Die ungehobenen Schätze des deutschen E-Commerce

Den Zahlen des Bundesverbands des deutschen Versandhandels   zufolge haben die Deutschen im vergangenen Jahr über 19,3 Milliarden Euro beim Online-Shopping ausgegeben. Was allerdings den Online-Handel von Lebensmittel betrifft, sind die Deutschen online sehr zurückhaltend.

Gerade einmal 119 Millionen Euro geben deutsche Internetnutzer laut BITKOM   pro Jahr für Lebensmittel im Web aus. Dabei steckt im Online-Geschäft mit Genussmitteln ein großes Potenzial. Laut der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse   etwa hat jeder dritte Internetnutzer ein generelles Interesse daran, typische Waren des täglichen Bedarfs bequem im Web zu ordern. Ähnliche Zahlen liefert die Arbeitsgemeinschaft Online   in ihrer Sonderauswertung der 'FMCG: Food & Beverages' der Internet Facts IV: 67 Prozent der deutschen Internetnutzer interessieren sich demnach für Lebensmittel und Getränke im Internet. Rund ein Viertel durchforstet das Web nach Informationen zu Lebensmitteln, aber nur 10,5 Prozent kaufen auch tatsächlich online ein.

Die aktuelle Studie von Phaydon Research und Consulting   in Zusammenarbeit mit der Lebensmittel Zeitung   kommt in ihrem Report 'Lebensmittelshops im Internet: Das letzte große ECommerce-Potenzial?' zu dem Ergebnis, dass sich 81 Prozent der Befragten einen Online-Lebensmittelshop anschauen würden. 54 Prozent der Studienteilnehmer können sich vorstellen, ihn auch aktiv zu nutzen.

Handlungsempfehlungen für Onlineshops, die Lebensmittel erfolgreich verkaufen wollen (Quelle: Phaydon Research & Consulting) Convenience Aspekt (Bestellung von zuhause/ Ladenöffungsunabhängigkeit kommunizieren flexible Lieferzeiten und Zustellgebühren transparent listen Vollsortiment betonen Bewertungssysteme anbieten Frischegarantien Reklamationsgebühren vor allem bei Frischeprodukten kulant gestalten Ansprechpartner anbieten Stöberecken (Topseller, Neuheiten etc.) einrichten Mindestbestellwert von 25 Euro nicht überschreiten

Vor allem bei mittleren und größeren Einkäufen sind die Nutzer bereit, im Web einzukaufen. So können sich 76 Prozent der Befragten vorstellen, mittlere Einkäufe (20-50 Euro) online zu erledigen und 52 Prozent würden Großeinkäufe (ab 50 Euro) tätigen. Kleine Einkäufe hingegen würden nur 26 Prozent online erledigen. Berufstätige und Mütter begrüßen derartige Shops vor allem aufgrund der engen Zeitfenster, die ihnen zur Verfügung stehen. Aber auch entfallende Anfahrten beziehungsweise Wartezeiten oder auch physische Entlastungen sprechen aus Nutzersicht für den Online-Lebensmittelhandel.

Größte Hürde aus Konsumentensicht, die es für Online-Shops beim Lebensmittelhandel zu überwinden gilt, ist die fehlende Kontrolle der Produktqualität - gerade bei Frischware wie Obst, Gemüse, Fleisch oder Milchprodukten. Hier empfehlen die Studienautoren, den Online-Shop so aufzubauen, dass für den Nutzer Sehen und Hören besonders stark fokussiert werden. Es müssen Bilderwelten geschaffen werden, die am besten appetitanregend sind und dem Shopper 'zum Anfassen nah vorkommen'.

Gerade bei verderblicher Ware müssen Online-Händler die technischen Optionen ausnutzen und mit vielen Bilder, wenn machbar mit 3D-Ansichten, arbeiten. Denn das Auge bestellt mit. So bieten sich beispielsweise bei Obst und Gemüse
Produktansichten in aufgeschnittener Form an. Diese Darstellung hilft den fehlenden haptischen Kontakt auszugleichen. Aber auch umfangreiche Produktinformationen zu den Inhaltsstoffen, der Herkunft oder der Haltbarkeit schaffen Vertrauen. Zu den wichtigsten Angaben aus Verbrauchersicht gehören Mindesthaltbarkeit und Abfülldatum, Produktabbildungen und Preis je Menge.

Aber auch die Reputation des Anbieters kann sich positiv auswirken. So ist über der Hälfte (60 Prozent) der Befragten ein bekannter Anbieter, wie EDEKA  , REWE   oder ALDI   wichtig. Denn den Nutzern ist regionale Verbreitung und eine funktionieren Logistik besonders wichtig. Außerdem führt die Verankerung des Anbieters im stationären Handel zu einen Vertrauensvorsprung, So kennt der Konsument bereits das Sortiment und kann die Qualität beurteilen.

Die größte Herausforderung für Online-Lebensmittelhändler ist die Lieferung. Genau diese wird von allen Konsumenten bevorzugt und als größter Vorteil beim Web-Lebensmitteleinkauf gesehen. Allerdings rechnen die Verbraucher mit langen Wartezeiten. So wünschen sich knapp ein Viertel der Verbraucher die Lieferung noch am selben, 60 Prozent am darauffolgenden Tag. Eine Selbstabholung im Geschäft oder einer Lebensmittelbox kann sich allerdings ein Drittel der Berufstätigen vorstellen. Für eine reibungslose Koordination würden die meisten Kunden einen Anruf oder eine SMS begrüßen.

Je nach den Lieferkonditionen und den Kosten der Gesamtbestellung liegt die Zahlungsbereitschaft für eine Lieferung zwischen drei bis sieben Euro. Auch wären potenzielle Kunden mit einem Mindestbestellwert einverstanden. Allerdings darf das Preisniveau der Lebensmittel im Web nicht höher als im Handel sein, denn in der Regel erwartet der Kunde im Web tendenziell niedrigere Preise.

Der Trendletter iBusiness Executive Summary veröffentlicht in der kommenden Ausgabe 1/2009 eine umfassende Analyse der Trends im deutschen Online-Lebensmittelhandel. Wer iBusiness-Premium-Mitglied ist erhält die Ausgabe mit der Trendanalyse Servicewüste Online-Supermarkt im Rahmen seiner Mitgliedschaft kostenlos.