Programmatic Advertising wächst 2020 deutlich

Laut dem aktuellen 'Ad Spend Forecast' vom Dentsu Aegis Network   entwickelt sich der globale Werbemarkt stabil. Das Media-Netzwerk prognostiziert einen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 615,4 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende, was einem Zuwachs um 3,9 Prozent in 2020 entspricht. Treiber der Entwicklung werden unter anderem globale Großereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die anstehende US-Präsidentschaftswahl sein.

Auf dem deutschen Markt sei hingegen mit rückläufigen Netto-Werbeinvestitionen um 1,5 Prozent zu rechnen. Hier wirken das zögerliche BIP-Wachstums und weltpolitische Spannungen als Bremse. Besonders betroffen von den rückläufigen Werbeinvestitionen in Deutschland sind laut Prognose die traditionellen Mediensegmente:

Im Printbereich werden für 2020 Einbußen von 8 Prozent (Zeitungen) respektive 8,5 Prozent (Zeitschriften) erwartet. Für das Medium TV ist in 2020 ebenfalls mit einer negativen Entwicklung und einem Minus von 4 Prozent zu rechnen. Ein wesentlicher Grund dafür sei die wachsende Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter, die weiter Zuschauer gewinnen. Entsprechend verschieben die Werbetreibenden Budgets in die Digitalen Medien. Online-Video gehört so zu den stabil wachsenden Marktsegmenten und erreicht im Digitalbereich im deutschen Markt einen Marktanteil von rund 9 Prozent.

Mobile, Programmatic und OOH gewinnen

Der digitale Werbemarkt wächst weiter. Laut Prognose wird Digital 2020 bereits 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Begünstigt wird das digitale Wachstum dabei unter anderem durch den Mobile-Sektor. Für das laufende Jahr geht Dentsu Aegis von zweistelligen Zugewinnen (13,7 Prozent) aus. Die Einführung der 5G-Technologie könnte dem Mobile-Markt dabei noch einmal einen Schub geben.

Große Zuwächse sind in 2020 im Bereich Programmatic Advertising zu erwarten, mit einer prognostizierten Steigerung von 17,7 Prozent. Programmatic bleibt damit der Zukunftstrend schlechthin. So habe beispielsweise Google auf diese Entwicklung schon im letzten Jahr mit der Umstellung auf 1st Price Auktionen reagiert.

Zu den Gewinnern der aktuellen Entwicklungen zählt auch OOH. Hier sind es vor allem neue digitale Möglichkeiten zur personalisierten und datengetriebenen Aussteuerung der Inhalte, die das Wachstum antreiben. Gerade dank digitaler Angebote ist für den gesamten OOH-Markt mit einem Wachstum von 2 Prozent zu rechnen.

"Der globale Wachstumstrend wirkt sich auf den deutschen Werbemarkt kaum aus", kommentiert Dr. Ulrike Handel , CEO Dentsu Aegis Network Deutschland. "Während die Media Investitionen in digitales Marketing und die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten weiter anwachsen, haben die klassischen Medien überwiegend das Nachsehen. Die Digitalisierung allein kann aber die rückläufige gesamtwirtschaftliche Entwicklung des Werbemarktes im aktuellen Jahr nur bedingt ausgleichen."