Studien belegen: Deutsche Onlineshops sind zu kompliziert

Usability bleibt ein Dauerbrenner im E-Commerce, wie eine aktuelle Studie von Novomind   zeigt. In der Umfrage unter knapp 430 Online-Shoppern analysierte Novomind in Kooperation mit dem Versandhausberater   die Verständlichkeit und Bedienbarkeit der Shops sowie das Kommunikationsverhalten der Kunden bei Nachfrage, Reklamation und Umtausch. Heraus kommt: Fehlende Usability führt zu größeren Abbruchraten und weniger Umsatz. Je nachdem, wie der Kunde mit dem Shopbetreiber in Kontakt tritt, entstehen teilweise sehr hohe Kosten, die vermeidbar wären. Auch die Unternehmensberater von Capgemini   sehen in ihrem Trendbarometer noch Bedarf in diesem Bereich. Knapp 30 Prozent der von ihnen befragten Marketing- und CRM-Entscheider in großen deutschsprachigen Unternehmen finden, die Qualität der Interaktion sei nicht hoch genug. 54 Prozent wollen ihre Contact Center ausbauen. Und dass 79 Prozent die Kundenbindung erhöhen und den Service verbessern wollen, zeigt, dass es schon an grundlegenden Fragen hapert. Probleme, die sich im E-Commerce in schlechter Usability äußern - und damit in Abbruch, Retouren und Beschwerden.

Wichtig: Gut 40 Prozent der von Novomind befragten Kunden kaufen sporadisch im Web ein - mit nur einem Kauf innerhalb eines Monats stellen sie die größte Gruppe an Kunden. Immer noch mehr als 13 Prozent kaufen weniger als 12 mal im Jahr im Internet ein. Damit sind mehr als die Hälfte der Online-Shopper selten oder nur sporadisch im Web auf Einkaufstour. Für Shopping-Angebote, die nicht intuitiv bedienbar sind, fallen diese Nutzer als Kunden weg - oder verursachen hohe Mehrkosten. Denn telefonische Nachfragen beim Händler schlagen mit jeweils sechs Euro zu Buche, E-Mail-Anfragen kosten den Shopbetreiber fünf Euro. Angesichts der Tatsache, dass mehr als drei Viertel aller Online-Einkäufe weniger als 100 Euro wert sind, gilt es Usability-Patzer zu korrigieren und in der Kommunikation mit den Kunden auf günstigere Wege zurückzugreifen. Besonders die männlichen Befragten haben Nachfragen beim Kauf: Während 50,5 Prozent der Frauen bei ihrem letzten Online-Einkauf Rückfragen oder Anmerkungen hatten, fühlen sich sogar 54,5 Prozent der Männer nicht umfassend informiert.

Das hohe Informationsdefizit ihrer Kunden sehen auch die Manager. 50 Prozent aller von Capgemini befragten Manager halten "kundenorientierte Optimierung der Geschäftsprozesse" in ihren Unternehmen aktuell und künftig für ein wichtiges Thema. Die Marketing- und CRM-Verantwortlichen repräsentieren deutsche, schweizerische und österreichische Unternehmen mit einem jeweiligen Jahresumsatz 100 Millionen und mehr als 10 Milliarden Euro - sechs Prozent von ihnen aus dem Handel.

Novomind kommt zu dem Ergebnis: "Je teurer das Produkt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Kundenrückfrage". Wer Fragen hat, wendet sich selten an Hersteller oder Lieferanten (jeweils knapp sechs Prozent). Kundenanfragen in Sales und After-Sales werden zu gut 85 Prozent direkt an den Onlineshop gestellt.

Für Shopbetreiber eigentlich besser wäre es, wenn soclhe Fragen gar nicht erst aufträten. Dass sich vorab viele Fragen vermeiden oder klären lassen, davon sind Usability-Experten überzeugt. Auch wenn laut Novomind fast zwei Drittel der Kosten durch Kundenfragen in den After-Sales-Bereich fallen: Ralph Hinderberger , CEO von User Experience Management   in Düsseldorf hält den Prozess bis zum eigentlichen Kauf für entscheidend. "Fast 40 Prozent der Kommunikationskosten entstehen vor dem Kauf. Deshalb ist es wichtig, schon dort gezielt auf die Kundenbedürfnisse einzugehen - und dadurch sowohl Geld zu sparen, als auch Kundenzufriedenheit bis zum Kaufabschluss zu erreichen". Der Usability-Experte rät:

1. "Grundsätzlich benötigt jeder Shop eine Webseite, auf der die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Händlers ersichtlich ist."
   Um dies offen zu kommunizieren, richten Sie einen eigenen, deutlich sichtbaren Menüpunkt 'Kauf- und Lieferbedingungen ein', der Fragen nach Garantien und Gewährleistung klar beantwortet. Damit und mit den Hinweisen, wie lange man schon im Geschäft ist, schafft man beim Kunden die nötige Vertrauenswürdigkeit. verstecken sie diese Hinweise nicht unbedingt in den FAQs.

2. "Ist der Kunde über den Shop informiert, will er ein Produkt finden."
   Dafür benötigt er Produktdetails. beschränken sie sich nicht auf ein Foto, sondern stellen sie verschiedene Ansichten des Produkts zur Verfügung. Da noch längst nicht jeder über DSL verfügt, sind Fotos aus verschiedenen Perspektiven besser, als 3-dimensionale Darstellungen. Bei Produkten, die sehr stark auf Inhalte bezogen sind - etwa Bücher - sind Leseproben und Beschreibungen kaufentscheidend. Und: Lassen sie doch dem Kunden die Wahl, ob er per Rechnung, Kreditkarte oder auf anderem Wege zahlen möchte. Trotz aller Risiken erhöhen Sie den Anteil der Kunden, die zum Kaufabschluss kommen.

3. "Hat der Kunde sein Wunschprodukt, möchte er wissen, was andere Käufer davon halten."
   Web-2.0-Features wie Ratings, Testimonials, der Communitygedanke machen allerdings nur Sinn, wenn zuvor die Produktdetails richtig herausgestellt wurden. Sonst investieren Sie an der falschen Stelle.

4. "Achten sie auf einen klaren Bestellprozess.":
   Der Käufer muss jederzeit erkennen können, wie hoch der Zeitaufwand ist. Anhand der ablaufenden Schritte kann er dies erkennen. Er erwartet, jederzeit zu einem beliebigen Punkt im Menü zurückkehren zu können. Idealerweise soll ihm dies sowohl durch einen Link, als auch durch den Zurück-button des Brwosers möglich sein. Derzeit gibt es aber einen Trend, bei der Programmierung der Shopseiten auf Ajax zu setzen. Das hat den entscheidenden Nachteil, dass die Zurück-Buttons nicht zu benutzen sind. Der Kunde erwartet diese Funktion aber, da er dies durch zehn, 15 Jahre Bestellpraxis im Internet gewohnt ist. Zudem muss er jederzeit sehen können, wo der Warenkorb ist, wie er befüllt ist - und wie hoch die zum Schluss anfallenden Gesamtkosten sein werden.

5. "Für den Kunden endet der Bestellvorgang mit der Auslieferung der Ware."
   Kontaktieren Sie ihn also zu diesem Zeitpunkt per E-Mail. Fragen Sie nach, ob das Produkt einwandfrei geliefert wurde, Verpackung und Ausliefrung korrekt abliefen. Geben sie ihm auch die Möglichkeit, weitere Kritik oder Wünsche zu äußern"

Onlinehändler, die diese Tipps befolgen, können sich einen guten Teil der Folgekosten in der Kommunikation ersparen. denn Fragen zu Lieferzeiten, Bezahlvorgängen, Lieferterminen und den Versandkosten sind die von Novomind mit Abstand am häufigsten ermittelten Gründe für Kundenanfragen. Auf die Frage nach den hohen Kosten für telefonische und E-Mail-Kontaktaufnahme durch die Kunden selber, verweist Hinderberger darauf, dass durch sinkende Kosten für Contact-Center-Dienstleister für den Händler ein Outsourcing interessanter werde. Und: "Lassen Sie sich Ihren Bestandskunden etwas kosten - das ist immer noch der günstigste Weg."

Auf welche Usability-Trends Webseiten-Betreiber und Agenturen sonst noch künftig ein Auge haben müssen, lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in Ausgabe 07/2008 des Trendletter iBusiness Executive Summary.