Aus diesem Grund wird das Vorhandensein einer stringenten Datenstrategie schon bald zum kritischen, weil margenrettenden Bestandteil von Internet-Geschäftsideen. Wer nicht über die richtigen Daten seiner Kunden verfügt, muss diese teuer zukaufen oder ineffektiv Werbung treiben. Beides kann in wettbewerbsintensiven Geschäftsfeldern Kopf und Kragen kosten.

Zur richtigen Vorgehensweise gehört es daher,

• die zu Marketingzwecken wichtigen Daten zu identifizieren;
• eine Strategie zu entwickeln, wie diese Daten erhalten, zusammengeführt und personalisiert werden (beispielsweise über ein Kundenkonto);
• die Einsparungspotenziale beziffern zu können, die diese Daten ermöglichen,
• um damit bestimmen zu können, welche Kosten die Datenakquise verursachen darf (ROI).

Diese Sichtweise hilft Ihnen, den Wert Ihrer Daten genau zu bestimmen und zum Beispiel den Einmalkosten gegenüberzustellen, die eine Datenmigration nach oben genannten Methoden mit sich bringt.