Studie: E-Commerce auch im B2B-Markt auf dem Vormarsch

In Deutschland und der Schweiz wie auch in den USA sind fast 50 Prozent der Einkaufsverantwortlichen unter 35 Jahre alt. Das Informations-, Kommunikations- und Beziehungsverhalten dieser Generation unterscheidet sich massgeblich von dem ihrer Vorgänger: Sie sind es gewohnt, Konsumgüter komfortabel online zu kaufen und übertragen diese Erfahrungen auf das B2B-Geschäft. Ihr Einkaufsprozess findet daher häufig digital statt. Bis sie schliesslich erstmals Kontakt zum Verkäufer aufnehmen, sind so bereits 57 Prozent des Entscheidungsprozesses abgeschlossen.

Das ist das Kernergebnis einer Umfrage, die Consultant Roland Berger   gemeinsam mit Google   unter knapp 3.000 Vertriebsverantwortlichen in B2B-Unternehmen durchgeführt haben. Demnach sind sich zwar 60 Prozent der Befragten bewusst, dass ein digitaler Vertriebskanal künftig ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein wird. Doch gerade einmal 42 Prozent verfolgen bereits eine Strategie zum Ausbau digitaler Aktivitäten und 33 Prozent bieten noch nicht einmal eine Online-Bestellung ihrer Produkte an. "Damit wird die Digitalisierung des Vertriebs zum wichtigen Erfolgsfaktor", argumentiert Peter Schneidewind , Senior Partner von Roland Berger. "Wer sich nicht an die Bedürfnisse dieser neuen Generation von Einkaufsentscheidern anpasst, setzt langfristig seine Wettbewerbsposition aufs Spiel."

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B2B-Vertrieb bietet grosses Potenzial

"Unter dem Schlagwort Digitalisierung verstehen viele Unternehmen lediglich den Wandel bei Produkten und Produktionsprozessen", sagt Stefan Hentschel , Industry Leader Technology & B2B von Google. Dabei umfasse die Digitalisierung alle Unternehmensbereiche. Und gerade der B2B-Vertrieb werde bis jetzt vernachlässigt, "obwohl hier sehr viel Potenzial steckt", wie er betont.

Wie viel, zeigt ein Beispiel aus der Praxis: Ein Telekommunikationsausrüster stattete seine Vertriebsmitarbeiter mit einem Tablet und einer speziellen Verkaufs-App aus, mit der sie Produkte direkt mit dem Kunden konfigurieren konnten. Nach nur sechs Monaten erzielten die Verkäufer pro Kontakt fünf bis zehn Prozent mehr Vertragsabschlüsse. Gleichzeitig sank der Zeitbedarf pro Kunde und der Gesamtwert der Verkäufe stieg um knapp 70 Prozent.

Bisher steuerte der Vertrieb den Fluss von Informationen, verschickte Marketingmaterial an Kunden und organisierte Treffen mit ihnen. Im Zeitalter des Onlinehandels - egal ob B2C oder B2B - gibt der Kunde den Impuls: Er entscheidet, wann, wo und in welcher Form er mit seinem Gegenüber im Vertrieb interagieren möchte. Deshalb sollte die Vertriebsstrategie die Kontaktpunkte mit den Kunden und deren Bedürfnisse ins Zentrum rücken, empfehlen die Studienautoren: "Das reicht von der intelligenten Aufbereitung von
Informationen, so dass sie online leicht gefunden werden können, bis hin zum Online-Chat mit einem Berater."

Vier Schritte zur erfolgreichen Digitalisierung des B2B-Vertriebs

Die Experten von Roland Berger und Google empfehlen deshalb vier Schritte zur erfolgreichen Transformation des B2B-Vertriebs ins Digitalzeitalter:

1. Erstens: Wahl der richtigen Methoden für die Umsetzung. Die
   Umsetzungsmethoden müssen der Geschwindigkeit des digitalen Wandels
   standhalten. "Wir setzen dabei auf eine Inseltaktik, bei der zunächst
   geeignete Leuchtturmprojekte identifiziert und ausgeführt werden", so
   Peter Schneidewind von Roland Berger.
   
   
2. Zweitens: Bestimmung eines Verantwortlichen, der sich der
   Digitalisierung annimmt - am besten im Vorstand. Dieser sollte das
   gesamte Unternehmen für das Thema sensibilisieren und den Umbau
   Schritt für Schritt vorantreiben. Klassisches Projektmanagement
   scheitert dagegen oft an den volatilen Rahmenbedingungen der
   digitalen Welt.
   
   
3. Drittens: Einschwören des gesamten Unternehmens auf eine neue
   "digitale Mentalität", in der der Impuls zum Verkaufsprozess vom
   Kunden ausgeht. Mitarbeiter sollten entsprechend geschult werden, um
   die neue digitale Denkweise zu fördern.
   
   
4. Viertens: Die Kooperation mit externen Partnern. So können zum
   Beispiel Firmen aus dem B2C-Bereich oder Internetunternehmen ihre
   jeweiligen Erfahrungen beisteuern.