Der typische iPad-Nutzer ist männlich, gebildet und reich. Dieses Bild zeichnet zumindest die aktuelle Ausgabe der Studienreihe Mobile Effects  , für die Werbevermarkter Tomorrow Focus Media   erst kürzlich knapp 1.000 Tablet-Nutzer in Deutschland befragt hat.

Ein Blick in die Studienergebnisse verrät: Fast jeder dritte der befragten iPad-Nutzer verfügt über ein Netto-Haushaltseinkommen von mindestens 3.500 Euro. In der Tat ein hübsches Sümmchen. Weshalb kaufkräftige Apple  -Fanboys in Onlineshops künftig auch etwas mehr Geld liegen lassen sollen als herkömmliche PC-Nutzer.

iBusiness-Informationen zufolge jedenfalls spielen erste Onlinehändler zurzeit mit dem Gedanken, künftig verschiedenen Shop-Besuchern in Echtzeit individuelle Produktpreise zu berechnen. Genau genommen Preise, die zu den finanziellen Verhältnissen eines Besuchers passen. Wer dann etwa einen Shop über ein iPad besucht, soll mehr für Artikel abdrücken.

Auf diese Weise jedenfalls könnten Händler - quasi im Geheimen - den Shop-Umsatz pro Kunde steigern und fettere Warenkörbe generieren. Das ist allein schon deswegen nicht uninteressant, da die Zahl an Neukunden auch im deutschen E-Commerce endlich und der durchschnittliche Warenkorbwert zudem sogar rückläufig ist. Nach dem kürzlich veröffentlichten E-Retail Report 2010   der Deutschen Card Services   jedenfalls liegt der durchschnittliche Warenkorbwert momentan bei 61,18 Euro. Zum Vergleich: Die Vorgängerstudie kam noch auf einen deutlich höheren Wert von 89,43 Euro.

Pricing-Planspiele: Berechne deinem Kunden, was er zahlen kann

Vor diesem Hintergrund jedenfalls ist es kein Wunder, dass Shopbetreiber nach neuen Ansätzen suchen, um den Shop-Umsatz pro Kunde zu steigern. Und technisch gesehen wären gerade Realtime-Pricing-Szenarien durchaus mit überschaubarem Aufwand zu realisieren. Letzten Endes brauchen Shopbetreiber nur eine Webanalyse-Software, die Nutzerdaten in Echtzeit zur Verfügung stellt.

Software-Anbieter eTracker   beispielsweise bietet nach eigenen Angaben bereits heute ein offenes System, das sich für Realtime-Pricing-Strategien eignet. "Händler müssten nur noch individuelle Business-Logiken entwickeln, die dynamische Preise auf Basis der Web-Analytics-Daten generieren", berichtet eTracker-Geschäftsführer Christian Bennefeld .

Diese Business-Logiken basieren letztlich auf klassischen Wenn-dann-Regeln, die Händler einmal definieren müssten ("Wenn der Shop über ein iPad aufgerufen wird, dann multipliziere den Originalpreis mal 1,1"). Mit ein paar Manntagen Entwicklungsarbeit und Consulting wäre das allerdings durchaus zu schaffen.

Logisch also, dass tatsächlich erste Shopbetreiber bereits bei Webanalyse-Dienstleistern anklopfen und nach Realtime-Pricing-Lösungen fragen.

"Wir befinden uns bereits in Gesprächen mit möglichen Kunden, die in ihrem Onlineshop künftig individuelle Preise anbieten möchten", bestätigt stellvertretend Bernd Ebert , CTO und Gründer der auf Webcontrolling und Webanalyse spezialisierten Esslinger Mindlab Solutions GmbH   . Doch Händler sollten sich nicht zu früh freuen.

Technisch gesehen mag zwar vieles möglich sein. Wer aber ein Produkt zu verschiedenen Preisen verkauft, handelt schnell wettbewerbswidrig. Und das kann teuer werden. So gilt in Deutschland zwar eine so genannte Preisfreiheit, dank der Händler prinzipiell verschiedenen Kunden dasselbe Produkt zu einem anderen Preis verkaufen dürfen. Die Grenzen des Machbaren werden aber erreicht, sobald es zu einer Preisspaltung kommt und Nutzer eventuell mehr bezahlen als sie müssten.

Preisspaltungen treten immer auf, wenn Händler in einem Kanal (zum Beispiel Onlineshop) für ein Produkt verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise berechnen. Exakt das wäre aber der Fall, wenn iPad-Nutzer mehr bezahlen als andere Internetnutzer. In diesem Fall würden Shopbetreiber gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb   (UWG) verstoßen und demzufolge eine "irreführende geschäftliche Handlung" ausüben. Zu Recht. Schließlich könnten iPad-Nutzer in diesem Fall zeitgleich ein Produkt über einen Desktop-PC zu einem günstigeren Preis kaufen.

Abmahngefahr: Preisspaltungen verstoßen gegen das UWG

Das Geräte-Pricing birgt aber noch andere Gefahren. So verstoßen Händler beispielsweise gegen die Preisangabenverordnung    (PAngV), wenn sie Geräte-Targeting betreiben und zusätzlich Preissuchmaschinen als Marketinginstrument verwenden. So könnte ein Internetnutzer auf seinem iPad einen Preisvergleich starten, der beispielsweise eine Kaffeemaschine für 59 Euro im Shop eines Händlers listet. Wenn der Nutzer nun im Shop landet, wird er automatisch als iPad-Kunde identifiziert und der Preis auf 69 Euro hochgesetzt - was vermeintlich kaufkräftige Kunden ja nicht jucken sollte. In diesem Fall dürften aber nicht nur Kunden aufmucken, sondern auch die Mitbewerber.

Zwar können sich Produktpreise in Onlineshops für Kunden durchaus einmal ändern. Das ist aber nur legitim, wenn Händler etwa ihre Datenbank aktualisieren und einen Produktpreis daraufhin dauerhaft ändern. Wenn Kunden nun aber über Preissuchmaschinen kommen und dort weiter andere Preise gelten als im Onlineshop, haften Shopbetreiber für solche Falschangaben. Das hat erst kürzlich der Bundesgerichtshof   in einem Urteil (AZ I ZR 123/08) entschieden.

"Händler können in solchen Fällen von Konkurrenten, Verbraucherzentralen und der Wettbewerbszentrale kostenpflichtig abgemahnt werden", warnt Rechtsanwalt Carsten Föhlisch vom Kölner Gütesiegel-Dienstleister Trusted Shops  . "Das passiert gerade bei Verstößen gegen Preisvorschriften sehr häufig."

Rechtssicher handeln Shopbetreiber dagegen laut Föhlisch, wenn sie auf allen Kanälen bestimmten Nutzern - beispielsweise über Sonderaktionen - andere Preise offerieren und dieses unterschiedliche Pricing entsprechend erklären.

"Händler könnten im Shop damit werben, dass beispielsweise Android-Nutzer heute zehn Prozent Rabatt beim Einkauf erhalten", rät Rechtsexperte Föhlisch. Allerdings: Ein Preisaufschlag von zehn Prozent für iPad-Nutzer lässt sich auf diese Weise kaum durchboxen. Über Umwege aber vielleicht doch.

Onlinehändler könnten ihr Shopsystem beispielsweise so pimpen, dass beim Aufruf über ein iPad bestimmte Produkte bevorzugt gelistet werden oder gar exklusiv zu sehen sind. Bundles beispielsweise wären eine interessante Option, um Warenkörbe fetter zu machen. "Händler könnten kaufkräftigeren Shop-Besuchern statt einer einfachen CD einfach ein limitiertes Package mit zusätzlichem Schlüsselanhänger einer Band anbieten", überlegt Mindlab-Gründer Ebert. "Wenn dieser im Einkauf 20 Cent kostet und das Bundle für Kunden insgesamt zwei Euro mehr, machen Händler immer noch Gewinn."

ECommerce-Experten zufolge würden sich gerade Open-Source-Shopsysteme dazu eignen, um Kunden auf verschiedenen Endgeräten (Tablet, Desktop-PC) unterschiedliche Sortimente anzuzeigen. In einem ersten Schritt kann es ja schon reichen, dass Artikel in Trefferlisten automatisch nach dem Preis sortiert werden und hochpreisige Angebote zu Beginn erscheinen. Bundles oder eine Fokussierung auf hochpreisige Produkte wären daher auch dann eine Option, wenn Kunden über eine native Smartphone- oder Tablet-App kaufen. In diesem Fall könnten Shopbetreiber in der App sogar andere Preise kommunizieren als im Browser-Shop.

"Es ist einem Händler preisangabenrechtlich und unter Irreführungsgesichtspunkten grundsätzlich gestattet, für dieselbe Ware in verschiedenen Geschäften verschiedene Preise zu verlangen", erklärt Rechtsanwalt Föhlisch die Rechtsprechung in der Offline-Welt. "Man kann nun argumentieren, dass es sich bei App und Webshop um unterschiedliche Geschäfte handelt."

Schlupfloch: In Apps dürfen Produkte mehr kosten als im Browser-Shop

Dennoch sollten sich Händler von der Vorstellung lösen, dass Nutzer von höherpreisigen Endgeräten auch automatisch mehr Geld ausgeben. Denn letzten Endes handelt es sich nur um ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten. "Oft halten gerade Verbraucher mit dem größten Einkommen ihr Geld besonders strikt beisammen", weiß Preispsychologe Ingmar Brunken von den Keylens Management Consultants  . Mit einigen preispsychologischen Tricks könnte die Rechnung dennoch aufgehen.

Zielgruppen- Auswahl		Grundgedanke	Fallstricke	Perspektive
Device-Pricing		Händler identifizieren ihre Besucher anhand der Endgeräte, über die sie ihren Onlineshop besuchen. Je hochpreisiger ein Endgerät, umso mehr könnte man prinzipiell für Artikel berechnen.	Wenn zum Beispiel ein iPad-Nutzer den Onlineshop parallel über ein zweites Endgerät (z.B. Dektop-PC) aufruft, bekommt er günstigere Preise für dieselben Artikel zu sehen, die für ihn vorteilhafter wären. Händler verstoßen auf diese Weise gegen das UWG.	Ein Ausweg wäre, dass Händler auf höherpreisigen Endgeräten zwar dieselben Preise bieten, bei der Produktauswahl aber teurere Produkte oder exklusive Bundles in den Vordergrund stellen und kaufkräftigen Besuchern anbieten.
Geo-Pricing		Shops analysieren über IP-Adressen, aus welchem Gebiet der Zugriff erfolgt. Je höher die Kaufkraft in einer Region ausfällt, umso mehr könnten Händler ihren Kunden bei einem Online-Einkauf in Rechnung stellen.	IP-Adressen zählen nach Einschätzung von Datenschützern zu den personenbezogenen Daten. Wer daher Geo-Pricing anbieten will, sollte IP-Adressen immer anonymisieren. Sonst braucht es die Einwilligung der Nutzer, um regionale Preise in Echtzeit abzubilden.	Zwar gibt es auch beim Geo-Pricing eine Preisspaltung, da Händler verschiedene Preise in einem Kanal berechnen. Da Nutzer einer Region aber auf jedem PC dieselben Preise erhalten, handelt es sich theoretisch um keinen UWG-Verstoß.
Time-Pricing		Händler erhöhen zu bestimmten Tageszeiten ihre Preise, die dann für alle Kunden gelten: etwa zur Primetime.	Rechtliche Probleme drohen nicht, da weder eine Preisspaltung stattfindet noch Datenschutzgesetze verletzt werden können.	Shopbetreiber sollten Preise genau gegenteilig kommunzieren: zum Beispiel Gratislieferung bieten bei Bestellung bis 17 Uhr.
App-Pricing		Händler verkaufen Produkte in Apps für Smartphones und Tablet-PCs teurer oder günstiger als im klassischen Onlineshop.	Native App und Onlineshop gelten als unterschiedliche Kanäle, sodass Händler einzelne Produkte mit verschiedenen Preisen bewerben dürfen.	Wenn Händler in Apps mehr berechnen, wandern Kunden in den Browser-Shop ab. Eine Idee wäre, teure Produkte in Apps bevorzugt zu listen.
Re-Pricing		Shops analysieren über Cookies anonym das Surfverhalten ihrer Kunden. Bei künftigen Besuchen kosten dann Produkte weniger, die zuvor angeklickt wurden.	Es droht ein Verstoß gegen das UWG, wenn auf einem Endgerät anhand von Cookies günstigere Preise gelten als auf weiteren Geräten, mit denen der Nutzer den Shop noch nicht besucht hat.	Re-Targeting ist ein probates Mittel, um Kunden über Werbebanner auf externen Seiten zurück in den Shop zu locken. An den Preisen sollten Händler dabei aber nicht drehen.
Profil-Pricing		Shopbetreiber können anhand der bisherigen Kaufhistorie erahnen, welche Produkte einen Nutzer besonders interessieren dürften und daher - trotz kleinem Aufpreis - gekauft werden.	Damit Shops die Kaufhistorie auswerten können, müssen sich Kunden einloggen. Doch die meisten Kunden melden sich erst an, wenn sie ein Produkt in den Warenkorb legen. Erst dann aber lässt sich ein Preis bilden, der auf der Kaufhistorie basiert.	Händler müssten bereits vor dem Log-in einen individuellen Preis kommunizieren, was unmöglich ist. Wenn sich der Preis im Kaufprozess nach dem Log-In verändert, gilt das als Verstoß gegen das UWG.

Ein Tipp von Pricing-Spezialist Brunken: Anstatt kaufkräftigeren Kunden nur höherpreisige Produkte bevorzugt anzuzeigen, sollten Shopbetreiber zusätzlich "Höchstpreisprodukte" listen - überteuerte Artikel also, die Shopbetreiber gar nicht verkaufen möchten. Im Vergleich zu diesen wirken dann aber selbst die Hochpreisartikel für vermeintlich kaufkräftige Kunden schnell wie Schnäppchen.

"Die Preiswahrnehmung ist wichtiger als der reale Preis", erklärt Brunken. "Verbraucher glauben ja auch daran, dass sie das günstigste Angebot im Internet gefunden haben, wenn sie beim billigsten Anbieter aus einem Preisvergleichsdienst einkaufen." Dass manche Händler diesen Kanal gar nicht nutzen und vielleicht noch bessere Preise bieten, sei vielen Nutzern schließlich gar nicht bewusst. Ähnlich verhält es sich letztlich auch beim Geo-Pricing.

Unterschiedlich aussteuern könnten Händler ihr Sortiment auch anhand der IP-Adressen, über die Internetnutzer im Shop landen. Die Idee: Internetnutzer aus dem Großraum München verfügen sehr wahrscheinlich über eine höhere Kaufkraft als Surfer aus der abgelegenen Ost-Provinz. Wer so eine Pricing-Strategie plant, muss aber immer auch Datenschutzgesetze beachten.

Die im Düsseldorfer Kreis   organisierten Datenschützer etwa vertreten die Auffassung, dass es sich bei IP-Adressen um personenbezogene Daten handelt. Schließlich könnte man bei Providern erwirken, dass diese verraten, welche ihrer Kunden zu welchem Zeitpunkt über welche IP-Adressen online waren.

Paragraf 13 des Telemediengesetzes    (TMG) beispielsweise besagt nun, dass Online-Diensteanbieter nur dann personenbezogene Daten erheben oder verarbeiten - beispielsweise für die Preisfindung - dürfen, wenn Nutzer dem ausdrücklich zustimmen. Die wenigsten Surfer dürften aber ihr Einverständnis dazu geben, dass Shopbetreiber anhand ihrer IP-Adresse gegebenfalls höhere Preise machen dürfen.

Vorsicht beim Geo-Marketing: IP-Adressen gelten als personenbezogene Daten

Händler können nun aber einfach automatisch das letzte Byte der IP-Adresse auf "1" setzen, womit kein Rückschluss mehr auf einzelne Personen möglich ist. "Da in diesem Fall keine personenbezogenen Daten mehr verarbeitet werden, können Händler die so manipulierte IP-Adresse auch ohne Einverständis ihrer Kunden zur Preisfindung verwenden", argumentiert eTracker-Chef Bennefeld.

Mit etwas Denkarbeit ist Geo-Pricing also durchaus ein probates Mittel, um den Umsatz pro Kunde zu erhöhen - auch wenn es kurioserweise zu einer Preisspaltung kommt und für Nutzer aus Hamburg im selben Shop vielleicht andere Preise gelten als für Surfer aus München.

"Das Verwerfliche - also das durch das Wettbewerbsrecht sanktionierte Verhalten - an der Preisspaltung ist, dass derselbe Kunde in demselben Laden eigentlich günstiger einkaufen könnte, wenn er alle Informationen hätte", argumentiert Rechtsanwalt Föhlisch. "Beim Geo-Pricing dagegen bekommt derselbe Kunde auf allen Geräten immer denselben Preis zu sehen und läuft damit nicht Gefahr, aus Versehen den teuren zu bezahlen, obwohl er eigentlich eine Möglichkeit gehabt hätte, den günstigen zu zahlen."

Eine Ausnahme wäre allerdings denkbar. Wenn ein Kunde nämlich per DSL mit seinem PC online geht und gleichzeitig über eine 3G/UMTS-Verbindung den Webshop beispielsweise auf einem Smartphone startet, offenbaren sich wieder Preisunterschiede. Zwar weisen auch Mobilfunkprovider ihren Kunden bestimmte IP-Adressen zu.

"Die geografische Verortung der IP-Adresse hat aber in der Regel nichts mit dem Aufenthaltsort des Mobilfunknutzers zu tun", warnt Webanalyse-Experte Bennefeld. "Dies liegt daran, dass Mobilfunkanbieter die Daten über eigene Netze zu zentralen Internet-Austauschpunkten transportieren und die IP-Adresse häufig den Standort der Austauschpunkte preisgibt."

Unterschiedliche Preise auf Smartphone und Desktop-PC ließen sich nur rechtfertigen, wenn Online- und Mobil-Shop wieder als unterschiedliche Kanäle gelten. Nach Einschätzung von Rechtsanwalt Föhlisch könnte dazu schon reichen, dass sich der Mobil-Shop über eine andere URL öffnen lässt als der Browser-Shop. Es bleibt allerdings bei einer rechtlichen Einschätzung, einen Präzedenzfall gibt es nicht. Dazu dürfte es Kunden nicht besonders freuen, aus Versehen über verschiedene Preise zu stolpern. Auch wenn die Wahrscheinlichkeit natürlich sehr gering ist.

Denkfehler: Kaufkräftige Kunden sind nicht zwangsläufig spendabel

Definitiv die Finger lassen sollten Shopbetreiber dagegen vom Profil-Pricing, bei der die bisherige Kaufhistorie eines Kunden für die Preisbildung verwendet wird. Die Idee: Wer sich bisher in einem Onlineshop nahezu den kompletten Backkatalog von einer Band wie Iron Maiden   beschafft hat, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die übrigen Alben zulegen. Ob dann eine CD 7,99 Euro oder vielleicht doch 8,99 Euro kostet, dürfte den überzeugten Fan kaum schmerzen.

Das Problem ist: Die Kaufhistorie können Shops erst auswerten, wenn sich ein Shop-Besucher einloggt. Händler müssten nun aber bereits vor dem Log-in einen höheren Preis kommunizieren, da dieser sich - laut dem BGH-Urteil - ja nicht einfach zwischen zwei Klicks im Kaufprozess verändern darf. Dazu gelten für denselben Kunden wieder unterschiedliche Preise: je nachdem, ob er bei einem Shop eingeloggt ist oder nicht. Auch der Datenschutz ist ein Thema. Wer nämlich personenbezogene Daten wie Kaufvorgänge zur Preisbildung verwendet, braucht dafür auch wieder die Einwilligung des Nutzers.

Keinerlei juristische Fallstricke drohen dagegen, wenn Produkte in einem Onlineshop zu einer bestimmten Zeit für alle Kunden ein klein bisschen mehr kosten als üblich. Der Grundgedanke: Wer beispielsweise nach Feierabend surft, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit in besserer Shopping-Laune als ein gestresster Shop-Besucher am Nachmittag, der eventuell sogar während der Arbeitszeit surft.

Viele Käufe werden abends zudem über Fernsehsendungen oder Filme angestoßen, die Nutzer gerade ansehen. Wer dann die aktuelle CD einer Band oder das T-Shirt eines Seriendarstellers bestellen will, zahlt im Impuls-Shopping-Rausch für das Produkt sicher auch (unbewusst) ein paar Cent oder Euro mehr.

Damit diese Pricing-Strategie aufgeht, sollten Händler allerdings umgekehrt argumentieren. "Preisaufschläge sind immer ein heikles Thema", warnt Managementberater Brunken. "Sinnvoller ist es daher, Preisnachlässe zu kommunzieren." Eine Idee wäre daher, dass Onlinehändler ein Bonuspunkteprogramm anbieten und teilnehmende Schnäppchenjäger ihr Guthaben nur bei Käufen zwischen acht und achtzehn Uhr einlösen können. Auf diese Weise könnte der Händler einen Preisnachlass kommunizieren, gleichzeitig aber zur Primetime mehr für die gleichen Produkte berechnen.

Letzten Endes bleibt das Realtime-Pricing aber ein Spiel mit dem Feuer. Denn selbst wenn es rechtlich unbedenklich ist, Nutzern einer App oder aus einer bestimmten Region mehr zu berechnen: Onlinehändler risikieren, mit zwielichtigen Pricing-Strategien das Vertrauen ihrer Kunden zu erschüttern (siehe die vier Zukunftsszenarien für Realtime-Pricing-Strategien). Dazu basiert die Preisbildung letzten Endes immer nur auf Wahrscheinlichkeiten. So kann selbst der kaufkräftigste Tablet-Nutzer ein übler Geizkragen sein (siehe Kommentar). In diesem Fall haben Shop-Besucher zwar vielleicht 3.500 Euro oder mehr pro Monat in der Tasche. Mehr Umsatz erwirtschaften Onlinehändler über dynamische Artikelpreise trotzdem nicht.