Mehr Profit mit Amazon: Wie Vendoren besser verkaufen

Das Thema Amazon Assortment Performance Management (APM) ist für Vendoren ein enorm wichtiges Thema. Spätestens seitdem Amazon verstärkt auf die Sortiments-Profitabilität achtet, stehen Hersteller, die ihre Produkte direkt an Amazon verkaufen (Vendoren), vor der Herausforderung, dem Versandhaus eine ordentliche Marge zu ermöglichen. Während Amazon früher vor allem darauf achtete, ein möglichst breites Sortiment anzubieten, liegt der Fokus nun verstärkt auf der Profitabilität (siehe iBusiness: Schluss mit Vendoren? Wie Amazon seinen Marktplatz umbaut). Das Unternehmen sortiert unprofitable Produkte zunehmend aus. Diese Produkte dürfen gerne im Seller-Modell auf eigene Rechnung auf dem Marktplatz verkauft werden (daran hindert Amazon niemanden) - im Vendor-Modell darf Amazon nur beliefern, wer margenstarke Produkte bietet.

Das Vendor-Modell bietet für den Hersteller zahlreiche Vorteile: Amazon selbst achtet darauf, dass die Produkte stets gut sichtbar sind und sich erfolgreich verkaufen. Doch: Seit dem Strategiewechsel hagelte es Auslistungen oder gar Sperrungen der Vendor-Accounts, getreu dem Motto: Wer die Profitabilitätsziele nicht erreicht, ist raus.

Eine nachhaltige Geschäftsbeziehung lässt sich seither nur herstellen, wenn sowohl für Amazon als auch für den Markenhersteller selbst die Produktprofitabilität stimmt. Für den Hersteller ist es daher von hoher Bedeutung, nicht nur den eigenen Gewinn, sondern auch den seines größten Händlers stets im Blick zu haben. Ein kluger Hersteller prüft vor jeder Marketingmaßnahme, jeder Änderung im Vertriebsprozess, jeder Preisanpassung, wie sich die Maßnahmen auf die Profitabilität bei Amazon auswirken.

Dabei ist besonders der Einkaufspreis (Net-receipts) von Amazon im Verhältnis zum Abgabepreis an den Kunden (sog. Online Street-Price) relevant: Der Online-Street-Price von Amazon kann sich zum einen in Echtzeit ändern. Zum anderen unterliegt dieser einer Preis-Matching-Logik, welche den günstigsten Preis eines anderen Online-Händlers (außerhalb der Amazon-Plattform) ausgleicht, wenn sich der Artikel im Preismonitoring von Amazon befindet.

Vorteile und Nutzen für Markenhersteller und Händler

Eine gute Profitabilitätsanalyse zeigt Vendoren nicht nur die Positionierung einzelner Artikel, sondern hilft auch, die optimalen Marketingmaßnahmen zu finden. Vor allem aber warnt die Analyse, wenn eine Auslistung bestimmter Artikel durch einen so genannten "CRAP" (Can't realize any profit) droht oder Maßnahmen zur Reduktion der Artikelsichtbarkeit ergriffen werden.

• Durch das Tracking der Produktprofitabilität auf Einzelartikelebene lassen sich Auslistungen (CRAP-Out) vermeiden
  
• Durch die optimale Positionierung von einzelnen Artikeln lassen sich diese im Preis-Mengen- und Kostenoptimum festsetzen, was zu einem höheren Umsatz und zu einer höheren Profitabilität des Herstellers führt
  
• Durch den Ausschluss unprofitabler Artikel lassen sich Probleme mit Amazon vermeiden sowie die Ausgangsposition der Hersteller bei Jahresgesprächen deutlich verbessern, um erfolgreichere Vertragskonditionen aus Herstellersicht mit Amazon verhandeln zu können
  
• Die verfügbaren Logistik-Optionen auf Amazon können optimal genutzt werden, da das Tool genau zeigt, welches der verfügbaren Logistik-Modelle für das jeweilige spezifische Sortiment eines Herstellers am besten geeignet ist
  
• Das Umsatzpotenzial der über Amazon verfügbaren Marketing-Maßnahmen wird vollständig ausgeschöpft, da gezielt die Optionen ausgewählt werden, welche die höchsten Umsatzeffekte auf Einzelartikelebene erbringen
  
• Das Gewinnpotenzial der beiden Geschäftsmodelle Vendor und Marketplace wird optimal genutzt, da das Produktsortiment eines Herstellers entsprechend der zu erwartenden Produkt-Performance zwischen den beiden Modellen aufgeteilt wird
  
• Auswirkungen der Online Street Price-Änderungen auf den EBITDA sind sofort sichtbar, somit kann der Preiseinfluss auf die Einzelartikel-Rentabilität ermittelt werden.

Profitabilitätsanalyse in vier Schritten

Ganz trivial ist eine solche Berechnung allerdings nicht. Das beginnt schon damit, dass eine seriöse Berechnung alle fünf Amazon-Plattformen in Europa (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien) berücksichtigen muss. Dazu die Marketingmaßnahmen und Logistikkonzepte sowie erfolgswirksame sonstige Kostenkategorien, um die Profitabiliät des Amazon-Vertriebs auch mit anderen Kanälen vergleichen zu können. So funktioniert das System:

Der Autor
Markus Fost ist Gründer und Managing Partner der Strategieberatung Fostec & Company   . Er hat mit dem Assortment Performance Management (APM)-Tool    eine Simulation entwickelt, die für alle Amazon-Plattformen in Europa konkrete Voraussagen treffen kann.

Schritt 1: Definition genereller Modellparameter

Mit einer Bottom-up-Business-Planungssystematik, also von der Einzelartikel- auf die Gesamtsortimentsebene, auf SKU-Basis wird zunächst ein ganzheitlicher Business Case berechnet. Dabei liegt der Fokus auf dem möglichen Umsatzpotenzial durch den Einsatz optimaler Content- und Marketing-Maßnahmen (Top-Line) sowie auf dem Ergebnis (Bottom-Line). Das Resultat ist ein Preis-Kosten-Mengen-Gerüst, welches durch die geplanten Marketingausgaben und das Amazon-Marktwachstum getrieben wird. Der Mehrwert beim Erstellen eines Business Cases liegt darin, mehrere vollständig realitätsnahe wirtschaftliche Szenarien zu entwickeln, welche alle relevanten Facetten des Handels mit Amazon berücksichtigen.

In dem Preis-Kosten-Mengen-Gerüst werden unterschiedliche Planannahmen berücksichtigt: Preise, Absätze und Kosten je nach:

• Land, in dem der Markenhersteller über Amazon tätig ist
  
• Geschäftsmodell (Vendor vs. Marketplace)
  
• Produktkategorie

Dafür bedarf es Modellparameter, wie zum Beispiel die Planjahre, die Anzahl der operativen Monate pro Geschäftsmodell und Jahr sowie die Produktkategorien, das zu erwartende Amazon-Wachstum im zu analysierenden Land und der beabsichtigte Zeitabschnitt.

Die generellen Modellparameter bestehen aus globalen Annahmen sowie Vendor- und Marketplace-Annahmen. Sie münden in weitere geschäftsmodellspezifische Kalkulationen für das Vendor- und Marketplace-Modell. Für jedes der beiden Geschäftsmodelle sind separate Dashboards vorgesehen, um einen Vergleich finanzwirtschaftlicher Kennzahlen zu ermöglichen. Die Sortimente in beiden Geschäftskonzepten können also unterschiedlich sein. Daraus ergibt sich der Vorteil, dass Artikel, die im Vendor-Modell nicht rentabel vermarktet werden können, in das Marketplace-Modell integriert werden können. Breite und Tiefe des Produktsortiments bleiben so bei Amazon erhalten, auch wenn das Sortiment optimiert ist.

Auch Umsatzeffekte durch Content-Optimierung (etwa die Verbesserung der Produktinformationen einschließlich Bildern, Produktbeschreibung oder Kundenrezensionen) gehören zu den generellen Modellparametern. Wobei Top Seller und der Long Tail getrennt betrachtet werden sollte.

Schließlich werden die Amazon-Vertragskonditionen definiert. Sie haben entscheidenden Einfluss auf die Profitabilität und müssen mit größter Sorgfältigkeit geprüft und kontinuierlich angepasst werden. Zuletzt werden grundlegende Angaben zum Vendor- und Marketplace-Sortiment, die Preise, Absatzplanung (vor Marketing-Maßnahmen) und die Herstellkosten sowie weitere Kostenkategorien festgehalten. Da die produktspezifischen Absatzmengen vor sämtlichen Marketingeffekten einzugeben sind, dienen diese Mengen als Sockelabsatz.

Schritt 2: Definition der Marketing-Maßnahmen

Im nächsten Schritt werden unterschiedliche Marketing-Maßnahmen pro Artikel festgelegt. Dazu werden die Kennzahlen wie Budget, Conversion Rates sowie Cost-per-Click definiert. Anschließend werden die verfügbaren Logistik-Konzepte (Regelbelieferung, Vendor Flex, Vendor Central Direct Fulfillment) simuliert, die die entscheidende Kostensäule in der Simulation darstellen. Entsprechend sorgfältig und durchdacht sollten sie ausgewählt werden.

Nachdem die Datenangaben abgeschlossen sind, folgt die finale Auswertungsphase auf Einzelartikelebene. Sämtliche Umsätze und Kosten können nun pro Artikel, Jahr und Geschäftsmodell berechnet werden. Anschließend erschließen sich die Artikelmargen und die CRAP-out-Schwelle. Sind im Sortiment defizitäre Produkte enthalten, zeigt die Simulation auf einen Blick, ob die Marge bereits vor Marketing und Sales Deductions negativ war, oder sich durch Abschalten einzelner Maßnahmen positive Effekte erzielen lassen. Ist Ersteres der Fall, muss die Frage gestellt werden, ob das Produkt für den Handel im Amazon Vendor-Modell überhaupt geeignet ist.

Schritt 3: Auswertung auf Einzelartikel-, Jahres- und Landesebene

Im Analyseschritt auf Landesebene wird die gesamte Auswertung auf Einzelartikel-, Jahres- und Landesebene zusammengefasst und die Performance des gesamten Sortiments in beiden Geschäftsmodellen für jede Produktkategorie in einer Gewinn-und-Verlust-Struktur dargestellt. Sie beinhaltet alle einzelnen Rechenschritte von Rohgewinn (Gross Profit) bis hin zum Nettoergebnis nach Steuern (Net Income After Tax). Dies erlaubt nicht nur die Wirtschaftlichkeitsberechnung für das Amazon-Vendor-Modell, sondern auch den Vergleich mit anderen Vertriebsmodellen eines Herstellers.

Schritt 4: Erstellung eines EU Business Case

Die finale Phase des APM-Tools ist die Konsolidierung der fünf einzelnen Business Cases auf Landesebene (DE, FR, UK, ES, IT) zu einer gesamten EU Business Case Datei, in der die Outputs aus den einzelnen Ländern aufaddiert werden. Dabei werden alle landesspezifischen Umsätze, Kosten und Sortimente berücksichtigt und zusätzliche Kostenkategorien, die den einzelnen Märkten (Ländern) nicht zuzuordnen sind, anteilig (nach Umsatzbeitrag) miteingerechnet. Dies kann zum Beispiel der Personalaufwand für Key Account Management und Sales Analytics sein oder Kosten für externe Beratungsleistungen, Mitarbeiter-Schulungen und -Recruiting.

Die gesamteuropäische Sicht der Amazon-Profitabiltätsanlyse

Der gesamte EU Business Case behält dabei die auf Landesebene eingeführte GuV-Struktur bei, während die einzelnen Umsätze und Kosten pro Land, Geschäftsmodell und Kostenkategorie in der finalen Wirtschaftlichkeits-Kalkulation abgebildet werden.