E-Books: Wo neue Geschäftsmodelle entstehen

Laut Boston Consulting Group   plant jeder vierte Deutsche, nächstes Jahr einen EBook-Reader oder einen Tablet-PC zu kaufen. Über zehn große Hardwarehersteller bieten bereits Tablet-PCs an, darunter Acer  , Apple  , Asus  , MSI  , Neofonie   , und Samsung  .

Bei den E-Readern dominieren Amazon  , Sony   und Medion  ; knapp zwanzig kleinere Hersteller verbauen EInk-Displays zu EBook-Readern.

Unter zwei GByte internem Speicher kommt kein Modell mehr auf den Markt. Viele Reader lassen sich mit Speicherkarte erweitern - Platz für portable Bibliotheken ist also vorhanden. Ob sich EInk-Geräte (wie Amazons Kindle) durchsetzen oder ob hintergrundbeleuchtete Tablet-Reader (wie Apples iPad) das Rennen machen, ist für die digitalen Businessmodelle relativ egal. Denn elektronische Lesegeräte werden schon bald unter Selbstkostenpreis abgegeben. Der Grund: E-Reader werden von den jeweiligen Interessengruppen subventioniert - wie Netzbetreiber die Handys subventionieren, um Telefongespräche zu verkaufen. Die Buchhandelskette Thalia   bietet bereits in Kooperation mit Medion ein 139-Euro-Lesegerät an, Weltbild   unterbietet zur Frankfurter Buchmesse   mit einem 99-Euro-Reader.

Verkrustete Strukturen hemmen deutsche Verlage

Die Hardware kommt. Aber wie sieht es mit der Software, also digitalen Büchern aus? Beim Content hat Medienhändler Amazon, der vor drei Jahren mit dem Kindle ins Geschäft einstieg, die Nase eindeutig vorn. Derzeit macht Amazon in den USA 90 Prozent aller E-Book-Umsätze. Auch in Deutschland ist Potenzial vorhanden. Die PricewaterhouseCoopers-Studie E-Books in Deutschland - Eine neue Gutenberg-Ära?   sieht den deutschsprachigen Markt bis 2015 auf 2,5 Millionen E-Books explosionsartig wachsen.

Doch während Amazon in den USA Gewinne mit dem Kindle einfährt, hinken deutsche Buchverlage in Sachen E-Books massiv hinterher. "Die deutsche Buchbranche droht, die Digitalisierung zu verschlafen", erklärt Werner Ballhaus , Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PricewaterhouseCoopers  . "E-Books werden das gedruckte Buch zwar langfristig nicht verdrängen, aber sie werden auch nicht wieder verschwinden. Verlage und Buchhandel müssen funktionierende Geschäftsmodelle entwickeln, bevor internationale und teilweise branchenfremde Player wie Amazon, Google   oder Apple an ihnen vorbeiziehen." Dabei bremsen verkrustete Strukturen die deutschen Buchverlage aus (siehe 'Verlage: Verkrustete Strukturen bremsen E-Books aus').

Die PricewaterhouseCoopers-Studie geht davon aus, dass sich der Umsatz in Deutschland allein im Feld Belletristik auf 350 Millionen Euro steigert. Aber nur, wenn drei Hemmnisse ausgeräumt werden:

1. Der mangelnde Bekanntheitsgrad von E-Books: Die Hälfte der Befragten konnte mit dem Begriff 'E-Book' nichts anfangen. Nur ein Fünftel wusste, was ein 'E-Reader' ist.
   
2. Das mangelhafte Angebot: Gerade mal acht Prozent aller deutschen lieferbaren Bücher - etwa 100.000 Titel - sind digital erhältlich. Gerade auf aktuelle Bestseller müssen EReader-Käufer lange warten.
   
3. Zu hohe Preise: Hardcover-Bestseller kosten im Schnitt 15,50 Euro, E-Books 12,50 Euro. Noch drastischer fällt die Kalkulation bei den Taschenbüchern auf. Hier kostet eine EBook-Ausgabe mit durchschnittlich 8,80 Euro gerade mal 40 Cent weniger als das vergleichbare Taschenbuch.

PwC kommt zum Schluss: "Damit geht die Preisgestaltung eindeutig an den Vorstellungen der Käufer vorbei."

Verleger starten mit Vorsprung - wenn sie denn starten

Die beste Ausgangsposition, neue Businessmodelle anzustoßen und umzusetzen, besitzen Verlage. Sie sitzen auf einem wahren Schatz eingekaufter Rechte, die sich digital aufbereiten und durch sämtliche digitalen Kanäle in der Wertschöpfungskette distribuieren lassen. Hier die entscheidenden Geschäftsmodelle, die sich nicht allein auf Buchverlage beschränken:

1. Die Rückkehr des Abonnements: Verlage bieten Abo- und Subskriptionsmodelle für beliebte Autoren oder Reihen an. Auch Kombinationspakete (abonnierbare Krimipakete, Autorenpakete) werden wieder denkbar.
   
2. Digitaler Zusatznutzen für Kunden: Im Buch bewirbt der Verlag per Gutschein-Code das digitale Pendant: Leser erwerben günstiger die Online-Lizenz, um es auch unterwegs zu lesen.
   
3. Themensammlungen: Konvolute, Essays, Reader mehrerer Autoren werden für den digitalen Handel aus bestehendem Material neu gebündelt und digital vertrieben.
   
4. Renaissance der Buchclubs: Buchgemeinschaften, die nur an Mitglieder verkaufen, dürfen unter bestimmten Auflagen die Buchpreisbindung umgehen - und können so ihren Kunden E-Books zu einem attraktiveren Preis verkaufen.
   
5. Serviceleistung statt 360-Grad-Verträge: Statt einen Autoren komplett zu betreuen, bieten die Verlage ihre Services einzeln an. Denkbar sind Beratung und Markenaufbau, Lektorat, digitaler Vertrieb, PR und Marketing. Das Modell funktioniert bereits erfolgreich in der Musikindustrie, die bekanntlich vom Digitalen überrollt wurde und sich komplett neu erfinden musste.
   
6. Geobasierendes Publishing: Erste mittelständische deutsche Reise-Verlage wie Mair Dumont   publizieren bereits für Smartphones. Der Nutzer fordert dabei   über sein Smartphone Informationen zu seinem Standort an.

Autoren dürfen größer denken

Nicht allein für Verlage ergeben sich durch E-Reader neue Geschäftsmodelle. Gerade für Fachbuch- und Belletristikautoren bedeutet das digitale Geschäft eine reelle Chance, mehr als das übliche Honorar (acht bis zwölf Prozent) zu kassieren. Wenn sie umdenken:

1. Selbst ist der Autor: Wer als Autor in den Vertragsverhandlungen die digitalen Zweitrechte für sich behält, kann sein Buch mit vergleichsweise wenig Aufwand auf die Reader bringen - als E-Book oder aufbereitet als interaktive App. Denkbar sind hier beispielsweise Fachbücher und Ratgeber-Anwendungen, die mit interaktiven Elementen als 'Software' die Buchpreisbindung unterlaufen.
   
2. Neues Medium, neues Spiel: Ausländische Autoren spielen bereits mit den technischen Möglichkeiten, die ihnen die digitale Veröffentlichung bietet. In Japan erscheinen Manga-Bestseller, die von Millionen U-Bahnfahrern auf dem Handydisplay gelesen werden.
   
3. Interaktivität: Tablet-PCs bieten vor allem Fachbuch- und Wissenschaftsautoren die Möglichkeit, ihre Inhalte neu zu präsentieren. Denkbar sind beispielsweise interaktive Lehrbücher mit automatischer Lernzielkontrolle oder Anschauungsmaterial, in das der Leser auf dem E-Reader eingreifen kann.
   
4. Markttests für Bücher: Leseproben werden immer wichtiger. Um den Aufwand für Autoren zu minimieren, veranstalten Autorenportale Markttests: Das erste Kapitel wird ins Netz gestellt, je nach Erfolg wird das Buch weitergeschrieben - oder eben nicht.

Neben Verlagen profitieren Mediaagenturen und Agenten

E-Reader bieten allen eine Chance, die bereits eine Schar Autoren um sich gesammelt haben - das müssen nicht zwingend klassische Verlage sein. Auch literarische Agenten und Mediaagenturen haben eine gute Chance, von E-Readern zu profitieren.

• Service-Agentur für Autoren: Das US-Unternehmen Greenleaf Publishing  , früher vornehmlich als literarische Agentur unterwegs, mausert sich immer mehr zum Service-Dienstleister. Es bietet nicht nur Print-on-Demand-Services, sondern auch Lektorat, Design, Druck, Marketing, Distribution und Vertrieb eines Buches an.
  
• Darwinismus der Amateur-Autoren: In China vermarktet der Distributor Shandra   die Texte von 800.000 Amateur-Autoren, die auf dem Portal rund 400 Millionen mal angeklickt werden. Dabei kommt vor allem die Web-2.0-Kultur zum Tragen: Nur die Leser entscheiden, wie es mit dem Roman weitergeht. Die vielversprechendsten Werke werden dann über alle Kanäle vertrieben. Einige Romane wurden klassisch als Print verlegt, fürs Handy aufbereitet, als TV- und Kino-Manuskript aufbereitet, im Internet und für E-Reader bereitgestellt. Die Einnahmen werden 50:50 mit den Autoren geteilt.

Beste Chancen für alle Markeninhaber

Richtig interessant wird es für Markeninhaber. Durch die Reader sind sie nicht mehr an Verlage zur Publikation gebunden, sondern können sich direkt an ihr Publikum richten.

1. Der Marken-Medienmix: Firmen wie Lucasfilm Ltd.  , die seit Jahren die Star-Wars-Rechte verwerten, haben gezeigt, dass man aus einer Idee ein ganzes Produktuniversum kreieren kann: Lucasfilm kreiert und lizenziert Comics, Computer- und Videospiele, MMOs, Actionfiguren und auch Bücher. Dank des vergleichsweise geringen technischen Aufwands werden vergleichbare Marken schon bald ihre eigenen Welten auf Readern anbieten - ohne die Mithilfe der Verlage.
   
2. Personalisierter Reader: Auch die Reader könnten auf die Marke zugeschnitten werden - schließlich lassen sich Bildschirme plus Elektronik auch in andere 'Hüllen' als stilisierte Bücher verbauen. Dem "Millenium-Falcon"-Reader stünde theoretisch also nichts im Wege.
   
3. E-Commerce in Büchern: Sinnvoll eingesetzt, können Kaufangebote in Büchern einen Nutzen für den Leser bringen, ohne als störende Werbung empfunden zu werden. Sei es die Spielfilm-DVD zum aktuellen Bestseller, der nächste Roman oder das Fachbuch, auf dem die zitierte Quelle basiert: Wer das Buch als Shop begreift, macht Zusatz-Umsatz.
   
4. Vermarktung von Fan-Fiction: Statt schreibende Fans als Markenrechts-Verletzer zu begreifen und sie abzumahnen, lassen sie sich auch als Content-Lieferanten verstehen, entsprechend fördern und damit die Marke vorantreiben.

Potenzieller Verlierer: Der Sortimentsbuchhandel

E-Reader werden den Buchmarkt erweitern und umkrempeln - nicht disruptiv, dafür aber stetig. Angebote, die auf spezielle Interessengruppen zugeschnitten sind, werden stark zunehmen. Ob die nächste J.K. Rowling   im Netz gefunden wird, steht in den Sternen. Klar ist, dass eine Schwemme der 'kreativen Amateure' alles versuchen wird, um sich publiziert zu sehen.

Mit dem Entstehen neuer Geschäftsfelder wird auch die Diskussion über den Nutzen der Buchpreisbindung schnell wieder auflodern. Das Modell steht seit Jahren unter Beschuss und ist nicht nur Wettbewerbshütern ein Dorn im Auge. Zu den potenziellen Verlierern der Digitalisierung gehören klassische Sortiments-Buchhändler. Ihr Geschäftsmodell basiert auf physischer Distribution. Noch werden sie von der Verlegerbranche protektioniert: Sortimenter erhalten historisch bedingt große Rabatte, ein "Vorverkaufsrecht" für Hardcover und Taschenbücher, bevor die Verlage die Werke digital zugänglich machen. Dank der Buchpreisbindung können Sortimenter berechenbar kalkulieren.

Und natürlich hat das Digitale wieder ein Problem: Auch Raubkopien werden wieder ein Thema - als Informations-Dongle funktioniert das Buch eben immer noch hervorragend.

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iBusiness-Autor Anatol Locker ist freiberuflicher Journalist in München