Zehn Kampagnen-Fallen: Wie Onlinemarketing in die Hose geht

Onlinemarketing-Kampagnen fehlerhaft zu gestalten oder auch ganz mit Volldampf gegen die Wand zu fahren, ist kein Privileg der Anfänger und Amateure. Selbst eingefleischten Profis geschehen wegen der hohen und immer weiter wachsenden Komplexität der Materie Fehler - manche erscheinen naheliegend, andere sind auf ganz hohem Niveau des Scheiterns angesiedelt, aber fast alle kommen aus einer von drei Kategorien:

1. Ein wichtiger Aspekt wird komplett zu definieren versäumt: Kampagnenziel oder Zielgruppe
2. Der Marketer unterschätzt die Komplexität einer Kampagne (Wechselwirkung mit anderen Kampagnen, Viralität, die aus dem Ruder läuft, mehr Erfolg als geplant)
3. Die linke Hand (zum Beispiel: der Vertrieb) weiß nicht was die rechte tut (zum Beispiel das Marketing)

Im echten Marketing-Leben sieht das dann etwa so aus, wie die zehn Onlinemarketing-Fallen, die iBusiness zusammengetragen hat.

Prozess-Fehler und Konzept-Fallen

1. Falle: Zieldefinition und -kontrolle fehlt
Jeder Kanal kann durchaus auf hohem Niveau bedient werden - und dennoch läuft die Kampagne ins Nirgendwo: Ausgeklügelte SEO-Maßnahmen, Newsletterkampagnen und Abstimmungen der Kanäle untereinander nützen wenig, wenn eine Definition des Zieles fehlt: Was will die Marke erreichen? Kunden gewinnen/binden? Konversionen hochschrauben? Den Umsatz? Den Warenkorbwert steigern? Den Gewinn? Am schlimmsten ist es, wenn am Ende auch noch die Messung fehlt, was die Kampagne konkret bewirkt hat.

Lösung: KPIs definieren und am Ende messen, denn "die Zielsetzung wirkt sich auf alle umfassten Maßnahmen aus", sagt Maik Bruns von der SEM-Agentur Bloofusion   . "Wer sich beispielsweise als Ziel setzt, seine AdWords-Kampagnen mit einem besseren ROAS auszustatten, weiß, dass er dann speziell unrentable Kampagnen kritisch beäugen und ggf. korrigieren muss." Vor allen Dingen könne mit solchen Zielen auch eine Budgetierung vorgenommen werden, die vielen Unternehmen schlichtweg fehle, sagt Bruns.

2. Falle: Markenkern fehlt
Es wirkt schwer zu glauben, wenn ein Marketing-Experte wie Maik Bruns sagt: In meiner Praxis erfahre ich quasi jeden Tag, dass Manager oder Mitarbeiter in Unternehmen nicht wissen, wofür das Unternehmen steht, also sprich: Welche Marke es verkörpert und welche Zielgruppe angesprochen werden soll." Die Folgen für Kampagnen-Konzeptionen sind besonders bei crossmedialen Konzeptionen groß: "Der Online-Texter weiß nicht, welche Tonalität er anschlagen soll, der SEO weiß nicht, wie ein Seitentitel oder die Meta-Beschreibung geschrieben werden kann, der Newsletter-Verantwortliche baut E-Mails ohne Linie auf, die am Ende niemanden wirklich ansprechen", so Bruns.

Lösung: Marke und Markendefinition gehören in die Unternehmenskultur, müssen jeden Tag von Managern vorgelebt werden und im Leitbild der Firma klar verankert sein.

3. Falle: Interne Kommunikation fehlt
Wenn ein Teil der Angestellten nicht über konkrete Marketingaktionen informiert wird, kann die gesamte Kampagne böse nach hinten losgehen - besonders deutlich zeigt sich das bei immer wieder gerne versemmelten Couponing-/Rabattaktionen, die nie bis zum Sales- und Serviceteam kommuniziert werden. Jan Pötzscher , Marketingchef bei der auf interne Kommunikationslösungen spezialisierten Communardo Software GmbH   sagt:"Bei solchen Aktionen sollten aber alle betroffenen Mitarbeiter informiert und auskunftsfähig sein, damit sie bei Nachfragen auch richtig antworten können. Der Worst Case ist, wenn ein Interessent nach dem Rabatt fragt und wie er ihn bekommt und der Berater antwortet: 'Welchen Rabatt?'"

Lösung: Alle betroffenen Mitarbeiter so früh wie es geht in die Kampagne einbeziehen, auf jeden Fall aber in eine finale Abstimmungsrunde, bevor Rabatte oder Coupons vom Stapel laufen.

4. Falle: Dokumentation fehlt
Es kommt immer wieder vor, dass die komplette Kampagnenverantwortung - für Fristen, Budgets etc. bei einer Person liegt. Die hält es dann in der Regel nicht für notwendig - oder verschwitzt es vor lauter Arbeit - den aktuellen Status der Kampagne in einer Dokumentation festzuhalten, die im Notfall als eine Art Übergabeprotokoll dienen kann, sagt Jan Pötzscher: "Wenn plötzlich die eine Person ausfällt, kann der Vertreter ganz schön auf dem Schlauch stehen und im schlimmsten Fall wichtige Abgabefristen und Feedbackschleifen verpassen."

Lösung: Schriftliche Dokumentationen im Intranet anlegen (möglichst an einer Stelle und unter einem Titel, unter dem andere Menschen das Zeug auch finden) und Ersatzspieler bestimmen, die regelmäßig in Jour Fixes auf den aktuellen Stand gebracht werden.

Social-Media-Marketing-Fallen

5. Falle: Posts zu früh bewerben
Einen Post auf Facebook zu bewerben ist für Marken inzwischen ein notwendiges Übel geworden - angesichts der Fülle der Botschaften, die Social Media an die Nutzer herantragen, ist es praktisch der einzige Weg nicht unterzugehen. Doch es geht schnell nach hinten los, beginnt man die Bewerbung vom Moment der Veröffentlichung an, weiß Thomas Praus , Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   : "Damit gibt man der eigenen Community nämlich nicht die Gelegenheit, erst einmal selbst zu reagieren. Wenn man dann Pech hat, ist die Stimmung unter dem Post schnell schlecht, weil die Kritiker in der Zielgruppe sich zu Wort melden."

Lösung: Praus rät dazu, den Post zunächst immer erst für eine gewisse Weile nur der eigenen Fangemeinde zu zeigen, die auf Facebook die Marke geliked hat: "Hat man erst einmal die Fans kommentieren lassen, ist die Atmosphäre von Anfang an gleich viel besser."

Crossmedia-Fallen

6. Falle: Entfesselter Affiliate-Kanal
Die schwer kalkulierbaren Wechselwirkungen der Kanäle bei Crossmedia-Kampagnen haben dem Consultant und Experten für digitale Strategien, Klaus Kuenen schon mal Kopfzerbrechen bereitet: So erinnert er sich an einen Affiliate, der für eine Marke gehörig Buzz erzeugte und mittels Social Media an nur einem Wochenende so viele Bestellungen generierte wie sonst in einem ganzen Monat anfallen: "Die beachtliche Provision, die dem Mann dafür zustand, war überhaupt nicht budgetiert, also mussten wir sehen, wie wir das finanzieren. Doch sowas kann passieren, wenn man die Affiliates einfach machen lässt."

Lösung: Die Affiliates können entsprechend gebrieft werden, beispielsweise nicht in Social Media aktiv zu werden, da sich die Marke diesen Kanal vorbehält oder man gibt ihnen Slots für ihre Aktivitäten - oder deckelt die Zahl der generierten Abverkäufe. Grundsätzlich ist es wichtig, "die einzelnen Kanäle nicht separat laufen zu lassen, ohne wirkliche Abstimmung. Bei Vielen herrscht sogar noch immer eine strikte Trennung zwischen online und offline", sagt Kuenen.

SEA/Display-Fallen

7. Falle: Sinnlos-Retargeting
Das Retargeting für ein Produkt geht weiter, auch nachdem der Kunde gekauft hat. Ein Fehler, gegen den selbst der Marktführer nicht immun ist: Amazon   ist ein Meister darin, Bestandskunden nochmal Bilder von Produkten zu schicken, die sie bereits erworben haben.

Lösung: Für solche Fälle hat die IT den Marketern das Burn Pixel geschenkt: Ein Stückchen Code, das sich auf die Kaufbestätigungsseite packen lässt und alle Retargeting-Flags vom Nutzer entfernt. Spart dem Nutzer Nerven und dem Shop Marketingbudget.

8. Falle: Anzeigen mit Bruchlandung
"Oft braucht man etwas Zeit, um eine Kampagnen-Seite richtig fertigzustellen. Da sind viele Dinge zu beachten und abzustimmen", sagt Jan Pötzscher. Wenn nun aber mehrere Personen an einem Projekt arbeiten oder auch externe Dienstleister einbezogen sind, dann könne es schon mal passieren, "dass die Marketingmaßnahmen starten, noch bevor das eigentliche Ziel, die Landingpage, veröffentlicht ist."

Lösung: Vor dem Display-/SEA-Kampagnenstart nochmal alles durchgehen. Felix Gillen vom Couponing-Experten Coupies   rät, nochmal alle wichtigen Fargen zu stellen: "Wo und wann sehe ich die Werbung, stört das Werbeformat? Ist es sichtbar? Ist die Landingpage mobil nutzbar? In welchem Kontext wird sie aufgerufen? Funktioniert sie auf einem preiswerten Android-Handy? Wird der Mehrwehrt bzw. der Call-to-Action deutlich?"

SEO-Fallen

9. Falle: Noindex-Debakel
Ein Noindex-Tag sorgt dafür, dass eine Seite nicht in Googles   Ergebnisseiten auftaucht. Webmaster setzen es gerne, wenn etwa eine Seite oder Teile einer Seite für einen Relaunch neu gemacht werden, aber noch nicht live gegangen sind. Und gerne vergessen sie auch mal, es nach dem Relaunch herauszunehmen. Soweit die Pflicht. Kür: Zusätzlich noch vor dem Relaunch den Google-Bot per Robots.txt aussperren. Felix Beilharz  , Onlinemarketing-Experte mit Fokus auf Social Media kennt das Ergebnis: "Dadurch kann Google die Seite (die nicht in den Index soll) gar nicht mehr besuchen, sieht also den Noindex-Tag nicht und die Seite bleibt im Index (mit einem schönen Robots.txt-Hinweis im Snippet)."

Lösung: Vier-Augen-Prinzip auch beim SEO verbindlich machen.

Affiliate-Fallen

10. Falle: Schlechtscheine
Gutscheine und Couponing haben schon so manchem Kopfzerbrechen bereitet - Online wie Offline, heute und früher. Besonders übel ist es, wenn Online-Couponing-Kampagnen von allen möglichen Affiliate-Raubrittern gekapert werden: Der Shop hat schlimmstenfalls Gutscheine ausgegeben, die nicht individuell personalisiert, also: frei übertragbar sind. So werden sie zur Beute von Gutschein-Affiliates und können durchaus schon mal ohne Intention des Shops viral gehen. Noch 'besser' wird es, wenn die Gutscheine "keine Mindestkaufsumme haben. Und kurz vorm Wochenende versendet werden. So dass sie am Wochenende viral gehen können und die Aktion erst am Montag gestoppt werden kann", sagt Wilms Buhse, CEO bei der auf digitale Transformation spezialisierten Managementberatung Doubleyuu  .

Lösung: Individuelle, limitierte Gutscheinkampagnen. Technische Sperren einbauen, die es unmöglich machen, dass Gutscheine auf Wanderschaft gehen. Limits einbauen, Krisenmanager mit Entscheidungsbefugnis muss rund um die Uhr erreichbar sein.