Self Publishing: Wie Selbstverleger Publishing demokratisieren

Ihre Geschichte ist eines dieser amerikanischen Märchen: Innerhalb von nur zehn Monaten hat es Amanda Hocking   von der Altenpflegerin aus der amerikanischen Provinz zur Bestseller-Autorin und Millionärin geschafft, ohne Verlag mit gerade mal 26 Jahren. Seit ihrem 17. Lebensjahr schreibt sie Fantasyromane und putzt jahrelang bei Verlagen vergeblich Klinken. Karriere macht sie schließlich doch noch - dank E-Book: Sie verkauft ihre Romane - inzwischen hunderttausendfach - zu Preisen zwischen 99 Cent und knapp sechs Dollar über Amazons EBook-Plattform  . Verlegerische Vorkenntnisse braucht sie nicht. Sie muss nur ihre Geschichten so formatieren, dass sie auf Amazons EBook-Reader Kindle gut lesbar sind und auf Amazons Self-Publishing-Plattform   hochladen. Innerhalb von Minuten ist das Buch freigegeben und im Kindle Shop   und bei Amazon verfügbar, Verkauf und Abrechnung übernimmt Amazon  . Inzwischen verkaufen sich ihre Romane auch als On-Demand-Druckversionen für neun bis zehn Dollar und per E-Books über andere Reader.

So wie Amanda Hocking geht es über 95 Prozent aller Autoren auf der Suche nach einem Verlag. Sie bleiben auf der Strecke, während Verlage sich auf ihre Zugpferde einschießen. Self Publishing ist aber nicht mehr nur die Alternative für unbekannte Autoren und Nischenthemen, sondern auch zunehmend für Bestseller-Autoren. Denn es locken ungleich höhere Margen: Erhält ein Autor bei einem klassischen Verlag ein Honorar pro verkauftem Buch von acht bis zwölf Prozent des Netto-Buchpreises, verdient der Autor per Self Publishing nicht selten zwischen 60 und 90 Prozent. Ist von den enormen Margen im Selbstverlag die Rede, wird gerne das fast schon exzentrische Beispiel des US-Bestseller-Autors Barry Eisler   bemüht, der einen 500.000-Dollar-Deal mit einem Verlag ausschlug, um seine Werke lieber auf eigene Rechnung als E-Books zu vertreiben. Aber wer solche Verträge angeboten bekommt, für den ist die Frage des Verlagswegs eher eine des Prestiges und nicht des Geldes. Dem US-EBook-Markt hat es jedenfalls bestimmt nicht geschadet.

Kein Schmuddelimage mehr

Von solchen Dimensionen ist der EBook-Markt hierzulande noch meilenweit entfernt. Reich wird man als Selbstverleger mit digitalen Publikationen nicht. Bislang entfallen gerade einmal drei Prozent des Buchmarktes auf E-Books. "Doch der Markt ist in Bewegung und wenn er Fahrt aufnimmt, wird er schnell wachsen. Schließlich ist Amazons Kindle gerade erst gut 100 Tage auf dem deutschen Markt", gibt Max Franke zu bedenken, Sprecher von Epubli  , 2008 gestarteter Selfpublish-Anbieter der Verlagsgruppe Holtzbrinck. Immer mehr Dienstleister aus den unterschiedlichsten Ecken strömen auf den Self-Publishing-Markt: Klassische Drucker, Start-ups und Töchter großer Verlags- und Handelshäuser und spiegeln die Professionalisierung des noch jungen Marktsegments:

Dienstleister für Selbstverleger

Anbieter	Portfolio	Kosten	Autorenhonorar	Specials
Books on Demand    Bild: www.bod.de	Spezialisierung auf Printbücher, Konvertierung als E-Book, Layout, Lektorat, Vertrieb, Marketing, ISBN (außer bei BoD Fun)	BoD Fun: 0,- Euro: Buch selbst gestalten BoD Classic: 39 Euro: Printausgabe, die in 1000 Onlineshops angeboten wird, EBook-Ausgabe, Marketing BoD Comfort: 399 Euro: Print- und EBook-Ausgabe mit "flächendeckendem" Verkauf, Autorenberatung 1,99 Euro monatlich für Datenmanagement	Autor bestimmt Marge selbst	detaillierter Preiskalkulator
Bookrix   Bild: www.bookrix.com	EBook-Veröffentlichung im ePUB-Format	Startpaket inkl. ISBN: 4,90 Euro (E-Book ist ausschließlich auf Bookrix erhältlich), 29,90 Euro: neben Bookrix ist E-Book in anderen Shops (libri.de, buecher.de, Apple iBook Store etc.) erhältlich	Autor bestimmt Verkaufspreis und damit Marge selbst Autorenbeteiligung: 70% des Reinerlöses (nach Abzug der Herstellungs-und Handelskosten), Bookrix erhält 30% Provision vom Erlös	Community-Gedanke: Bücher kostenlos teilen
Grin   Bild: www.grin.com/de	Fachbücher und wissenschaftliche Arbeiten	kostenlos	Autorenhonorar: 40% vom Nettoverkaufspreis für Abschlussarbeiten und Dissertationen, 35% für andere Arbeiten	Ausgabeformat ist pdf, Vertrieb über Grin-Shop und Partnerseiten wie Amazon Marketplace oder Spiegel Online, 10% über Verkauf bei Ciando u. Partner, Libri u. Partner und Genios Direktdownload Entscheidet sich der Autor für ein Einmalhonorar, entfällt die prozentuale Vergütung
Lulu   Bild: www.lulu.com/de	E-Books als PDF oder ePUB, Print, Audio-Books, CDs, Kalender, Vertrieb, DRM, ISBN, Marketing über eigene Community	3 Vertriebspakete: Listung bei Amazon.com (expanded distribution: free), Amazon Marketplace (25 US-Dollar) oder zusätzlich in nationalen Amazon-Portalen plus weiteren Onlineshops (global distribution: 75 US-Dollar), weitere Kosten durch ein zu bestellendes Korrekturexemplar vor Freigabe der Druckdaten	Autor bestimmt Verkaufspreis und damit Marge selbst	International breites Distributionsnetz
Neobooks   Bild: www.neobooks.com	EBook-Veröffentlichung als ePUB oder pdf, Social-DRM	kostenlos	Autoren erhalten 70% des Nettoerlöses abzüglich der Paymentkosten von derzeit 0,30 Euro je Bestellung, 40% des Werkes müssen als kostenlose Leseprobe zur Verfügung stehen.	Grundprinzip: Die Community trifft eine Vorauswahl, was verlegt wird, das Lektorat von Droemer Knaur trifft finale Auswahl
Tredition   Bild: www.tredition.de	EBook-Veröffentlichung als ePUB, Mobi, AZW, und PRC, Vertrieb über Tredition und 300 Onlineshops	Einmalige Konvertierungsgebühr von 99 Euro in alle Formate	Der Autor legt alle Preise selber fest. Für E- und Audio-Books erhält der Autor bei einem Verkauf über den Tredition-Shop ein Honorar von 50% des Preises und 25% über Partnerseiten.	Tredition bietet Konzept als White-Label-Lösung an, zusätzliche Dienstleistungen über angeschlossene Community von Fachleuten (Lektoren, Illustratoren etc.)
Epubli   Bild: www.epubli.de	"E-Book Standard (pdf)": Veröffentlichung im Epubli EBook-Shop "E-Book Plus (ePUB)": ISBN, Veröffentlichung bei Amazon Kindle, im Apple iBookstore und Epubli Bookshop	"E-Book Standard": keine "E-Book Plus": 19,95 Euro pro Jahr	"E-Book Standard": 80% vom NVKP "E-Book Plus": 60% vom NVKP, 80% im Epubli EBook-Shop	Buchvorschau, die erste Eindrücke des Buchs vermittelt, "Der neue Buchpreis": Gemeinsam mit Tagesspiegel und Zeit Online verleiht Epubli erstmals in diesem Jahr den mit 20.000 Euro dotierten Preis an Self-Publishing-Autoren
Triboox   Bild: www.triboox.de	EBook-Veröffentlichung als ePUB, Konvertierung aus pdf	keine, Kauf einer ISBN für 18,95 Euro	Verkaufspreis und Honorar legt Autor selber fest, Verkaufspreis muss mindestens 1,99 Euro betragen, um Konvertierungskosten zu decken	Schreibwettbewerbe über Community

"Früher hatte das Phänomen Self Publishing noch ein Gschmäckle, als schlechte Anzeigen in billigen Zeitschriften plakativ mit 'Wollen Sie Schriftsteller werden?' köderten. Man bezahlte dafür, dass Opas Kriegserinnerungen oder der undruckbare Roman doch gedruckt wurden", erinnert sich Autor und Selbstverleger Markus Albers  . Sein erstes Buch "Morgen komm ich später rein" ist 2008 beim Campus Verlag erschienen. Sein zweites Werk "Meconomy" hat er 2010 im Selbstverlag digital publiziert. "Seit Anfang letzten Jahres sind E-Books die einfachste Variante, im Selbstverlag ein Buch herauszubringen", erklärt er. Die Produktionsmittel und Vertriebswege hätten sich "demokratisiert", der gesamte Prozess sei einfacher und günstiger geworden.

Um ein Buch zu veröffentlichen, braucht man heute nicht mehr zwingend einen Verlag, sondern kann mithilfe moderner Technik ein E-Book und Print-on-Demand relativ einfach und doch professionell selber herstellen. "Das nimmt dem Ganzen das Schmuddelimage, dass im Selbstverlag nur die erscheinen, die es woanders nicht geschafft haben", betont Albers. Es entsteht ein Longtail von spezialisierten Büchern mit kleinerer aber treuer Zielgruppe über alle Genres hinweg, von Wissenschaft über Belletristik bis hin zu Ratgebern. Dabei reicht die Spanne der Formate vom PDF über die eigene Website bis hin zur iPhone App. Lesern bieten sich über die verschiedenen Wege Inhalte, die die meisten Verlage nicht als Bücher veröffentlichen würden.

Auf Augenhöhe mit Ullstein und Random House

Ausgangsbasis eines professionellen Self Publishers ist das druckfertige Buch als Word oder PDF. Hierbei sollte man die gleichen Maßstäbe ansetzen wie ein klassischer Verlag, rät Albers: "Als Eigenverleger sollte man nicht am Lektorat sparen. Solche Dienstleistungen kann man gut über freie Lektoren und Korrektoren einkaufen, ebenso wie Grafiker." Auch viele Self-Publishing-Plattformen decken Expertisen mit Externen ab, wie Epubli, erklärt Max Franke: "Wir sehen uns als Anbieter für Infrastruktur, übernehmen Funktionales wie Distribution, Listing in relevanten Vertriebskanälen und Forderungsmanagement." Bei Interesse vermittelt Epubli Grafiker für Coverdesign und Lektoren über "Buchprofis", dem Epubli-Marktplatz, wo "handverlesene Experten" die Chance haben, sich interessierten Autoren zu präsentieren. "Das sind von uns verifizierte Anbieter, für deren Vermittlung wir keine Provision erhalten", betont Franke.

Bei aller externen Unterstützung bedarf es eines hohen Maßes an "unternehmerischer Lust", hat Markus Albers erfahren. Denn auch mit Grafiker und Lektor gibt der Autor das Heft nicht ab: "Man muss suchen, wühlen, mitgestalten - ob es um den Buchtitel oder das Cover geht", fasst es Albers zusammen. Man muss sich mit Dingen beschäftigen, die weit über das Schreiben hinausgehen. Die Frage nach der Kompatibilität des eigenen E-Books für die verschiedenen Lesegeräte nehmen einem die meisten Dienstleister inzwischen zum Glück ab. Wenn man sein Werk als PDF über die eigene Website verkaufen will, braucht man ein Online-Abrechnungssystem. Markus Albers hat mit diesem Vertriebsweg die höchsten Verkaufszahlen und die höchste Marge erzielt: "Hierbei verdient man als Autor am meisten, weil es keinen Zwischenhändler gibt."

Er hat sein Buch vor gut eineinhalb Jahren noch händisch auf alle Plattformen hochgeladen. Inzwischen bieten sich ein gutes Dutzend Dienstleister an, das druckfertige hochgeladene Buch auf die verschiedenen Plattformen zu verteilen, von Amazon bis zu Apples iBook Store. Manche bieten auch ein Marketing-Paket an, doch auch damit kommt kein Autor drumherum, die Werbetrommel selbst zu rühren. Hierbei können Selfpublisher aus dem Vollen schöpfen. "Als Autor steht einem mit dem Web eine weltweit und erstmal auch kostenlose Vertriebsplattform offen. Meine Website steht da gleichberechtigt neben der von Random House oder Ullstein: Ich habe dieselben Vermarktungsmittel an der Hand", weiß Albers zu punkten.

Schnelligkeit als USP

Dass er ohne Verlag nicht den ganzen Overhead mitschleppt, sieht Albers als seinen Vorteil: "Autoren wie ich, die alles mal ausprobieren, sind den Verlagen einen Schritt voraus. Bevor ich einen Verlag überzeugt hätte, eine englische Übersetzung meines Buchs herauszubringen, hätte ich viel reden müssen. So habe ich mir die Partner gesucht und es einfach gemacht." In Sachen Geschwindigkeit lassen E-Books und sonstige digitale Publishing-Angebote schon jetzt die etablierten Verlage hinter sich. Als Self Publisher lädt man ein Buch hoch, das sofort verfügbar ist und nach wenigen Tagen auch über Amazon, während man im Verlagswesen durch Hürden ausgebremst wird wie: "Der Titel passt nicht in das aktuelle Programm, kommen Sie in neun Monaten wieder." Gerade im Sachbuchbereich, in dem es auf die Aktualität der Inhalte ankommt, werden E-Books diesen Bonus künftig noch stärker ausspielen können. Für Print-Bücher wird nach Einschätzung von US-Autor Eisler langfristig nur die Nische bleiben   und vergleicht sie mit Kerzen: Die sind zwar auch schön und werden immer wieder verwendet, speziell zu festlichen Anlässen. Im Alltag aber nutzt man elektrisches Licht.

Preise werden fallen

Schnelligkeit und die Kontrolle über die eigenen Inhalte waren auch für Marketing-Guru Seth Godin zwei der wichtigsten Gründe, künftig in Eigenregie ohne Verlag zu veröffentlichen. Auch die Preisgestaltung hat ihn dazu bewogen, sich von herkömmlichen Verlagsmodellen abzuwenden, wie er in folgendem Video erklärt:

Am Verkaufspreis für E-Books scheiden sich noch die Märkte. Während in den USA E-Books im Schnitt kaum mehr als ein bis zwei Dollar kosten, muss man in Deutschland beispielsweise für "Das Orchideenhaus" von Lucinda Riley in der Kindle-Edition 8,99 Euro zahlen, für das Taschenbuch 9,99 Euro. "E-Books werden noch zu teuer angeboten. Für Leser ist das nicht nachvollziehbar", kritisiert Epubli-Sprecher Max Franke. Das ist der Hauptgrund, warum der EBook-Markt hierzulande noch brach liegt, ist sich auch Markus Albers sicher: "Ein E-Book kostet fast so viel wie eine Printausgabe. Dabei weiß man doch, dass es in der Herstellung, Lagerung, im Vertrieb etc. weit weniger kostet."

Noch pochen die Verlage auf die Buchpreisbindung, die faktisch auch für E-Books gilt. Der Online-Vertrieb wird diese aber auch hierzulande über kurz oder lang faktisch aushebeln. Denn Importbücher beispielsweise unterliegen auch in Deutschland keiner Buchpreisbindung. Schlaue Onlineshopper kaufen ihre fremdsprachigen Bücher schon jetzt nicht in deutschen Shops. Zudem ist es nur eine Frage der Zeit, wann ausländische Shops deutschsprachige E-Books anbieten. E-Books werden preiswerter. Und dann stehen auch die Chancen gut für den Siegeszug einer deutschen Amanda Hocking.