Marketing orchestrieren: Warum das Bauchgefühl wichtig bleibt

Die schlichte Mediastruktur aus TV, Print, Radio, Kino und Außenwerbung, die bis vor zehn Jahren das Marketing geprägt hat, ist Vergangenheit. Verbraucher von heute sind ständig mobil erreichbar und informieren sich zusätzlich über Websites, Google, Newsletter und Social Media. Erfolgreiche Kommunikation muss ihre Maßnahmen also schlau orchestrieren, um die Customer Journey über alle Kanäle bis zur Kaufentscheidung zu begleiten. Wir haben B2C- und B2B-Marketer gefragt, wie sie die diversen Bälle in der Luft halten.

Über welche Mediengattungen und Kanäle - besonders auch in welcher Kombination - die Zielgruppen am besten, genauer: am effizientesten, zu erreichen sind, wissen die Mediaagenturen. Das ist ihre Kernaufgabe. Ebenso wie das Reporting der Resultate, um jederzeit Optimierungen vornehmen zu können. Glaubt zunächst der unbefangene Beobachter. Doch schon da, wie auch bei der inhaltlich qualifizierten Analyse des Verbraucherverhaltens per Marktforschung liegen die ersten Stolpersteine im Weg: erhöhter Aufwand und damit verbundene hohe Kosten.

Tägliches Reporting relevanter KPIs

"Als Marketer will ich die relevanten KPIs, die sich abhängig von den eingesetzten Kanälen und Mediazielen jeweils unterscheiden, tagesaktuell haben" , unterstreicht Hans-Peter Pfaff , zuletzt Head of Media bei Bahlsen   , jetzt freier Berater. "Doch das tägliche Reporting gehört leider nicht zum Standardprogramm der Mediaagenturen. Dazu haben die einfach nicht genug Manpower. Das muss man schon inhouse machen."

Überhaupt klingt aus Pfaffs Erfahrungsschatz eine unüberhörbare Distanz zu externen Kommunikationsdienstleistern durch, nicht zuletzt auch beim Thema Orchestrierung. "Wenn man wie Bahlsen viele Kanäle bespielt, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen" , berichtet Pfaff, "braucht man zielgruppenspezifische, kreative Lösungen und somit auch viel unterschiedlichen Content. Wenn das die großen, bekannten Kreativagenturen produzieren, wird es teuer - häufig teurer als die Schaltkosten und damit wirtschaftlich nicht umsetzbar."

Als deutlich günstigere Alternative empfiehlt der Mediaexperte stattdessen die direkte Kooperation mit den Medienhäusern, etwa mit der Ad Alliance   (u.a. RTL-Gruppe  , Gruner+Jahr  ) oder SevenOne Media   (ProSiebenSat.1  ). Speziell bei Kampagnen mit nicht so üppigen Budgets. Ad Alliance und SevenOne Media böten tatsächlich den Full Service, von der Idee über die Produktion bis hin zur Schaltung (auch Programmatic). Natürlich crossmedial, d.h. TV, Print (gilt nur für Ad Alliance), digitale Plattformen sowie selbst Live-Inszenierungen. Alles aus einer Hand und dank Pauschalpaketen deutlich kostengünstiger als klassische Kreativagenturen. "Die besten Projekte mit der größten Werbewirkung und Aufmerksamkeit haben wir im direkten Kontakt mit den Vermarktern, d.h. ohne Agentur, umgesetzt" , resümiert Pfaff seine 22-jährige Arbeit bei Bahlsen.

Checkliste: Welche Voraussetzungen für Attribution notwendig sind
Wurden Marketingziele auf Unternehmensebene klar festgelegt?	Attribution liefert keine unverrückbaren Wahrheiten, sondern Interpretationen von Customer Journeys. Wer sich also etwa für einen Last-Click-Ansatz entscheidet, bewertet bewusst die Rolle der letzten Anzeige, die der Kunde vor dem Kauf gesehen und geklickt hat, höher, als jemand, der sich für First-Click entscheidet. Beide Herangehensweisen haben ihre Berechtigung: Es geht darum, den richtigen Ansatz für das jeweilige Marketingziel zu treffen.
Wurde der Technikschnitt definiert und kommuniziert?	Damit sie den gewählten Ansatz auch anwenden können, sind Mitarbeiter auf Daten aus zahlreichen Systemen angewiesen, deren Zahl faktisch unüberschaubar ist. So muss man sich einen Überblick verschaffen, welche Systeme im Unternehmen eigentlich im Einsatz sind, um Kundenkontaktpunkte systematisch erfassen zu können und zu verstehen, welche Lösungen man pro Kanal benötigt.
Wird im Unternehmen das Data-Warehouse als Kernkompetenz eingesetzt?	Das Data-Warehouse muss sicherstellen, dass die Mitarbeiter im Marketing sämtliche zur Entscheidungsfindung oder Prozessautomatisierung erforderlichen Daten per Knopfdruck zur Verfügung haben. Wie haben sich zum Beispiel der ROI oder die Kundenakquisitionskosten je Kanal im Zeitverlauf entwickelt? Eine solche Granularität ist erforderlich, um über die Allokation des Marketingbudgets bestmöglich entscheiden zu können.
Wurden die organisatorischen Rahmen für datengetriebenes Arbeiten aufgestellt?	In den meisten Unternehmen, die Attributions-Modelle mit Erfolg einsetzen, stellt man ebenfalls den sicheren Einsatz von agilen Prinzipien fest. Jenseits des Schlagworts heißt "agile" im Kern, dass alles auf eine iterative, testgetriebene Arbeitsweise gerichtet ist. Anders formuliert: Die besten Marketingabteilungen arbeiten zunehmend wie Technologiebereiche.
Bringen die Mitarbeiter die notwendigen technischen Kompetenzen mit?	Marketing-Mitarbeiter, die mit Attribution beauftragt werden sollen, müssen: a) ein gutes Technikverständnis haben; b) Datenbanken verstehen und als Key-User nutzen können; c) über ein hohes Abstraktionsvermögen verfügen und eine hohe Zahlenaffinität aufweisen; d) eine dauerhafte Lernbereitschaft mitbringen; und e) mental agil sein.

Aus: Die Kunst der Attribution. Oder: Wie Sie lernen, Ihre Marketingausgaben zu gewichten

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Wichtig bei der Wahl: Brandfit first

Dennoch kommt ein Big Spender wie Bahlsen natürlich nicht ohne die Betreuung von Agenturen aus. Im Gegensatz zur DACH-Niederlassung der US-Modemarke Gant  , die sich in Holzwickede bei Dortmund angesiedelt hat. Director Marketing & PR dort ist seit Jahresbeginn Sebastian Geist , der vorher bei Braxx   gearbeitet hat. Er und seine Kollegen erledigen die gesamte Palette ihrer Kommunikation inhouse: Werbung in Print und Out of Home, auf digitalen Plattformen und im Social Web sowie PR.

Sebastian Geist betont: "Natürlich lassen sich die Kanäle und Medien unterschiedlich bewerten bzw. eignen sich mehr oder weniger in der Consumer Journey für Awareness, Consideration und Purchase." Das Wichtigste aber bei der Auswahl des Mediums sei, dass dessen Umfeld zur Marke passe. Mit Geists Worten: "Brandfit first." Für eine Premiummarke wie Gant, erklärt der Marketer, wäre daher zum Beispiel die Out-of-Home-Werbung am Frankfurter Flughafen ein probates Mittel, weil sie dort zum einen die gewünschte Premium-Zielgruppe erreiche und zum zweiten Gant-Läden direkt vor Ort unmittelbar davon profitierten.

Eine Konstellation wie am Frankfurter Flughafen macht obendrein eine einigermaßen aussagekräftige Erfolgsmessung möglich, was zwar grundsätzlich auch bei anderen Mediengattungen gegeben ist. Doch KPIs sind nicht das allein Seligmachende. "Jede einzelne Disziplin kann natürlich an individuellen KPIs gemessen werden" , sagt Geist, "Reichweiten, Likes, AdValue, Traffic, Conversion Rate etc. Entscheidend ist aber, welche Strategie mit einer Kampagne verfolgt wird. Langfristiger Markenaufbau und Markenbekanntheit stehen oftmals im Konflikt mit kurzfristigen Sales. Nicht alles lässt sich mit harten Fakten belegen, ein gewisses Maß an Bauchgefühl und Glaube an die eigene Idee gehört auch dazu."

Von "fail forward!" zu "never stop learning!"

Ob zahlengetriebene Messung oder Bauchgefühl und eigene Idee - laut Sebastian Geist gilt grundsätzlich immer: "Never stop learning!" Und damit liegt er auf einer Wellenlänge mit Katrin Baumann , Marketing Director Central Europe beim Software-Multi Adobe  . Sie fordert: "Fehler sind erlaubt. Fail forward!"

In seiner Marketing-Orchestrierung hat sich Adobe längst von starren Landingpages verabschiedet und die Homepage ins Zentrum gestellt. Egal, woher der potenzielle Kunde kommt, er wird auf die Homepage geleitet und von dort aus auf die für seine Nachfrage richtige Customer Journey geschickt. Während dieser Reise begleitet ihn sehr aufmerksam der "Adobe Experience Manager" (AEM), der im Idealfall dafür sorgt, dass der Besucher ausschließlich für ihn relevanten Content vorfindet. Auf diese Weise werden zugleich verschiedene Kanäle auf ihre Wirksamkeit hin getestet und die Maßnahmen auf Basis der Daten aus dem Community Feedback laufend optimiert.

"Das wichtigste Learning aus der Orchestrierung" , fasst Katrin Baumann zusammen, "ist, dass auch ein Crossmedia Approach End-to-End-Journeys darstellt. Entsprechend wichtig ist die Zieldefinition der Kampagne: Was soll der Kunde zu welchem Zeitpunkt des Funnels tun? Diesen Weg muss ich gestalten und dabei berücksichtigen, dass der Kunde auf verschiedenen Wegen zu mir kommen kann. On- und Offline." Damit diese E2E-Journey Aussicht auf Erfolg hat, müsse die Analyse gründlich ausfallen, ergänzt Baumann: "Kenne die Zielgruppe in der Tiefe! Kenne das Recherche- und Kaufverhalten! Kenne die Webstats, also vor allem Traffic, Conversion und Engagement! Erst dann entwickle das Messaging und die Kampagne und teste es erneut auf verschiedenen Kanälen, bevor du es zielgruppenspezifisch ausrollst!"

Nackte Daten allein reichen nicht

Für die Erfolgsmessung empfiehlt Baumann - wer hätte das gedacht? - "Adobe Analytics". Sie räumt aber zugleich freimütig ein, dass man dazu, wenn das Ergebnis gut und aussagekräftig werden soll, auch kompetente Analysten braucht, etwa den eigenen Vertrieb oder externe Partner. Denn die nackten Daten allein ohne spezifische Insights würden in der Regel nicht weiterhelfen.

Das sieht auch Frank Walenda so, Network-Director beim Augenoptik-Konzern Essilor/Brille24  . Er bestätigt: "Digitale Kanäle lassen sich mit entsprechend definierten KPIs gut messen. Maßnahmen above-the-line sind hingegen deutlich schwieriger zu bewerten. Hier verlassen wir uns sehr stark auf das direkte Feedback unserer Partner-Augenoptiker."

Die Hierarchie in seinem Kommunikationsmix richtet Walenda folgerichtig nicht allein auf der Basis datengetriebener Erkenntnisse aus, sondern bezieht gewonnenes Know-how und eigene Erfahrungen mit ein. So ausgerüstet, stellt und beantwortet er sich zunächst folgende Fragen:

• Wobei soll der Zielgruppe geholfen werden - und wie?
  
• Wie stark muss die Medienpräsenz mit dem gewünschten Messaging sein, um die Zielgruppe zum Handeln zu bewegen?
  
• Welches Budget muss eingesetzt werden, um die notwendige Coverage zu erzielen?

Schlüsselkanal im B2B: der Sales Consultant

Nach der Beantwortung dieser Fragen fällt die Entscheidung. Allerdings nicht im Alleingang, vorher bringt Walenda noch seine Vertriebspartner ins Spiel. "Früh holen wir unsere B2B-Partner bei der Entwicklung der Maßnahmen und Konzepte mit ins Boot" , erklärt der Network-Director das Prozedere. "So zum Beispiel bei unserem Omni-Channel-Modell 'Drive-to-Store', das wir derzeit regional testen und mit dem wir sowohl für mehr Kundenfrequenz bei den Optikern vor Ort sorgen als auch gemeinsam das Online-Potenzial nutzen wollen. Gemeinsam mit einem Beirat aus 18 Partner-Augenoptikern haben wir zahlreiche Details dieses - für die Augenoptik - innovativen Konzeptes ausgearbeitet."

Generell gelte bei der Crossmedia-Orchestrierung im B2B-Bereich die Regel: "Je informationslastiger die Inhalte, desto mehr Relevanz hat der persönliche Kontakt. Je wichtiger die Reichweite, desto höher der Anteil der digitalen Kanäle". Daher seien Sales Consultants für Essilor extrem wichtige Multiplikatoren und nähmen eine ganz besondere Schlüsselrolle im Dialog mit den Vertriebspartnern ein.

Mehr Mut zur Marktforschung

Was Essilor/Brille24 gemeinsam mit seinen Vertriebspartnern derzeit durchführt - den Praxistest eines "innovativen" Konzepts auf seine Tauglichkeit - findet den ungeteilten Beifall von Daniel Weber , Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur KDM, Kontor Digital Media  . Weber, der mit seinem Unternehmen und den Kollegen dort circa 30 mittelständische Unternehmen betreut, empfiehlt seinen Kunden generell mehr Mut zur Marktforschung.

"Alle Mediagattungen - off- wie online - zahlen letztendlich auf Aktivitäten ein, die auf der Webseite des Werbetreibenden entstehen und dort natürlich messbar werden", stellt Weber fest und beklagt: "In - bedauerlicher - Ermangelung von qualifizierten begleitenden Marktforschungen kommt der Webseite oft eine zentrale Rolle bei der Beurteilung von Kampagnenerfolg zu. Was dem performanceorientieren eCommercler richtigerweise recht ist, darf aber dem auf Bekanntheit und Sympathie abstellenden FMCG-Verantwortlichen eigentlich nicht billig sein."

Vielmehr sollte der FMCG-Marketer, so Weber weiter, die Abstrahleffekte von klassischen Kanälen mit Hilfe von Marktforschung sichtbar machen und dabei Interdependenzen messen, um so ganz gezielt nachjustieren zu können. In diesem Zusammenhang rät der Agenturmanager nicht zuletzt dazu, dass werbende Unternehmen gemeinsam mit ihren Agenturpartnern Hypothesen entwickeln und in einem Praxistest auf die Probe stellen. "Für technisch nicht ideal messbare klassische Medien wie Out-of-Home oder Print" , erklärt Weber, "müssen Werbungtreibende in Kooperation mit ihren Agenturen einen Bewertungsmaßstab finden. Einen subjektiven Faktor, der auch hinterfragbar bleiben muss. Attribution ist immer ein Ergebnis und meistens eine Hypothese - kein Naturgesetz und sicher nicht unveränderbar."

Die letzte Instanz: der Marketer

Ob Webanalyse, GfK-Daten oder proprietäre Mafos, alles kann und sollte helfen, die Wirkung von Media immer besser zu verstehen und in der Konsequenz auch immer besser zu orchestrieren. Die Vielzahl an Metriken ersetzt aber nicht - da sind sich alle hier Befragten einig - die persönliche, ganz subjektive Leistung. "Bauchgefühl und Glaube an die eigene Idee" (Sebastian Geist), "spezifische Insights kompetenter Analysten" (Katrin Baumann), "das extrem wichtige Feedback der Vertriebspartner" (Frank Walenda).

Am Ende ist es die Aufgabe der handelnden Akteure, die Daten so zu verdichten und zu interpretieren, dass eine eindeutige Erkenntnis und eine klare Handlungsempfehlung dabei herauskommen und umgesetzt werden. Der Mensch - und das ist auf der einen Seite tröstlich, auf der anderen aber auch die große Herausforderung - ist selbst bei zunehmendem Programmatic Advertising immer noch unersetzlich.