Crosschannel-Standards: Wie digitale Außenwerbung zur Cashcow im E-Commerce wird

Digitale Außenwerbung ist zwar ein Wachstumsmarkt - der aber noch immer tief in der Nische feststeckt. Ein wichtiger Grund dafür: Es fehlen Metriken und Standards, mit denen der Erfolg einer Werbekampagne gemessen wird und anhand derer man die Screens mit anderen Medien vergleichen kann. Zum Beispiel mit Online oder TV. Deshalb sind Werbungtreibende aus ECommerce und klassischen Branchen als auch Mediaagenturen dem Medium gegenüber weiterhin zurückhaltend.

Das soll sich jetzt ändern, haben vier der weltweit größten Außenwerber beschlossen und wollen noch bis Ende des Jahres ein Konzept zur Erfassung der Leistung von Digital out of Home (DooH) vorlegen. Doch da sind sie nicht die ersten, denn auch einige deutsche Vereinigungen arbeiten längst an Standards. Wie weit der Markt hierzulande ist, was ein Standard können muss und warum DooH erst in Kombination mit Onlinewerbung aus der Nische herauskommen wird, zeigt die iBusiness-Analyse.

Was die internationalen Außenwerber planen:

Das Potenzial für digitale Außenwerbung ist groß: sowohl für die Netzbetreiber als auch für Kreativ- und Interaktivagenturen sowie für die Werbungtreibenden selbst. Weltweit wird das Wachstum der digitalen Außenwerbung zwischen 2007 und 2014 auf 23 Prozent pro Jahr geschätzt. Ähnlich rosig sehen die Zahlen für Deutschland aus: Zwischen 2012 und 2013 sind die Umsätze laut des DooH Business Climate Index (DBCI)  , den die Digital-Signage-Unternehmensberatung Invidis Consulting   mit dem OVAB Europe (Out-of-Home Video Advertising Bureau)   herausgibt, um 17 Prozent gestiegen.

Als Reaktion auf das anhaltende Wachstum kündigten die international tätigen Außenwerber APG/SGA  , Clear Channel Outdoor  , Exterion Media   und JCDecaux   im Januar 2015 an, gemeinsam das erste standardisierte Konzept der Branche zur Erfassung der Medialeistung von Digital Out of Home Media weltweit zu entwickeln. Den vier Konzernen sei bewusst, wie wichtig zuverlässige Zahlen sind, wenn man die Kaufentscheidungen der Konsumenten faktisch untermauern will.

"Die Werbewirtschaft wird so erstmals in der Lage sein, die eindeutigen Vorteile und die Gesamt-Performance von Kampagnen in diesem stark wachsenden Segment zu messen und die Erkenntnisse in die Planung künftiger Kampagnen einfließen zu lassen", lautet die optimistische Ankündigung. Die Daten sollen dann Interessenten auf der ganzen Welt zugänglich gemacht werden, sodass theoretisch Standards und Metriken weltweit vereinheitlicht werden können. Auch in Deutschland.

So sieht der deutsche Digital-out-of-Home-Markt aus:

Die aktuellen Zahlen und Eckdaten zum DooH-Markt in Deutschland hat Invidis Consulting ermittelt und im DooH Jahrbuch 2014/15   zusammengefasst:

• Zurzeit werden in Deutschland 91 digitale Out-of-Home-Netze vermarktet. Dazu gehören neben dem Public-Video-Netz von Ströer    unter anderem TV-Wartezimmer  , die Bildschirme bei Media Markt   und Saturn  , Digital Touchpoints Airport   mit Screens an zahlreichen Flughäfen, Cinema3DooH   mit 3D-Bildschirmen in Kinos und zahlreiche Fahrgast-TV-Netze im öffentlichen Nahverkehr. Sie kommen laut der Invidis-Gesamtmarkteinschätzung auf insgesamt 110.000 Bildschirme.
  
• Das Gesamtvolumen des deutschen DooH-Marktes ist 124 Millionen Euro schwer. Der Anteil der digitalen Screens am gesamten Außenwerbemarkt kommt inzwischen immerhin auf 8,5 Prozent.
  
• Digitale Außenwerbung kommt bei den Werbungtreibenden immer besser an, bestätigt das Beratungsunternehmen. Deshalb konnte immerhin ein Fünftel der Netzwerke den Tausend-Kontakt-Preis im vergangenen Jahr anheben. Noch aber sind viele Netze nicht ausgelastet, weshalb sie gerade für wenig zahlungskräftige Unternehmen, wie junge ECommerce-Händler und Start-ups, attraktiv sein dürften.
  
• Dennoch würden bisher nur maximal 30 Prozent der Buchungen über Mediaagenturen getätigt. Und das im Normalfall sehr kurzfristig: Von der Buchung bis zum Ausspielen der Werbung vergehen im Schnitt nur zwei Wochen - langfristige Planung sieht anders aus.

Warum der deutsche DooH-Markt Standards und Metriken braucht:

Die wenigen Buchungen über Mediaagenturen und die kurzfristigen Buchungszeiträume zeigen es: Digital out of Home hat sich im Relevant Set der Mediaagenturen noch nicht etabliert.

• Das könnte zum einen daran liegen, dass der Markt zu kleinteilig ist. Zum anderen gibt es bisher nur wenige große, deutschlandweite Netze, die eine breite Zielgruppe erreichen. Hinzu kommt ein enormer Buchungsaufwand: Wer Werbung gleichzeitig bei McDonalds-TV, in Arztpraxen, an Raststätten, bei Edeka und Real sowie an den Flughäfen Leipzig/Halle, München und Frankfurt ausspielen will, der muss bei acht verschiedenen Vermarktern buchen. Hier braucht es eine Vereinheitlichung, die die Arbeit für Agenturen minimiert.
  
• In Bezug auf Technik und Gestaltung ist der Aufwand ähnlich groß, denn die Systeme der Netze und ihre Anforderungen an Content sowie den Buchungsprozess unterscheiden sich. Darüber hinaus sind verlässliche Reportings noch immer nicht alltäglich. Auch hier fehlen Standards und Zertifizierungen, damit die Werbekunden sich auf die Qualität verlassen, Vergleiche zu Plakat, TV, Online und mehr ziehen können und ihnen zusätzlicher Aufwand erspart wird.
  
• Ebenso wenig sind die Angaben zu Kontaktzahlen und Zielgruppen einheitlich und oftmals nur rudimentär. Welches Netz die richtige Zielgruppe erreicht, können Agenturen und Werbungtreibende häufig nur schwer einschätzen.

So ist die Standards- und Metriken-Situation in Deutschland:

Zurzeit kochen die Netzbetreiber vorwiegend unabhängig voneinander ihre eigenen Süppchen. Dennoch gibt es bereits seit Längerem Bemühungen, Standards und Metriken zu entwickeln. Die ersten Erfolge gibt es schon:
Der Branchenverband OVAB Europe bemüht sich, unter anderem in Kooperation mit Invidis Consulting und dem Digital Media Institute (DMI)   - alle drei sitzen in München - schon seit vielen Jahren um Standards, die das Medium vergleichbar machen und die Buchungen vereinfachen sollen. Vier Standards von geplanten 14 wurden im Januar 2013 verabschiedet  . Sie sollen die erste Grundlage für Zertifizierungen von Netzwerken bilden. Sie umfassen:

1. DooH Audience Measurement
   
2. DooH Service Level Agreements and Technical Standards
   
3. DooH Commercial Standards
   
4. Digital Signage Service Level Agreements

Danach hat sich nicht mehr viel getan: Es sei nicht ganz einfach, die einzelnen Netzwerkbetreiber unter einen Hut zu bringen. "Die einen scheuen die Kosten, die anderen den Vergleich und jeder möchte natürlich seinen eigenen Standard durchsetzen", heißt es.

Bisher haben ausschließlich vier große deutsche Netzwerkbetreiber eine Reichweitenmessung durch die GfK   auf Basis der vier OVAB-Standards durchführen lassen. Dafür wurden die Netze mittels Vor-Ort- und Telefon-Interviews vermessen:

• Ströer: Der Außenwerber kommt mit den Netzen Infoscreen, OC Mall und OC Station auf rund 2.900 Bildschirme und eine Bruttoreichweite von 48 Millionen Kontakten pro Woche.
  
• Cittadino: Der Digital-Signage-Anbieter betreibt 6.300 Screens mit 49 Millionen Kontakten pro Woche; sie werben an Flughäfen, in Lotto-Annahmestellen, bei Rewe und in Einkaufszentren.
  
• Tank & Rast  : Der Autobahn-Channel kommt auf 3.200 Displays in Raststätten mit 20 Millionen Bruttowerbekontakten.
  
• Media Saturn  : In den Elektronikmärkten von Media Markt und Saturn hängen knapp 51.000 als Werbebildschirme umfunktionierte TV-Geräte, die rund 10 Millionen Werbekontakte pro Woche generieren. (Quelle: Invidis)

Die restlichen Netze sind noch zögerlich - sei es weil sie die Kosten für die Messung oder die Vergleichbarkeit mit den ganz großen scheuen. Auch das Freisinger Unternehmen TV-Wartezimmer, das mit Bildschirmen in 6.500 Arztpraxen in Deutschland und Österreich Werbung und Infotainment anzeigt, hält sich bisher zurück, weil die Qualitäten der Kontakte nicht in die Messungen einfließen. Man beobachte diesen ersten Schritt zwar sehr interessiert, "da aber der Fokus bisher auf Kontakten und Reichweiten liegt, bleibt der Qualitäts- bzw. Relevanzaspekt hier leider noch etwas außen vor. Insofern glauben wir nicht an einen zukünftigen Einheitspreis für DooH-Kontakte", erklärt Frank Pichlmüller, Leiter Media Sales & Branded Content, die Bedenken. Trotzdem halte er Abrechnungsmethoden, die die verschiedenen Netzwerke standardisierter und einheitlicher vergleichbar machen, für sinnvoll. "Dabei werden die TKPs aber immer unterschiedlich hoch bleiben. Jeder Kontakt hat seine spezifische Qualität und damit seinen spezifischen Marktpreis."

Was die internationale Initiative bringen kann:

Prinzipiell ist der Vorstoß der vier Außenwerber APG/SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux positiv zu beurteilen. Er zeigt die wachsende Bedeutung des Marktes und darüber hinaus, dass die Konzerne dem Rechnung tragen wollen, indem sie das Medium für Agenturen und Werbungtreibende attraktiver machen. Das könnte auch die Diskussion hierzulande und in ganz Europa um eine einheitliche und vergleichbare Medienwährung vorantreiben.

Jedoch hat von den vier Unternehmen nur eines - JCDecaux mit der Tochter Wall   - eine große Bedeutung am deutschen Außenwerbemarkt. Allerdings betreibt Wall bisher in Deutschland kaum eigene digitale Werbeträger. Der deutsche DooH-Markt ist in dem Gremium also eher mäßig repräsentiert.

Außerdem besteht die Gefahr, dass die Standardisierungslösungen auf große internationale Player ausgerichtet sein werden. Dabei könnten kleine Netzwerkbetreiber schnell unter den Tisch fallen, zum Beispiel weil sie sich die Messmetriken nicht leisten können oder weil sie ihre Netze nicht richtig repräsentieren. TV-Wartezimmer, aber auch das Cinema 3DooH-Netz, Intersport TV    oder Mytaxi TV   wären mit ihren ganz speziellen Zielgruppen solche Beispiele.

Auch am Datenschutz könnten die Messmethoden von JCDecaux und Co. in Deutschland scheitern: Denn unter anderem mit "der Methode der Blickerfassung (Eyetracking) " will das Konsortium den Werbeauftraggebern "genaue Erkenntnisse darüber liefern, wie die Konsumenten auf Out-of-Home-Formate aller Art in einer Vielzahl verschiedener Umgebungen reagieren." Die Kameras mit entsprechender Software sind aber nicht nur teuer: "Es ist sowohl eine Frage des Datenschutzes als auch eine der Akzeptanz durch den Konsumenten", zweifelt Frank Pichlmüller und weist insbesondere auf Patienten im Wartezimmer hin. Außerdem ist er nicht überzeugt, dass "der Markt die hohen technischen und laufenden Investitionen in dem Maße honorieren würde, dass sie sich für die Netzwerke rentieren."

Abgesehen davon ist der deutsche beziehungsweise europäische Markt hinsichtlich Metriken wie beschrieben recht weit - zumindest weiter als die vier Außenwerber, die sich zusammengeschlossen haben. Und das, obwohl bei der OVAB-Initiative nicht nur vier Unternehmen mit unterschiedlichen Interessen beteiligt sind, sondern wesentlich mehr. Hier muss sich erst noch zeigen, inwieweit beide Seiten von Synergien profitieren können.

Wie die Verknüpfung mit Online in Zukunft aussehen könnte:

Einen direkten Einfluss auf den Onlinewerbemarkt haben die Standardisierungsbemühungen der DooH-Netzanbieter bisher kaum. "Wir glauben - zumindest aktuell - nicht an eine direkte Vergleichbarkeit, da die Stärken und Aufgaben der beiden Medien sehr unterschiedlich sind", berichtet Frank Pichlmüller. Denn beide Medien werden normalerweise unabhängig voneinander und von unterschiedlichen Anbietern vermarktet. Dennoch ist man sich bewusst, dass Crosschannel-Marketing immer wichtiger wird und man den Kunden zunehmend an verschiedenen Kontaktpunkten seiner Customer Journey treffen muss - unter anderem mit digitaler Außenwerbung.

Von der praktischen Umsetzung, sodass der Kunde ein komplettes Customer-Journey-Werbepaket für sein Produkt buchen kann, ist der Markt aber noch weit entfernt. Einzig der Außenwerber Ströer setzt die Crosschannel-Idee konsequent um und bindet die digitalen Außenwerbemedien seit Herbst 2014 an den eigenen Adserver an. Dadurch werden die im Markt etablierten Logiken aus dem Onlinebereich auf den Bewegtbildsektor im öffentlichen Raum übertragen. "Wir werden mittelfristig in der Lage sein, eine Bewegtbildkampagne automatisch so zu optimieren, dass in einer Region mit hohen Klickzahlen der Spot auch häufiger auf den Digital-out-of-Home-Screens ausgespielt wird", erklärt Ströer-Primetime-Geschäftsführer Andreas Heintze gegenüber iBusiness.

Aber diesen Weg geht das Unternehmen vorerst allein. Zum einen deshalb, weil ansonsten kein Vermarkter beide Mediengattungen bündelt. Zum anderen sind automatisierte Buchungsplattformen, die ja im Onlinebereich immer wichtiger werden, eine Seltenheit; hier ist allein Vukunet   vom Public-Display-Hersteller NEC   zu nennen. Bevor sich aber DooH und Online annähern und DooH damit einfach und schnell mitgebucht werden kann, muss es verlässlich messbar werden. Und das sollte das erklärte Ziel sein: Dann wird sicherlich ein neuer Wachstumsschub für das noch recht neue Medium DooH kommen.

Wie die DooH-Standards aussehen könnten:

Wie genau die Standards konkret aussehen sollen, die das Vierer-Konsortium Ende 2015 herausbringen will, ist noch unklar. Klar ist allerdings, dass Vergleichsmethoden in Zukunft unerlässlich sind. Frank Pichlmüller: "Ein einheitliches, transparentes Erfassen der Medialeistung von DooH kann ein wichtiges Etappenziel im Sinne des Gattungsmarketings sein." Allerdings müssen diese dafür glaubwürdig und für alle Netzwerkbetreiber anwendbar sein. Daher ergeben sich aus all den Argumenten zehn Herausforderungen für Standards und Metriken am Markt für digitale Außenwerbung:

10 Herausforderungen für Standards und Metriken am DooH-Markt:

Damit sich Standards zum Erheben von Leistungsdaten für den Digital-out-of-Home-Markt in Deutschland durchsetzen können, sollten sie einige wichtige Kriterien erfüllen: Sie sollten die Anzahl der Werbekontakte ausweisen, insgesamt und tageszeitabhängig. Sie sollten die Demografie der Nutzer skizzieren. Sie sollten die tatsächliche Kontaktwahrscheinlichkeit und noch besser das Erinnerungsvermögen der Nutzer an die Werbeträger einfließen lassen. Sie sollten eine Vergleichbarkeit zwischen den Netzwerken ermöglichen. Sie sollten mindestens eine Vergleichbarkeit mit anderen Außenwerbemedien ermöglichen, idealerweise auch mit Online und TV. Sie sollten die individuellen Stärken der Netze berücksichtigen, zum Beispiel besonders affine Zielgruppen in der Nische. Sie sollten eine gewisse Bildqualität, Ausstrahlquote und Support garantieren. Sie sollten Reportings unterstützen. Sie sollten technische Standards für das Verteilen des Contents festlegen. Sie sollten leicht und kostengünstig zu erheben sein.