Marktforscher: E-Commerce-Zukunft liegt im Präsenzhandel

Bei Händlern, die Kunden über mehrere Kanäle wie Filialen und Internet hinweg bedienen, klingelt die Kasse: Der Umsatz aus dem sogenannten Mehrkanal-Geschäft steigt bis 2015 um knapp 80 Prozent, so Accenture.de   und GfK   in der Studie "Non-Food Multichannel-Handel 2015 - Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Synergie".

Mehrkanal-Geschäft bedeutet: Ein Kunde informiert sich über ein Produkt zum Beispiel im Laden oder im Internet. Dann kauft er es über einen anderen Kanal. Rund 14 Milliarden Euro hat der Handel im Jahr 2009 auf diese Weise umgesetzt. Das entspricht knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes mit Non-Food-Waren. In den kommenden fünf Jahren wird dieser Anteil auf 17 Prozent steigen.

Der Anteil des reinen Online-Handels wächst dagegen 'nur' von sieben auf zehn Prozent. Schrumpfen wird der Umsatzanteil mit Verkäufen, bei denen Kunden ausschließlich das klassische Ladengeschäft aufsuchen (von 84 auf 73 Prozent). "Unternehmen aus dem stationären Handel haben eine bessere Ausgangslage als reine Online-Anbieter, um ein Mehrkanalgeschäft aufzubauen", sagt Christoph Schwarzl, Geschäftsführer im Bereich Handel bei Accenture. "Nur sie sind in der Lage, Kunden die Vorteile der Kombination beider Kanäle anzubieten."

Gerade wenn Kunden teure und hochwertige Produkte kaufen, nutzen sie mehrere Wege. Das haben Accenture und die GfK am Beispiel Elektro-Artikel festgestellt. Verglichen wurde der Warenwert von Produkten abhängig davon, ob ein Kunde für Information und Kaufabwicklung unterschiedliche Kanäle genutzt hat. Beim Verkauf von Computern wird das Wechselspiel beider Kanäle 2015 bereits 44 Prozent des Umsatzes ausmachen, so die Prognose.

"Die Multichannel-Optionen müssen einen wirklichen Mehrwert für Kunden schaffen", ergänzt Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing des GfK Panel Service Deutschland. "Ansonsten entstehen teure und komplexe Prozesse, die in keinem Verhältnis zum geschaffenen Gegenwert stehen."

Laut Studie ist ein Mehrwert für die Kundengruppe "Jüngere Singles mit gutem Einkommen" zum Beispiel, dass sie sich über das Internet Markenkleidung in die nächstgelegene Filiale bestellen können, die das Geschäft nicht standardmäßig auf Lager hat.

Als Zielgruppe für das Mehrkanalgeschäft macht die Untersuchung derzeit vor allem jüngere Menschen aus, darunter junge Familien der Mittel- und Arbeiterschicht. Wahre "Multichannel-Enthusiasten" seien vor allem Studenten, Azubis und gut verdienende Alleinlebende. Sie wickeln bereits etwa ein Fünftel aller Non-Food-Käufe im Zusammenspiel von Online- und Ladengeschäft ab.

Doch nicht jede Warengruppe ist gleich gut für das Wechselspiel der Kanäle geeignet. Auch darauf weist die Studie hin. Bei Elektro-Geräten lag der Anteil des Mehrkanal-Umsatzes 2009 bei etwa 20 Prozent. Bei Bekleidung sind es dagegen nur etwa fünf Prozent. Eine Ausnahme ist Kinderkleidung. Hier erwarten die Experten das größte Wachstum: fast 150 Prozent in den kommenden sechs Jahren.

Im deutschen Einzelhandel stehe wirkliches Multichannel, mit der Integration von Stationär- und Online-Geschäft, erst am Anfang. Nur sehr wenige Händler könnten für sich in Anspruch nehmen, ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, das einen echten Mehrwert für Kunden hat.

Die Studie basiert auf der Analyse von Non-Food-Einkäufen deutscher Haushalte und auf der GfK-Lebenswelten-Systematik, mit der die deutsche Bevölkerung anhand von Lebenszyklusphasen und sozialen Schichten gegliedert wird.