Commerce-Zukunft: Die Googlefizierung der Einkaufsstraßen

Verkaufen bedeutet begeistern: Auch wenn die großen Zeiten der Kataloge und Mailings vorbei sind, spielen Offline-Werbemittel nach wie vor ihre wichtige Rolle in der Anstoßkette eines Versenders. Nach wie vor ist der Katalog ein ideales Medium, um Verkäufe zu emotionalisieren. Selbst der langweiligste 2er-Pack Baumwoll-Schlüpfer aus dem Sortiment Damenunterwäsche kann innerhalb einer Katalog-Doppelseite effektvoll inszeniert werden. Der Online-Shop stößt hier an seine Grenzen.

Welchen Stellenwert der Offline-Anstoß via Katalog heute noch für die Deutschen hat, zeigt die Branchenanalyse vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)   für das Jahr 2010. Fast 70 Prozent der befragten Verbraucher haben sich vor einem Kauf im Online-Shop über das Produkt im Katalog informiert.

Kataloge haben sich geändert: Waren sie vor 20 Jahren noch Bedarfswecker und Bestellmedium zugleich, so werden sie heute nur noch als Anstoßgeber gesehen. Die Entscheidung zum Kauf eines Produktes kommt aus dem Katalog, die Bestellung wird aber über den Online-Shop getätigt.

Gucken und anfassen erlaubt, bestellen nur online

Immer öfter geht einem Kauf im stationären Handel eine Onlinesuche voraus. Aber auch anders herum funktioniert dies zunehmend wunderbar. Die aktuelle Untersuchung Vom Multichannel zum Cross-Channel   des ECC-Handel   in Zusammenarbeit mit Hybris    belegt diese Tatsache. Die Studie fördert zu Tage, dass 27 Prozent der Bestellungen in einem Onlineshop eine Informationssuche in stationären Ladengeschäften vorausgeht.

Diese Bestellungen entsprechen 31,2 Prozent des Umsatzes in einem Ladengeschäft. Weiteren 28,5 Prozent der Online-Bestellungen werden generiert durch eine vorangegangene Recherche in Printkatalogen. Die entspricht sogar einem Umsatz von 34,3 Prozent. Das bedeutet: Knapp zwei Drittel (65,5 Prozent) der Onlineumsätze in Shops sind auf eine Offline-Informationssuche zurückführen.

Dass Kunden im Geschäft etwas suchen und anschließend online bestellen - von dieser Erfahrung berichtet Markus Jablonski , Unternehmenssprecher bei der Metro-Tochter Real  : "Kunden können sich dank des Shops online informieren und bei ihrem nächsten Einkauf den Artikel direkt im Markt mitnehmen. Einige Kunden nutzen den stationären Handel, suchen sich dort Produkte aus und bestellen diese dann online."
Insgesamt gehört Real, was die Multichannel-Strategie und die Verzahnung der einzelnen Kanäle betrifft, zu den Vorreitern in Deutschland. "Im Rahmen unserer Multi-Channel-Strategie beschäftigen wir uns intensiv mit dem Einkaufen der Zukunft.", erklärt Jablonski. Auch das Thema "Mobile" nimmt im Handel eine zunehmend wichtigere Rolle ein. Im real,- Future Store   können Kunden bereits mit dem Mobilen Einkaufsassistenten (MEA) einkaufen und bezahlen. Mit dem MEA können sie selbstständig Artikel scannen, Produktinformationen abrufen und mögliche Wartezeiten an der Kasse vermeiden, da der Einkauf direkt an der Zahlstation beglichen werden kann.

Kunden, die über ein bestimmtes Mobiltelefon verfügen, können die Software für den mobilen Einkaufsassistenten auch herunterladen und so ihr eigenes Gerät zum Einkaufsassistenten machen. Im Haushalt oder unterwegs unterstützt er den Verbraucher dabei, Einkaufslisten zu generieren: Produkte lassen sich direkt auf dem Mobilen Einkaufsassistenten hinzufügen, entweder per Tastatur oder mithilfe der integrierten Kamera.

So kann der Verbraucher beispielsweise den Strichcode eines leeren Milchkartons scannen, bevor er diesen entsorgt. Damit wird das Produkt zur mobilen Einkaufsliste hinzugefügt. Einkaufslisten lassen sich auch am PC generieren und über eine gesicherte Verbindung an den MEA übertragen.

Zudem bietet Real seinen Kunden eine eigene App an, bei der Real auf bereits bewährte Online-Services fokussiert, die die Kunden besonders häufig nutzen. Die 'real,- App' zeigt Kunden den nächstgelegenen Real-Markt und eine Auswahl des wöchentlichen Sonderangebote. Genauso einfach kommen die Kunden auch zur Kochschow des Filialisten, in der der renommierte Koch Armin Auer Menüvorschläge per Video präsentiert und die dazugehörigen Rezepte anbietet. Die dafür notwendigen Zutaten können direkt in die mobile Einkaufsliste eingegeben werden.

Der nächste Trend: Online nach den Warenbestand der Offline-Läden suchen

Der Kanal Mobile/Smartphone und M-Commerce spielen generell eine sehr wichtige Rolle bei der Offlinesuche. Denn dank Mobile Commerce erfahren nun Verbraucher in der Tat erstmals über interaktive Produkt- und Preisvergleiche, welche Händler vor Ort wirklich ein gutes Angebot machen und in welchem Laden sich ein Einkaufsbummel lohnt. So zeigt beispielsweise die Android-App Google Shopper   bereits Smartphone-Nutzern in den USA an, in welchem Geschäft gerade ein Konsolenspiel für die Nintendo Wii zu welchem Preis und in welcher Stückzahl vorrätig ist. Google kooperiert hier mit Multi-Channel-Händlern wie BestBuy   und Sears  .

Durch Anwendungen wie Google Shopper wird der stationäre Handel also langfristig genau so preistransparent wie der Online-Handel. Vor allem lokale Einzelhändler wittern daher nun ihre Chance, durch Kooperationen mit Coupies & Co. gegenüber der ECommerce-Konkurrenz wieder Boden gutzumachen: zumindest, wenn sie günstige Preise anbieten können. Dann nämlich stoßen Verbraucher in Apps wie Coupies   im Idealfall auf Produkte, die sie sonst vor Ort wohl nie gekauft hätten.

Eine weitere Anwendung ist beispielsweise die App Barcoo  , die mit dem Slogan 'Scan dich glücklich' vermarktet wird: Ist man in einem Ladengeschäft, kann mit der Anwendung einfach den Barcode per Foto des gewünschten Produktes einscannen und die App zeigt, wo es das Produkt überall in der Nähe gibt, wie billig es vielleicht woanders ist und normale Infos über das Produkt. iPhone-Apps wie iBarcode der Münchener Software-Schmiede Apnoti   bieten unter anderem mobilen Zugriff auf eine Echtzeit-Preissuchmaschine.

Erst vor wenigen Tagen auf den Markt gekommen, ist die App 'Milo Local Shopping' von Milo.com  . Mit der Milo-App lassen sich - vorerst nur in der Bay-Area - die ortsansässigen Läden nach Artikeln durchforsten. Damit ist die Milo App eine der ersten Applikation im AppStore, die es erlaubt, die Geschäfte in der näheren Umgebung nach ihren Warenbeständen abzusuchen und auch Preise zu vergleichen.

Wie sich Offlinesuche mit ECommerce ebenfalls hervorragend vereinbaren lässt, hat der Frontlineshop   vorgemacht. Die Hamburger haben für drei Wochen einen Pop-Up-Store eröffnet, der 24 Stunden täglich geöffnet hatte. " Alles was auf der Fläche sichtbar war, konnte sofort an Online-Terminals per kostenlosem Express-Versand bestellt werden", erklärt Shopsprecherin Ranja Hanano . Die Fläche böte noch einmal ganz andere Optionen den "Frontlineshop Kosmos" zu transportieren und anfassbar zu machen. Was im Online-Shop durch das visuelle und textliche Konzept transportiert wird, wurde im "realen" Pop-up-Store um die Dimensionen Event, Musik, Food und Interior Design erweitert, so die Vozüge. "Außerdem bietet die Fläche eine gute Möglichkeit ein wesentlich spitzeres, nischigeres Sortiment zu zeigen. So hatten wir beispielsweise einen großen Anteil an Schmuck und Accessoires, die auf der Fläche besser als Eye-Catcher funktionieren als online", erklärt Hanano weiter. Genauso verhält es sich mit erklärungsbedürftigen Artikeln. "Darüber hinaus hat uns das Feedback der Kunden im stationären Store natürlich aufschlussreiche Erkenntnisse für das Online-Sortiment gebracht", freut sich Ranja Hanano.