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Die Zukunft des Retargetings: Vier Szenarien für die Customer Journey
06.06.2011 Solange das Wachstum falsche Attributionen und schlecht optimierte Marketingmixe egalisiert, besteht scheinbar kein Handlungsbedarf. Fehler fallen nicht auf. Fällt diese Bedingung jedoch weg, ändern sich die Rahmenbedingungen. Eine Rolle für die zukünftige Entwicklung spielt auch, ob sich die Branche und die Werbenden aktiv oder passiv verhalten. Unterziehen Kunden die Customer Journey und die Attribution der Werbemittel immer genaueren Analysen, wächst auch der Handlungsbedarf für die Dienstleister.
| Vier Szenarien für die Zukunft des Retargetings | ||
|---|---|---|
| Aktiv-Szenario | Innovation und Dynamik Die immer präziseren Erkenntnisse aus der Customer Journey erlauben die genaue Gewichtung und Attribution der Marketinginstrumente. Die Retargeting-Dienstleister reagieren darauf, indem sie ihre Geschäftsmodelle anpassen: Die Performance-Basierung wird verstärkt (etwa in CpS-Modellen). Zusätzlich schalten sie allen Umsätzen, die schlussendlich durch Retargeting hereinkommen, einen Prozentschlüssel als Filter vor: Er reduziert das Gewicht des Retargetings zugunsten der vorgeschalteten Werbemittel. Das stärkt das Kundenvertrauen - Retargeting behält seine Berechtigung, wandert aber als Marketinginstrument weiter an den Rand. Die Budgets für das Retargeting steigen und sinken dynamisch, je nach Ergebnis der Studien - jedoch bei allgemein abnehmender Tendenz. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent | Absturz Knappe Budgets verlangen Einschnitte - und die treffen zunehmend das Retargeting. Werbetreibende widmen sich ständig und aufmerksam der Customer Journey: Regelmäßig identifizieren sie die Profit Center im Marketingmix und gleichen die Mischung ihrer Werbeinstrumente entsprechend an. Die Retargeting-Anbieter reagieren weitgehend ratlos und entwickeln keine neuen Geschäftsmodelle und Strategien. Die Folge: Neue Ansätze wie Real-Time-Kampagnen und originell Kampagnen in Social Media gewinnen an Gewicht, Retargeting gerät ins Hintertreffen Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent |
| Passiv-Szenario | Unbemerkte Defizite Retargeting genießt weiterhin hohes Ansehen im Marketingportfolio der Werbetreibenden - die Attribution der Sales zu seinen Gunsten fällt unangemessen hoch aus. Es rächt sich jedoch nicht, dass wichtige Justierungen an den Stellschrauben ausbleiben, denn ein gesundes Wachstum in der Branche gleicht die Fehler auf der Oberfläche aus. Verluste gibt es nicht, doch Potential wird verschenkt. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent | Rätselhafte Verluste Es bleibt alles gleich: Die Attribution der Sales geht nahezu unhinterfragt an das Retargeting. Mit Ausnahme der unerlässlichen, vorgeschalteten Banner-Kampagnen werden ergänzende Werbemaßnahmen zurückgefahren. Das beschädigt nicht nur die Effektivität des Marketingmixes. Zugunsten der vermeintlichen Wunderwaffe Retargeting vernachlässigen die Werbetreibenden das Experiment mit neuen, vielversprechenden Ansätzen - wie etwa Real Time Bidding. Aus scheinbar unerklärlichen Gründen verschlechtern sich die Sales. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent |
| | Best-Case-Szenario | Worst-Case-Szenario |
Wie Retargeting den Marketingmix beschädigt
Skalierbar, personalisiert, gezielt - Dienstleister überbieten einander mit Erfolgsgeschichten über die Stärken von Retargeting. Keiner weist auf eine Nebenwirkung des vermeintlichen Allheilmittels hin: Oftmals erscheint es effektiver, als es ist. Wie man verhindert, dass falsche Attributionen Marketingmix und Sales schwächen.
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Kommentar von Sebastian Halm
Was wirkt, gewinnt
Der Blick, den Werbetreibende auf ihre Marketinginstrumente werfen, wird immer kritischer. Auch Retargeting wird da nicht verschont bleiben.
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