Multi-Channel-Strategien: Webshops auf dem Weg in den Präsenzhandel

Was in Zeiten von Powersellern, Affiliates, Start-ups und Social Commerce von vielen als "Demokratisierung des Handels" gefeiert wird, stellt die etablierteren Händler vor eine große Herausforderung: In einen Markt von eher stagnierendem Gesamtvolumen drängen mehr und mehr Anbieter - das eigene Stück vom Umsatz-Kuchen wird damit immer kleiner. Die Handelsunternehmen, insbesondere große Ketten und Katalogversender, versuchen sich durch Downsizing, Verkleinerung ihrer Kapazitäten und die Steigerung der organisatorischen Effizienz an die neuen Verhältnisse anzupassen.

Der Einzelhandel flieht ins Internet

Service-Initiativen, mit denen man sich vom Wettbewerb differenzieren könnte, lassen sich in solchen Geschäftsplänen oft nicht mehr wirtschaftlich abbilden oder scheitern operativ an der ausgedünnten Personaldecke bzw. dem Qualifikationsstand der Mitarbeiter. Um sich trotzdem neue Kunden zu erschließen, tritt der klassische Einzelhandel seit einiger Zeit verstärkt die Flucht in das Internet an.

Getrieben wird er dabei von Analysen, die besagen, Multi-Channel-Kunden seien loyaler und brächten ein Vielfaches der normalen Umsätze ein. Gleichzeitig experimentiert man mit neuen Technologien am Point-of-Sales (POS), insbesondere im Kassenbereich und an der Infotheke. Allerdings sind die Lösungen in der Regel nicht in einer übergreifenden CRM-Strategie integriert und wirken eher zufällig und etwas verloren.

Umgekehrt stoßen die ausschließlich online aktiven Händlern im Internet mittlerweile an erste Wachstums-Grenzen und sind gleichfalls auf der Suche nach zusätzlichen Absatzmöglichkeiten. Als naheliegende Option wählen viele die internationale Expansion im Web. Aber immer öfter überlegen sie auch, in die physische Handelswelt einzutreten und eigene Geschäfte zu eröffnen bzw. Konzepte zu testen.

Wachstumsgrenzen zwingen Onlinehändler zu Offline-Strategien

Die größte Schwelle ist in diesem Zusammenhang der logistische Aufwand, die Ware an zahlreichen Verkaufsstellen bereitzustellen. Hinzu kommt, dass Aufbau und Instandhaltung einer konsistenten Shop-in-Shop-Inszenierung erheblichen personellen Aufwand bedeuten - ein Aufwand, der schnell die Wirtschaftlichkeit des gesamten Projekts in Frage stellen kann. Als Alternative bieten sich in diesem Fall digitale In-Store-Konzepte an, bei denen das bestehende Onlinesystem als kostengünstige Grundlage dienen kann.

Welche der Gruppen in diesem Wettrennen um mehr Marktanteile der anderen den Rang ablaufen wird, lässt sich nicht vorhersagen. "Demokratisch" an der aktuellen Situation ist jedoch, dass sich alle Marktteilnehmer neue Kunden erschließen müssen, ohne die operativen Kosten signifikant anheben zu können.

Eine weitere allgemein gültige Erkenntnis ist, dass neben dem Preis vor allem die eigene Servicequalität und das Markenimage wesentliche Erfolgsfaktoren einer Differenzierung sind. Aus Sicht der Investitionscontroller ist das eine schlechte Nachricht, denn dort wird zu Recht auf die schwierige Messbarkeit von "Service" und "Image" verwiesen. Zwar gibt es für einzelne, standardisierte Service-Transaktionen mittlerweile sehr gute Mess-Methoden zur Qualitätssicherung, allerdings gilt dies nicht für die allgemeine Beratung im Ladengeschäft oder für Selbstbedienungsdienste wie Info-Terminals und noch weniger für den Wert und die Wahrnehmung einer Marke. Was aber nicht hart messbar ist, lässt sich nur schwer als konkreten Beitrag zum wirtschaftlichen Ergebnis bewerten.

Wer im Handel eine größere Investition in den Service oder das eigene Image rechtfertigen will, sollte daher den Beweis führen können, dass sich die Ausgaben auch tatsächlich positiv auf Kundenbindung oder Neukundengewinnung auswirken. Mit traditionellen Maßnahmen und Messmethoden gestaltet sich das außerordentlich schwierig.

Dennoch lassen sich natürlich die zur Verfügung gestellten Aktionen, die Kunden am Kiosk durchführen können, kleinteilig messen und somit auch optimieren. Hierbei sollten Ziele in Bezug auf das Engagement der Kunden, die Durchführung konkreter Aufgabenstellungen und Erreichung bestimmter Zielpunkte wesentliche Kriterien bei der Festlegung entsprechender KPI sein. Ein weiterer Aspekt kann die Einbindung von sozialen Komponenten sein, deren Übertragung anonymisierte demografische und andere Nutzungsdaten liefern können - wenn der Nutzer Ergebnisse seiner Interaktion in seine sozialen Netze publizieren kann.

Die Übertragung der gesammelten Berichtsdaten kann über eine direkte Netzanbindung erfolgen. Auch können die Berichtsdaten gesammelt werden und im Batchmodus oder beispielsweise bei Wartungsintervallen übertragen werden. Erfolgsmessungen, inwieweit genutzte Informationen spätere Aktionen und Käufe des Kunden an der Kasse oder online beeinflusst haben, lassen sich durch Coupon-Codes, fotografierte Barcodes oder den Abgleich von lokalen Transaktionsdaten mit speziellen Ausspielungen im Zeitvergleich durchführen.