Dmexco 2019: Noch Erfolg - oder schon Rückgang?

Dieses Jahr hatte die Messe einen leichten Ausstellerrückgang zu verzeichnen: 980 Aussteller meldet die Dmexco-Leitung, gemessen an 1.000 im Vorjahr wäre das ein Rückgang von zwei Prozent. Indes listet die offizielle Dmexco-App nur 888 Aussteller - das entspräche einem deutlich stärkeren Rückgang von 11 Prozent. Auf Nachfrage von iBusiness.de erklärt ein Messesprecher, die Differenz in der App kommt dadurch zustande, weil "wir Submarken in der Liste immer unter dem jeweiligen Hauptaussteller listen, z. B. YouTube unter Google". Zudem vermeldet die Messe 40.000 Besucher, nach 41.000 im vergangenen Jahr.



So oder so: Die Dmexco ist deutlich kleiner geworden. Auch ohne Zahlenspiele ließ sich das an dem reichlichen Platzangebot in vielen Hallen - selbst in der ehemaligen Haupthalle 8 - erleben. Die Dmexco ist luftiger geworden.

Dates statt Laufkundschaft, Leads statt Verträge

Auf der Dmexco zieht man die Kunden nicht vom Gang in die Standboxen hinein, man verabredet sich mit ihnen: Bei manchen Ausstellern sind viele, bei anderen praktisch alle Termine von Vornherein vereinbart: Die Dmexco ist nicht der Ort für Akquise, sondern für ein Treffen: Man ist in der Gegend und nutzt die Gelegenheit sich zu sehen. Nach Hause fahren die Aussteller dann eher selten mit einem unterschriebenen Vertrag, sondern mit einem hochwertigen Lead. Von "Vertriebsweihnachten" sprach gar ein Dialogmarketer. Ein Video-Content-Anbieter dagegen schwärmte von den "geilen Leads", die man in diesem Jahr auf der OMR gemacht hätte, demgegenüber sei man etwas skeptisch, ob die Dmexco da mithalten könne.

Grundrechnen statt höherer Mathematik

Hype und Buzzwords sind in Köln ebenso wenig Mangelware wie Schlangen vor dem Damenklo und Glutamat im überteuerten Essen. Doch fragt man an den Ständen Marketeers und Agentur-Manager nach dem Tagesgeschäft merkt man schnell: Es geht immer noch darum, Basiswissen zu vermitteln. Da wollen Silos gesprengt und sperrige Organisationen vereinfacht werden. Vom Big-Data-getriebenen Höhenflug durch die Zukunftswelt des AR-Commerce ist da nicht viel in Sicht. Die Kluft zwischen theoretisch und praktisch Machbarem wird spätestens spürbar, wenn man Dynamic Pricing in einem Unternehmen einführen möchte, in dem jede Preisänderung fünf Unterschriften auf einem ausgedruckten Formular bedarf. Darin zeigt sich, dass Technik alleine schwer zu verkaufen ist - Agenturen müssen zu gewissem Grade auch Consultants und Coaches sein, die tief ins Unternehmen hineingehen.

OMR als Konkurrent

Quadratmeter sind teuer, Messebudgets begrenzt und die Dmexco nicht (mehr) die einzige namhafte Interaktivmesse in Deutschland: Man könnte mutmaßen, ob das Absinken der Ausstellerzahl auch etwa mit der nordischen, poppigen Konkurrenz der Online-Marketing Rockstars zu tun hat. Zumindest hat sich die Messe als eine Alternative etabliert, die Zugang zum nördlichen Deutschlandmarkt und zu zahlreichen Besuchern aus dem stationären Handel bietet - schließlich findet die OMR in der Handelsmetropole Hamburg statt. Die Dmexco erreicht aktuell noch höhere Levels - nur hier findet man eine derartige C-Leveldichte vor. Doch sind die Organisatoren vom Rhein gut beraten, wenn sie zumindest ein wachsames Auge auf die rockende Veranstaltung an der Elbe werfen.
Für viele ausstellende Unternehmen stellt sich bislang nicht die Frage 'Dmexco oder OMR?' Beide Veranstaltungen hätten sehr unterschiedliche Charaktere (Event vs. Messe), viele sind demnach auf beiden vertreten. Sind Leads das Hauptargument für Investionen in solche Veranstaltungen, wird in den kommenden Jahren allerdings interessant, ob sich das 'Sowohl-als-auch' nicht doch in ein 'Entweder-Oder' wandelt.

Das Spannungsfeld zwischen OMR und Dmexco beschreibt ein Aussteller ungefähr so: "In Hamburg werden zur Primetime auf der Hauptbühne Optimierungstipp für das Tagesgeschäft gegeben. In Köln sind die globalen Chefs von Unilver und Nestlé." Sprich: Wer das Top-Management anspricht, ist auf der Dmexco richtig. Mit operativen Themen haben es Aussteller dagegen schwer: "Wenn es nach Leads geht, ist die Messe für uns viel zu teuer", erklärt etwa ein Payment-Anbieter - der seine Messestrategie nun überdenkt.

Die nicht so ganz grüne Dmexco

Mit Criteo gab es zumindest einen bekannten Standbetreiber, der sich dem Zeitgeist gemäß in grüne Positur warf und einen CO2-neutralen Messeauftritt hinlegte (das erreichte die Firma, indem sie in Eigeninitiative für Aufforstungs-Projekte spendete). Die Messe selbst indes bot eine entsprechende Option noch nicht an und vermarktete sich auch daher nicht dementsprechend, obwohl man hier sehr viel hochaktuelles Lebensgefühl hätte vermitteln können - zumal Marken allzu gerne das Panier der Werte und Nachhaltigkeit vor sich hertragen: Hier wäre eine Gelegenheit gewesen, den Worten Taten folgen zu lassen. Vielleicht nächstes Jahr.

3D, VR, AR und 3D-Druck im Futurepark

Die Technologien der Zukunft hatten ihren Platz auf der Dmexco: In Halle 9, ausgerechnet dort auf der Digital-Leitmesse, wo es kein stabiles Internet gab. Der Futurepark, von manchen als stimmungsvoll ausgeleuchtetes Areal mit Bewegungsfreiheit gepriesen, war es für andere eine düstere und verrauchte Location mit zu viel Leerstand. Neben Startups und Ausstellern mit mehrheitlich schmalerem Budget gab es hier vor allem die dem Future Park den titelgebenden Technologien von morgen, die sich bei näherem Hinsehen mehrheitlich aber als die noch nicht ganz aufgegebenen Hypes von gestern erwiesen: VR und AR standen neben Single-Purpose-Produkten wie dem Stift, dessen Linien ein Computer auslesen und in Schrift oder Grafik verwandeln kann. Vieles davon kommt nicht vom Fleck, anderes hat seine Existenzberechtigung, wie etwa die VR, die im Learning spannende Anwendungen gezeitigt hat - und wieder anderes wird wohl ewiges Nachwuchstalent in den günstiger erschwinglichen und weniger stark besuchten Messesphären bleiben.

Dmexco-Neuling

Wer sich in Halle 9 mit der erstaunlichen Mischung aus Futurepark und Congress Stage umtat, staunte nicht schlecht, dass sich ein Konsumgüterkonzern wie Henkel   erstmalig unter den Ausstellern fand. Man betrachte den erstmaligen Auftritt als Testballon, so die Henkel-Marketer am Stand - vor allem mit Ziel, hochkarätige Fachkräfte zu rekrutieren und Kontakte zu Dienstleistern zu knüpfen. Der Konzern stellte seine Bandbreite an Digitalisierungsprojekten - von Klebstoffen bis hin zu Beauty-Produkten - vor, unter anderem eine White-Label-Lösung, mit der Endkunden ausprobieren können, wie Haartönungen, auch die anderer Konzerne, auf dem eigenen Kopf aussehen.

So ergibt sich das Bild einer Messe, die einen Ausstellerrückgang verzeichnet und deren Besucherzahl sich auf einem gesunkenen Niveau eingependelt hat. Ob die Dmexco nun ihre etablierte Rolle als Branchenevent hält oder sukzessive nachlässt - weil sie Besucher und Aussteller verliert und die Relevanz an Konkurrenten wie die OMR abwandert - darüber wird vor allem entscheiden, ob die Dmexco es schafft, die unbestritten hohe Qualität ihrer Leads beizubehalten.

Die nächste Demxco   findet am 23. und 24. September 2020 statt.