Prognose 2025: Was den E-Commerce in der Schmuck-Branche ausbremst

Starke Strukturveränderungen in der Branche, eine sich wandelnde bzw. nicht stattfindene Messelandschaft und ein noch schärferer internationaler Wettbewerbsdruck, die die vorwiegend mittelständischen Unternehmen in die Zange nehmen, sind die Herausforderungen, vor denen die deutsche Luxusgüterbranche steht. Dennoch konnte sich der Gesamtumsatz der Branche mit Schmuck und Uhren 2019 erholen und gegenüber dem Vorjahr um drei Prozent auf 4,79 Milliarden Euro wachsen. Das geht aus den Zahlen des Handelsverband Juweliere (BVJ)   hervor.

Deutlich stärker ziehen die Umsätze, die aus dem Onlinehandel stammen, an. Nach den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland   ist der Bruttoumsatz im deutschen Onlinehandel für 'Schmuck & Uhren' mit einem Plus von 13,2 Prozent auf 1,108 Milliarden Euro zweistellig gewachsen. Das Segment 'Schmuck & Uhren' gehört damit 2019 erneut zu den wachstumsstarken Warengruppen im digitalen Handel. Und gewinnt weiter an Bedeutung im Markt der Luxusgüter. Immerhin liegt der Anteil der Onlineumsätze am Gesamtmarkt bei 23,1 Prozent. Das heißt, das reine ECommerce-Volumen steht für mehr als jeden fünften Einzelhandelseuro in der Warengruppe 'Schmuck & Uhren'. Das Onlinewachstum der Branche hat in den vergangenen fünf Jahren kräftig angezogen und wird weitere Marktanteile gewinnen. Bis 2025 wird der Marktanteil des E-Commerce voraussichtlich von gut 25 maximal 30 Prozent erreichen. Die aktuell starken Wachstumsraten im Onlinehandel mit Uhren und Schmuck werden sich in den kommenden Jahren abschwächen, so die iBusiness-Prognose.

Aktuellen Wasserstandsmeldungen zufolge sind bereits in diesem Jahr die Umsätze in der Schmuck-Branche eingebrochen; sowohl online als auch stationär. Grund dafür ist COVID-19. Die Umsatz-Entwicklungen der vergangenen Monate zeigen, dass die Schmuck-Branche besonders stark unter der Corona-Pandemie und den damit einhergehenden Maßnahmen leidet. So geht aus den Zahlen des BEVH für März/April 2020 hervor, dass die Onlineumsätze über 40 Prozent unter den Umsätzen aus dem Vorjahr lagen.

Dass durch den Onlinehandel bei 'Schmuck & Uhren' eine Verdrängung des Offlinehandels stattfinden wird, ist also nicht absehbar. Der Handel (Fachhändler, Filialisten, Warenhäuser) wird auch künftig mit Abstand der wichtigste Vertriebsweg bleiben, denn bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten legt der Großteil der Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort. Aber auch der stationäre Einzelhandel mit Uhren und Schmuck steht aktuell vor einer schwierigen Zukunft. Die Zahl der Betriebe ist im Einzelhandel mit Uhren und Schmuck weiter rückläufig. Dies teilte der Handelsverband Juweliere (BVJ)   anlässlich der Veröffentlichung der Umsatzsteuer-Statistik 2018 des Statistischen Bundesamtes (Destatis)   mit. Demnach ist die Zahl der Unternehmen in nur fünf Jahren um über 1.000 gesunken. Die Konzentration in der Branche hält weiter an.

"Vor allem viele kleinere Betriebe verlassen aufgrund fehlender Nachfolge den Markt und größere Betriebe werden übernommen. Der Trend zur Filialisierung des Mittelstands geht weiter", erklärte jüngst BVJ-Präsident Stephan Lindner . Durch die aktuelle Corona-Krise könnte sich der Abschmelzungsprozess dramatisch beschleunigen, so der Verband. BVJ-Präsident Lindner appelliert: "Gerade die mittelständischen Juweliere bereichern die Innenstädte und tragen zu lebenswerten Strukturen in Städten und Gemeinden bei. Aber gerade Juweliere sind von der aktuell zwangsweisen Geschäftsschließung aufgrund ihrer hohen Mieten in Innenstadtlagen und überdurchschnittlichen Personalkosten besonders hart getroffen", so Lindner weiter. Bliebe Hilfe vom Staat aus, drohe ein "Massensterben mittelständischer Arbeitgeber". Noch im Jahr 2013 hatte die Zahl der steuerpflichtigen Betriebe der Branche 8.341 betragen, sie ging bis 2018 auf 7.297 Unternehmen zurück. In der Vermarktung für Uhren und Schmuck dominiert noch der stationäre, mittelständische Einzelhandel mit einem Marktanteil von fast 70 Prozent des Gesamtmarktvolumens.

Auch die Studie "Luxury Goods Worldwide Market Study" der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company   und dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma   prognostiziert der Luxusgüterbranche ein schweres Jahr. Demnach hat die Corona-Pandemie die Luxusgüterhersteller in eine tiefe Krise gestürzt. Und obwohl sie viele ihrer Ladengeschäfte erst Mitte März 2020 schließen mussten, ist der Umsatz weltweit bereits im ersten Quartal dieses Jahres um rund ein Viertel eingebrochen. Auf das Gesamtjahr betrachtet könnte der Luxusgütermarkt je nach Dauer und Umfang der jeweiligen Lockdown-Maßnahmen um 20 bis 35 Prozent schrumpfen.



Der Studie zufolge ist mit einer nur langsamen Erholung zu rechnen. Die Unsicherheit über die tatsächlichen Auswirkungen der Corona-Krise sowie die Gefahren durch eine mögliche zweite Infektionswelle dämpfen die Kauflust der Kunden. Frühestens 2022 wird der Umsatz wieder das Niveau des Jahres 2019 erreicht haben. "Der Luxusgütermarkt wird sich zweifelsohne erholen", ist Bain-Partner und Luxusgüterexperte Oliver Merkel überzeugt. "Allerdings wird sich die Branche tiefgreifend verändern."
Nach dem Wachstum des Markts von 2019 war die Luxusgüterbranche gut in das laufende Jahr gestartet. Jedoch habe die schnelle weltweite Verbreitung des Corona-Virus "zu einer Vollbremsung in allen Kernmärkten geführt", erklärt Bain-Managerin und Konsumgüterexpertin Marie-Therese Marek . Laut Studie sind besonders hart von der Corona-Krise die Hersteller hochwertiger Uhren getroffen. Ihre Produkte werden überwiegend in Fachgeschäften verkauft. Kaum besser ergeht es den Produzenten von luxuriöser Bekleidung und Schmuck. Denn durch die Ausgangsbeschränkungen und Veranstaltungsverbote entfallen festliche Anlässe, bei denen Abendkleider und Colliers getragen werden.

Auch der Wegfall der Messeveranstaltungen, die nach wie vor als Verkaufsplattform genutzt wurden, dürfte die Schmuckbranche vor Herausforderungen stellen und immer mehr zur Marketing- und Kommunikationsplattform und weniger als Verkaufsplattform genutzt werden. Im Markt der Armbanduhren taktiert zudem die Elektronikbranche mit Smart- und Connected Watches das traditionelle Geschäft. So ist der Anteil an verkauften Uhren im Fachhandel zwar relativ stabil, der Anteil der mechanischen und quarzbetriebenen Uhren sinkt allerdings zum Vorteil der Elektronikprodukte.

Luxusbranche: Digitalisierung wird zögerlich angegangen

Der Onlinevertrieb, der 2019 kräftig gewachsen ist, hat trotz des Minus im ersten Quartal zum Teil den Einbruch des Luxusgeschäfts bis zum jetzigen Zeitpunkt abgefedert. Während den Markenshops und großen Kaufhäusern aufgrund der angeordneten Schließungen Umsätze verloren gingen - und nach wie vor verloren gehen -, haben die Einkäufe im Internet zugenommen. Auch die Studienautoren erwarten eine Steigerung der Onlineumsätze, da vor allem die junge Generation bevorzugt online shoppt.

Klar ist, die Digitalisierung macht vor der Schmuckbranche keinen Halt: Der Trend-Index der Inhorgenta Munich   zeigt, wie eng inzwischen die verschiedenen Vertriebskanäle in der Schmuck- & Uhrenbranche zusammengerückt sind. Befragt wurden repräsentativ 1.040 Frauen und Männer zwischen 18 und 35 Jahren, wo sie bevorzugt hochwertigen Schmuck oder Uhren kaufen. An der Spitze stehen mit 44 Prozent die Juweliere und Uhrenhändler vor Ort, gefolgt von den Kaufhäusern mit 40 Prozent, den Online-Shops der Händler mit 38 Prozent und schließlich den Online-Shops der Hersteller mit 37 Prozent. Gerade in Hinblick auf jüngere Konsumenten wird online also immer wichtiger. "Wer seinen Schmuck und die Preisschilder nur im Geschäft zeigt, kommt bei einem Großteil potenzieller Kunden gar nicht in die mögliche Auswahl: Wer nicht online ist, existiert nicht", warnt Kommunikations- und Marketingexperte Reto Anderhub , Geschäftsleitung & Beratung, Talfrisch GmbH  . Jüngere Zielgruppen seien als Kunden überaus relevant, nachhaltiger Konsum sei hier besonders wichtig, so Anderhub. Auch die Kunden verändern die Branche. Aber auf neue Zielgruppen und deren Kaufgewohnheiten scheint die Luxusbranche nicht vorbereitet zu sein. Eine immer wichtiger werdende Konsumentengruppe sind die Millennials. Sie sind zwischen 1995 und 2010 geboren und richten ihr Einkaufsverhalten deutlich stärker am Internet aus als die Generationen vor ihnen. Und das gilt auch für Luxusgüter. Diese neue Kundengruppe verlangt entsprechende Einkaufsmöglichkeiten online, die allerdings die gleichen Erlebnisse bieten müssen wie die stationären Läden.

Die zunehmende Bedeutung von E-Commerce und Digitalisierung stößt allerdings bei vielen Branchenvertretern im Luxussegment auf Widerstand. In der Folge werden die Diskussionen um die konkurrierenden Verkaufskanäle branchenintern größer werden. Denn jahrelang haben sich Hersteller und Fachhändler gegen den Onlinehandel gewehrt. Nicht zuletzt, um die üblichen Marktmechanismen aufrechtzuerhalten. So drohte beispielsweise die Hamburger Juwelier-Kette Wempe, die Luxusmarke Nomos Glashütte aus ihrem Sortiment zu nehmen. Grund dafür war Nomos Online-Strategie: Die Glashütter Uhrenmanufaktur kündigte an, ihre neuen Uhren künftig direkt auf dem Portal Chronext   zu verkaufen und generalüberholte Uhren über Chrono24   anzubieten. Bei Fachhändlern, die nun quasi aus dem Verkaufskreislauf ausgelassen werden, kam diese Entscheidung nicht gut an. Ein Unternehmensberater für Uhren- und Schmuckhandel startete gar eine Petition, damit der Uhrenhersteller die Geschäftsbeziehungen zu den Onlineplattformen wieder einstellt.

Dass der Fachhandel der Schmuck-Branche bisher offensichtlich wenig bis keine Notwendigkeit sah, sich mit dem Onlinegeschäft auseinanderzusetzen, zeigen die Zahlen des Handelsverband Einzelhandel (HDE)  . Dieser hat die Anbieterstrukturen im Onlinehandel untersucht und kommt zu dem Schluss, dass von dem gesamten Onlineumsatz der Branche Schmuck & Uhren nur 16 Prozent auf Händler mit stationärer Händler-DNA entfallen. Händler mit Online-DNA, also Internet-Pure-Player, sind in dieser Branche im Web nach wie vor strukturbestimmend.




Der Streit zwischen Wempe und Glashütte zeigt exemplarisch das hochemotionale Dilemma der Branche mit dem Onlinehandel. So sind im Handel mit Luxusgütern gerade bei der Preisgestaltung Verschwiegenheit und Diskretion zwei Pfeiler. Das gilt sowohl für die Kunden als auch für die Geschäfte zwischen Herstellern und Händlern. Das Geschäftsmodell von Chronext und Chrono24 besteht nun aber darin, dass sie als nicht lizensierte Händler Uhren von Juwelieren aufkaufen, die diese entweder nicht loswerden oder für deren Verkauf sie wenig Chancen sahen. Mit teils erheblichem Rabatt landeten diese Uhren damit sichtbar im Markt. Außerdem ist die Luxusuhrenindustrie sehr stark vom Fachhandel geprägt, der ihr direkter Kunde ist. In Deutschland werden die meisten hochwertigen Uhren traditionell über Juweliere verkauft. Alle Luxusuhrenmarken haben mit dem Fachhandel selektive Distributionsverträge abgeschlossen. Damit sichern sie sich zu, dass sie nicht jeden Händler, der ihre Ware vertreiben will, beliefern müssen, sondern es sich aussuchen können.

Durch Online-Shops, unter anderem von großen Luxusmarken, und Direktvertrieb wird das klassische Fachhandelsmodell verstärkt in Frage gestellt. Für Luxusmarken ist der E-Commerce durchaus attraktiv, denn es entfällt unter anderem die Juweliersmarge; die Marke verdient wesentlich mehr an der verkauften Uhr oder dem Schmuck. Sehr teure Waren sind oft noch vom E-Commerce ausgenommen, aber der Trend geht eindeutig in Richtung Direktvertrieb und Internetverkauf. Der Fachhandel sieht diese Entwicklung tendenziell mit Sorge und würde lieber selber übers Internet verkaufen, das aber lassen die meisten Marken nicht zu.

Bisher spielt laut BVJ der Onlinehandel im Vergleich zu anderen Branchen "eine vergleichsweise geringe Rolle. Das Bedürfnis nach Einkaufserlebnis und Vertrauen ist bei Uhren und Schmuck stärker als Bequemlichkeit oder Schnäppchenjagd", erklärte BVJ-Präsident Stephan Lindner im vergangenen Jahr. Allerdings gewinne bei den Vertriebswegen der hybride Handel überproportional. Gleichwohl investieren die Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte massiv in Internet-Aktivitäten, soziale Netzwerke und die Digitalisierung der Unternehmen. "Nur wenn der Kunde unsere Leistungsfähigkeit kennt, können wir überzeugen. Wir müssen da sein, wo der Kunde sucht und ihn da abholen, wo er sich informiert", analysiert Lindner. "Das Ziel ist nicht primär der Online-Verkauf, sondern die Zuführung zum stationären Geschäft." Bisher galt, wenn schon online, dann bevorzugen die Kunden offensichtlich vermehrt das Beste aus zwei Welten: Die Bequemlichkeit der Onlineleistungen und die Sicherheit des Fachgeschäfts vor Ort in einem. Bei einem Marktanteil des Schmuck- und Uhrenfachhandels, der Filialisten des Fachhandels und der Fachabteilungen der Warenhäuser von knapp 80 Prozent sei der beratende Fachvertrieb in der Branche dominant: 4 von 5 Euro werden bei beratungsstarken Handelsunternehmen mit stationären Ladengeschäften ausgegeben.

Gerade bei hochpreisigen Produkten wie Mode, Schmuck oder teurer Elektronik, mit denen Emotionen verbunden sind, wünscht sich der Kunde bisher ein besonderes Einkaufserlebnis und bevorzugt zumeist das Ladengeschäft. Aber kommende Luxuskonsumenten haben ein anderes Kaufverhalten. Aus diesem Grund muss auch das Einkaufserlebnis für die junge Generation angepasst werden. Dieses Einkaufserlebnis auch online spannend zu gestalten, ist eine der anstehenden Aufgaben für den Handel.

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Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Schmuck & Uhren Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Mode