Forrester Research   geht davon aus, dass 2012 über 50 Prozent aller Käufe, wenn nicht online getätigt, so zumindest online induziert werden. Das bedeutet - gleich wo, wie oder unter welchen Umständen ein Kauf zum Abschluss kommt - in mehr als der Hälfte der Fälle ist der Vertriebskanal Online von hoher Bedeutung.

Ausgehend von diesen Zahlen ist es nicht vermessen zu behaupten, dass in wenigen Jahren jeder Kauf durch eine Online-Aktivität ausgelöst oder vorbereitet wird.

Jedoch: Es bestehen zahlreiche Übergänge zwischen offline sowie online. Die Kunst besteht darin, den einmal am Haken hängenden Kunden nicht mehr von der Leine zu lassen. Obschon die meisten Händler also bereits E-Commerce betreiben, wird echtes Multichannel-Retailing aber nur von wenigen praktiziert.

Bedeutung von Strategien im Multichannel-Retailing

Einkaufen als kanalübergreifendes Erlebnis ist für Kunden längst keine Zukunftsmusik mehr. Ein Kanalwechsel ist in den meisten Fällen aber immer noch mit einem Wechsel des Anbieters verbunden, da dem Kunden die Möglichkeiten zum kanalübergreifenden Einkauf fehlen. Um die Gefahr zu minimieren, den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenze an Wettbewerber zu verlieren, sind Multichannel-Strategien die richtige Lösung. Die Integration aller Kanäle in den Verkaufsprozess führt dazu, dass die Kunden im Kosmos des eigenen Unternehmens gehalten werden.

Das Beispiel der Unternehmensberatung Accenture zeigt, wie ein kompletter Kaufprozess über die verschiedenen Kanäle begleitet werden kann. Kunden entscheiden eigenständig entlang des gesamten Interaktionsprozesses, welcher Kanal subjektiv am besten geeignet ist.

Gerade für stationäre Händler wird es damit entscheidend sein, entsprechende Multichannel-Fähigkeiten aufzubauen, um nicht vom Anstieg der kanalübergreifenden Umsätze abgeschnitten zu werden und damit zu den Verlierern der Verschiebungen im Markt zu gehören. Gleichzeitig werden durch Multichannel-Retailing Mehrwerte für den Kunden generiert, die ohne die Kombination der Absatzkanäle nicht realisierbar sind. Aus diesem Grund ist eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, essenzieller Bestandteil eines Multichannel-Retailing-Geschäftsmodells.

Vier Kernelemente einer Multichannel-Strategie

Die vier MCR-Kernelemente Sortiment, Preis, Kommunikation und Service bilden die Basis für eine MCR-Strategie. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationäre Handel eine limitierte Ladenfläche für den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen Sortimentserweiterung genutzt werden. Die Preispolitik sieht je nach strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den vernetzten Kanälen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht über heterogene Preise in den Kanälen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur mit punktuellen Sonderpreisen, um Kunden gegenüber möglichst einheitlich aufzutreten und preisliche Abwärtsspiralen zu vermeiden.

Durch das Zusammenspiel der Kanäle ergeben sich vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden Mehrwerte vermitteln. Damit der Kunde während des Einkaufs in die passenden Kanäle gelenkt werden kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente Drive-to-Retail und Drive-to-Web. Bei der Kommunikation Drive-to-Retail werden Kunden innerhalb der Absatzkanäle auf den stationären Handel aufmerksam gemacht. Eine mehrwertversprechende Maßnahme ist unter anderem die Option, Produkte online im stationären Handel zu reservieren. Drive-to-Web-Maßnahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Ein Beispiel hierfür ist das Couponing auf Kassenbelegen, die nur im Onlineshop eingelöst werden können.

Zusätzliche Mehrwerte lassen sich auch durch die MCR-Service-Kernelemente Pick-up-at-Retail, Return-to-Retail und Long-Tail-at-Retail schaffen. Diese Optionen locken Kunden in den stationären Handel und beleben das Geschäft vor Ort. Typische Pick-up-at-Retail-Maßnahmen sind die Abholung von online bestellten Produkten in der Filiale. Der Return-to-Retail-Service bietet Kunden die Möglichkeit, online bestellte Ware in der Filiale umzutauschen oder auch zurückzugeben. Long-Tail-at-Retail bietet dem Händler eine virtuelle Verlängerung seiner Regalfläche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttäuschungsmomente im stationären Handel.

Wichtig ist dabei nicht der Parallelbetrieb dieser Kanäle, sondern eine sinnvolle Verknüpfung im Rahmen einer integrierten MCR-Strategie. Das eigentliche Ziel von Multichannel-Retailing muss dabei immer bedacht werden: Den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenzen nicht an den Wettbewerb zu verlieren.

Perspektivwechsel: Multichannel-Retailing aus Sicht von Händler und Kunde

Aus Händlerperspektive stellt sich die Frage, wie umsatztreibende Kanäle (E-Commerce, M-Commerce, stationärer Handel und gedruckter Katalog) den Gesamtumsatz nachhaltig stützen können, ohne dass dadurch Kannibalisierungseffekte auftreten. Für Händler zählen innerhalb des MCR-Prozesses Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite, Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufsrate. Zusätzlich kommt bei immer mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser zum Einsatz, das heißt die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service aussprechen wird.

Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt sich ein ganz anderes Bild. Für Kunden ist Multichannel-Retailing bereits Alltag. Je nach Anliegen und Nutzungsvorteil wählen Konsumenten denjenigen Kanal, der für sie im Moment den größten Nutzen verspricht. Kundenanliegen für das Kanalwechselverhalten sind unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmöglichkeiten, Inspiration, Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service.

Für MCR-Händler stellt sich folglich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu rücken. Was zählt, ist ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realität sieht heute oft noch anders aus. Ein Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar, welches nur unzureichend auf Multichannel-Retailing eingestellt ist. Während die kanalübergreifende Denkweise beim Kunden bereits alltäglich ist, stehen Mitarbeiter des stationären Handels oft hilflos da und vermitteln kein nahtloses Shoppingerlebnis.

Prozessbeispiel: Online-Kunde in Filiale

In nachfolgender Tabelle ist ein idealtypischer Prozess dargestellt, der das zuvor beschriebene und vom Kunden gewünschte nahtlose Einkaufserlebnis beschreibt. Als Fallbeispiel gewählt wurde das MCR-Service-Element Pick-up-at-Retail, bei dem der Kunde das gewünschte Produkt online aussucht, in der nächstgelegenen Filiale reserviert und später abholt.

Phase	Frontend-Prozess	Backend-Prozess
1	Der Kunde sucht online nach einem bestimmten Produkt.	Über den Browser (die IP-Adresse) des Kunden wird erkannt, dass der Besucher aus einer bestimmten Stadt kommt.
2	Dem Kunden wird mitgeteilt, dass der Artikel in der dem Kunden nächsten Filiale verfügbar ist.	Über Near-Realtime-Bestände wird der Abgleich mit dem aktuellen Bestand gemacht.
3	Dem User wird auf der Detailansicht des Produkts angezeigt, dass er den Artikel auch direkt in der Filiale reservieren kann. Bei anderen Artikeln und wenn der Besucher aus einer anderen Gegend kommt, wird dies nicht angezeigt. Der Kunde kann den Artikel nun in der Filiale reservieren. Dazu muss er nur seine persönlichen Daten wie Name, Adresse und Telefonnummer eingeben.	Der weitere Bestellprozess wird verbindlich der gewählten Filiale zugewiesen.
4	Die Authentifizierung findet über ein Captcha statt. Nach der Bestätigung erhält der Kunde in einem Pop-up seinen Reservierungscode, mit welchem er die Bestellung in der Filiale abholen kann.	Das System registriert die Anfrage des Kunden und verifiziert sie als nicht-maschinelle Anfrage. Der Reservierungscode wird generiert und die Reservierung an die Filiale gesendet.
5	Der Kunde erhält die Information, dass der letzte Artikel gerade von einem anderen Kunden gekauft werden könnte. Die finale SMS über die tatsächliche Verfügbarkeit seiner Bestellung erfolgt innerhalb von einer Stunde.	In der Filiale kann ein Mitarbeiter am PC eine wegeoptimierte Liste ausdrucken. Auf der Liste sieht er ein Bild des Artikels, die Menge, die Abteilung und den Standort. Nun geht er stündlich durch die Filiale und sammelt die reservierten Artikel ein. An einem Mobilgerät bestätigt der Mitarbeiter die Artikel und bringt sie zur Zentralkasse.
6	Der Kunde kommt zur Zentralkasse und holt seine Bestellung in der Filiale ab und bezahlt.	Das System registriert die Abholung und den Kauf des reservierten Produkts.
7	Kommt der Kunde nicht innerhalb von 48 Stunden, wird die Reservierung storniert.	Das System löscht die Reservierung automatisch nach 48 Stunden.
8		Kommt der Kunde innerhalb von x Werktagen nicht, dann wird der Artikel wieder in den Verkaufsraum zurückgebracht. Das System fordert den Mitarbeiter automatisch dazu auf.

Stolpersteine
Aufgrund der Komplexität der MCR-Prozesse bestehen zahlreiche Stolpersteine, die man bei der Erstellung einer MCR-Strategie beachten muss. Bedenkt man, dass ein MCR-Händler mindestens zwei Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen vereinen muss, wird ersichtlich, dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht.

Stellen Entscheider sich die Frage, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, um Multichannel-Retailing zur Erfolgsgeschichte fürs eigene Unternehmen zu machen, dann sind folgende Punkte relevant:

• Betriebsabläufe dürfen nicht mit Multichannel-Retailing kollidieren oder das Multichannel-Retailing gar zu einer kompletten Änderung der Abläufe führen.
  
  
• Stationären Filialen dürfen keine Mehrkosten entstehen. Vielmehr geht es darum, mehr Umsatz für die Filialen zu erzeugen.
  
  
• In ersten Schritt müssen alle Prozesse auf den Prüfstand gestellt und Kernkompetenzen identifiziert werden, um bei jedem Thema über Eigen- oder Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulfillment erweist sich aufgrund der logistischen Komplexität und hohen Kapitalbindung als kritisch.
  
  
• Aufgrund der Komplexität des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime "einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten" unter den Fachexperten durchgesetzt. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings müssen zwingend kanalspezifisch aber auch übergreifend angedacht und ausgeführt werden.

Ausblick: Der mobile Kanal als Integrator

Bereits heute wird der mobile Kanal als Brückentechnologie zwischen dem Onlineshop und dem stationären Handel bezeichnet. Das konsumentennahe Smartphone bietet vielerlei Möglichkeiten, um die Kanäle miteinander zu verknüpfen. Zukünftig wird der mobile Kanal unverzichtbar für Multichannel-Retailer sein.

Mobile Commerce schließt die Kluft zwischen uns und den Dingen, die wir jetzt im Moment kaufen beziehungsweise haben wollen - impulsgetriebenes Shopping auf Knopfdruck wird somit zur Wirklichkeit. Vor diesem Hintergrund werden sich auch die Maßnahmen der Kernelemente des Multichannel-Retailing ausweiten. Eine weitere Kommunikationsmaßnahme stellt entsprechend Drive-to-Mobile dar, wobei direkt auf die App und/oder den mobilen Shop verwiesen wird. Aktuelle Messungen zeigen, dass speziell die Konversionsraten von TV/FM(Radio)/Outdoor-to-Mobile außergewöhnlich hoch sind. Vor dem Hintergrund, dass der Konsument sich entweder in einer Nutzungssituation auf dem Sofa oder unterwegs befindet und sein Smartphone fast immer bei sich trägt, verwundert dies nicht.

Erfolgsmessung von MCR-Strategien

Den vielfältigen Chancen von MCR-Strategien steht die Herausforderung gegenüber, deren Erfolg kanalübergreifend messen und bewerten zu können. Während die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen auf Onlinekanälen relativ einfach auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationären Handel vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Onlinemarketing wird die Wirksamkeit relativ einfach mithilfe gängiger Webanalyse-Lösungen ausgewertet. Der Kunde ist im stationären Handel, mit Ausnahme von Kundenbindungsprogrammen, ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketing-Aktivität offline zu welchem Effekt führt, lässt sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen. Dagegen ist es für Online-Marketer ein Leichtes, die Effizienz channelspezifischer Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.

Die reine Onlinemarketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu bringen. Wird erkannt, dass mehrere Onlinemarketing-Kontakte vor einem Kauf auflaufen, dann besteht die Aufgabe darin, den Kaufprozess entsprechend auf die beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen Kontakte regelbasiert ermittelt werden. Spätestens jedoch mit der Einführung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich dem übergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: Wie können sowohl Online- als auch Offline-Conversion-Kontakte im Sinne einer kanalübergreifenden Messbarkeit ermittelt und bewertet werden?

Wer wissen möchte, welche Online- und Offline-Kontakte zu einem individuellen Kauf beigetragen haben, stößt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln. Zielführender ist vielmehr, ob die Verknüpfung der Kanäle im Sinne des Multichannel-Retailing funktioniert. Wenn herausgefunden werden soll, wie effektiv MCR-Services wirklich sind, müssen vor allem zwei Fragen beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrüche in MCR-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale reduzieren?

Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel möglichst durchgängig beobachtet werden, um die Effektivität der MCR-Strategie einschätzen zu können. Sämtlichen Ansätzen, MCR-Erfolgsmessungen durchzuführen, liegt ein und dieselbe Prämisse zugrunde: Um das Userverhalten beim Kanalwechsel messen zu können, muss das Offline-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem Servicevorteil verbunden sein. Nur wenn der Kunde auch einen Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz bei sich zu tragen, wird er ihn auch beim Kanalübergang einsetzen.

Je eleganter diese Frage gelöst wird, umso größer die Akzeptanz beim Kunden - und umso besser das Messergebnis. Abschließend lässt sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des Multichannel-Marketings vor allem auch in der kanalübergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten Schritt sollten deshalb Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschäft ergänzt werden. Das Ziel muss sein, einen möglichst konsistenten Datenfluss zu gewährleisten, um aussagekräftige Analysen erstellen zu können. So kann durch eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie der Geschäftserfolg nachhaltig verbessert werden.

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iBusiness-Autor Andreas Schwend ist als Managing Partner für die Bereiche Corporate Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und strategische Beratung bei der im Multichannel-Segment aktiven Interaktivagentur dmc digital media center GmbH    verantwortlich.

Dieser Beitrag ist ein Vorabdruck aus dem im Dezember erscheinenden iBusiness-Dossier 'Kundenakquise für Onlineshops'. iBusiness-Premium-Mitglieder erhalten die iBusiness-Dossiers kostenlos im Rahmen ihrer Premium-Mitgliedschaft. Alle anderen können die iBusiness-Dossiers kostenlos per Anmeldung erhalten.