Checkliste: Gesunder Menschenverstand bestimmt gute Usability

Auf dem E-Commerce-Forum   letzte Woche in Köln hat Benjamin Loos , CEO der Beratungsfirma Sologics   ein flammendes Plädoyer für Klarheit und "gesunden Menschenverstand" bei der Shopgestaltung gehalten. Dies widerspreche zwar, Loos in seinem Vortrag, "in Manchem dem, was Amazon scheinbar erfolgreich mache", aber wie sagt Wal-Mart doch so plakativ: "You can't outamazon Amazon."

Eine gute und nutzerfreundliche Usability definiert Loos so, "dass eine Person mit durchschnittlicher Erfahrung den Gegenstand oder in diesem Fall die Website bedienen können muss, ohne daran zu verzweifeln." Usability brauche keine Gebrauchsanweisung. Konkret gab er den Teilnehmern folgende Tipps mit auf den Weg:

1. Sprechen Sie eine klare Sprache: Der Nutzer muss verstehen, was sich hinter dem Button oder Link verbirgt beziehungsweise was ihn dort erwartet. Fachbegriffe oder an internen Strukturen aufgehängte Begrifflichkeiten kennt der Durchschnittsnutzer oftmals nicht. Sie verunsichern ihn und verhindern den Klick. Die neue Homepage des Multi-Channel-Händlers Otto   ist für Loos ein gutes Beispiel, wie man Klarheit erzielt.
   
2. Schaffen Sie Hierarchien: Jede Seite sollte klar zeigen, welche Produkte oder Flächen wichtiger als andere sind. Position und Darstellungsweise müssen eindeutig zeigen,so Loos, dass es sich um etwas Wichtiges handelt. Denn so kann man den Nutzer lenken. Der Onlineshop von Hagebau   ist für Loos ein gelungenes Beispiel.
   
3. Setzen Sie auf bewährte Standards: Wer die Seiten-Navigation so aufbaut, wie der Nutzer sie aus seinem Vorwissen erwartet, erzeugt Vertrauen. Der Nutzer fühlt sich als "Herr seiner Lage", weiß Loos. Denn was der Nutzer beherrscht und kennt, benutzt er öfter.
   
4. Machen Sie Links als solche eindeutig erkennbar: Die meisten Nutzer erwarten, dass ein Link in blauer Schrift und unterstrichen dargestellt wird. Daher sollten die Links auf einer guten Webseite diesen Erwartungen entsprechen. Zudem merkt Loos an, nicht nur der Text unter einem Bild oder das Pfeil-Icon verlinkt sein sollte, sondern die gesamte Box, in der das Bild steht.
   
5. Weniger ist mehr: Eine Webseite, die zu viele Reizpunkte setzt, verwirrt den Nutzer. Zu viele rote Elemente widersprechen einem ansonsten hierarchisch gegliederten Aufbau. Nicht jedes Produkt kann eine kleine Sensation sein. Loos empfiehlt, dass der Text so granular aufbereitet wird, dass der Nutzer sich zu mehr Informationen durchklicken kann, wenn es ihn interessiert.
   
6. Wer zuviel fragt, nervt: Auf einer Webseite sollten die Abfragen beispielsweise vor der Erstbestellung auf das reduziert werden, was den Webseiten-Betreiber für die Erfüllung des Auftrags und den nächsten Werbeanstoß nötig ist. Wenn der Kunde zufrieden ist, können fehlende Informationen im Aftersales-Bereich nachträglich gewonnen werden.

Loos gab den Anwesenden abschließend noch einen zusätzlichen Tipp: "Machen Sie es nicht wie Amazon". Es müsse keine 2-Klick-Bestellung um jeden Preis sein. Wenn der Nutzer logisch jeden Schritt nachvollziehen kann, könnten es auch 5 Schritte sein. Hauptsache der Nutzer wisse, wo er sich im Bestellprozess gerade befindet. Auch müsse es nicht ein Overkill an möglichen Produkten sein, die andere Nutzer 'außerdem' oder 'stattdessen' gekauft haben oder die 'passen könnten'. Stattdessen reiche es aus, sich auf eine sinnvolle Auswahl zu beschränken. Andernfalls erliege der Nutzer schlimmstenfalls dem "Paradox of Choice": Mehr Optionen führen zu weniger Abschlüssen.

Eine iBusiness-Analyse bestätigt Loos' Ansicht. So können Web-2.0-Dienste den Abverkauf in Online-Shops erhöhen - wenn denn die Nutzer die angebotenen Features verstanden haben. "Kaufempfehlungen, die über andere Kunden zustande kommen, bringen signifikante Mehrumsätze", erklärte etwa Michael Sorg , Leiter Neue Medien bei Neckermann.de  , im iBusiness-Interview. Seit der Versandhändler in seinem Online-Shop die Nutzer Empfehlungen verschicken lässt, konnte das Unternehmen nach Sorgs Angaben die Umsätze aus Empfehlungen mehr als verdoppeln.

E-Commerce-Experte Jochen Krisch und Blogg-Pionier Robert Basic haben sich das Prinzip der Einfachheit unabhängig von Loos Vortrag ebenfalls auf die Fahnen geschrieben. In seinem Blogg-Beitrag Deutsche WebStartups: Zu viel Ingenieursdenke?   kritisiert Basic, dass viele Betreiber ihr Webangebot mit zum Teil "unnützen" Features überfrachten, anstatt sich darum zu kümmern, was die Nutzer wirklich wollen und brauchen. In dieselbe Richtung steuert auch Krisch. Seiner Ansicht nach liefern sich vor allem im E-Commerce zu viele Start-Ups "ausschließlich eine Featureschlacht" und vergessen darüber "gute Vermarktungsideen" zu entwickeln.