Studie: E-Books - Warum deutsche Verlage zögern

Die Studie zeigt, an welchen Stellen Verlage an sich arbeiten müssen, um das volle Potential der neuen Absatzform ausschöpfen zu können. Denn die Blockade kommt keineswegs durch die Angst der Verlage vor den neuen Medien, sondern liegt vielmehr in den verrosteten Ordnungsstrukturen der Verlagshäusern selbst.

Umsatzprognose für 2015 und Kombinationslösung

Lukrativ ist der junge Markt des digitalen Contents allemal. Bis zum Jahr 2015 soll sich der durchschnittliche digitale Umsatzanteil von E-Books (elf Prozent) und kombinierten Produkten (21 Prozent) auf 32 Prozent des Gesamtumsatzes deutscher Verlage belaufen. Bei Fachverlagen wird sogar mit einem überdurchschnittlichem Prozentanteil von 13 Prozent bei E-Books gerechnet.

Zum Vergleich: Bei Zeitungen beläuft sich der digitale Umsatzanteil auf acht Prozent, bei Magazinen sind es 11 Prozent. Die wichtigste Erkenntnis hierbei ist, dass sich digitale und klassische Printformate keinesfalls ausschließen müssen. Sie sollten ergänzend gehandhabt werden. Etwa in der Kombination aus werktägigem E-Paper und gedruckter Sonntagsausgabe.

Als was deutsche Verlage EBooks ansehen

Die Mehrheit der Teilnehmer (19 Prozent) betrachten die mögliche Erhöhung der Reichweite durch E-Books vorrangig als neuen Vertriebskanal und dies als größte Chance des Formats. Hoffnungen auf neue Erlösquellen (z.B. neuartige Formen der Anzeigenvermarktung) und Paid-Content teilen sich mit jeweils 16 Prozent den zweiten Platz des Rankings, Neukundengewinnung und Differenzierung, jeweils 15 Prozent, den dritten. An Kostenersparnis (11 Prozent) und verbesserte Kundenbindung (8 Prozent) mittels E-Books glauben die Wenigsten. Ersteres nicht zuletzt wegen der hohen Kosten der Bilderlizenzen.

Digitale Probleme deutscher Verlage

Je nach Publikationsart variieren die Hauptsorgen der Verlage. Bei Büchern sorgen sich die Verleger am meisten (31 Prozent) um Raubkopien, Zeitungen haben Bedenken wegen den hohen Preisen der Lesegeräte (31 Prozent) und Magazine befürchten fehlende Leserakzeptanz (28 Prozent).

Das größte Hindernis bei der Einführung der E-Books haben sich die Verlage allerdings selbst zu zuschreiben, schreiben die Autoren: 24 Prozent der Befragten sehen die eigene Organisationstruktur bzw -Kultur als größtes Hindernis bei der Einführung von E-Books. Die Größe dieses Problems wächst parallel zu der Größe des Umsatzvolumens der Verlage. Bei einem Umsatzvolumen von über 250 Millionen Euro bezeichnen 49 Prozent der Teilnehmer die Organisationsstruktur des Verlages als größtes Hindernis. Im Vergleich dazu: Bei Verlagen mit einem Umsatzvolumen von weniger als 50 Millionen Euro handelt es sich um 34 Prozent. Kleineren Verlagen fehle dagegen oft das nötige Know-How (19 Prozent, bei großen Verlagshäusern sind es 11 Prozent).

Neben der Neustrukturierung ihrer Organisation müssen die Verlage auch der Integrierung der IT-Abteilung eine höhere Rolle beimessen. Deren Beschäftigungsgrad wird nur unterdurchschnittlich bewertet (2,1 Prozent) und ihre Schlüsselrolle im technologiegetriebenem EBook-Markt unterschätzt. Contentmanagement-Systeme, CRM und Empfehlungssysteme sind für den EBook-Markt essentielle Voraussetzungen, so die Studienautoren.

Preisvorstellungen deutscher Verlage für E-Books

Durchschnittlich sollen E-Books um etwa 17 Prozent günstiger angeboten werden als die Printversion. 31 Prozent der Verlage wollen allerdings die digitale Version ohne Rabatt zum gleichen Preis wie das Printprodukt anbieten.

Mit 4,1 Prozent ist der Einzelverkauf das beliebteste Verkaufsmodell der Verleger für E-Books. Bei E-Papers und E-Mags machen Abonnement- (3,3 Prozent) und Flatrate-Verkauf (3,5 Prozent) das Rennen. Jeglichen Verkaufsplattformen räumen die befragten Verlage hohe Marktchancen ein. Sie planen alle Plattformen zu nutzen, um so eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Der eigenen Verkaufsplattform wird jedoch die größte Marktchance (3,9 Prozent) zugeschrieben. Auch der eigenen Vertriebsplattform, sowie Kooperationsplattformen werden als am kostengünstigsten eingeschätzt (3,9 Prozent).