Trendreport: Markenartikler auf Facebook

Die Markenprofile haben zu Beginn der Untersuchung durchschnittlich knapp 3.600 Fans und stehen mit diesen in wenig intensivem Dialog: Lediglich 4,3% der Fans agieren auf den Markenprofilen. Dabei überwiegen mit 61% "Gefällt mir"-Statements (lightweight interaction), gefolgt von 34% Kommentaren (midweight interaction). Nur 5 Prozent der Fans interagieren mit eigenen Postings (heavyweight interaction). Durchschnittlich 3,2% neue Fans gewinnen die Unternehmen in der Woche.

2010 sind "große TV-Marken" in ihrem Engagement nicht mehr so weit zurück, wie erwartet. Vielmehr scheinen sich auch diese Marken seit Ende 2009 vermehrt Facebook zuzuwenden (knapp jede dritte der untersuchten Marken startete ihr Profil erst 2010). Vier Typen von Facebook-Strategien lassen sich klassifizieren:

1. Die Passive-Brand (jede achte untersuchte Marke) bespielt den Kanal nicht bzw. nur temporär, aber gibt mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen.

2. Die Sender-Brand (jede zweite Marke) teilt regelmäßigInformationen mit und setzt Facebook als Distributionskanal ein.

3. Die Host-Brand (jede achte Marke) überlässt die Pinnwand den Fans und sorgt in den erweiterten Profilfunktionen für Input.

4. Die Friend-Brand (jede vierte Marke) steht mit den Fans in enger Interaktion, nutzt Facebook als dialogisches Instrument, fragt, hört zu und kommentiert intensiv.

Unter dem Aspekt Facebook-Nutzer als Fans oder Liker ("gefällt mir") zu gewinnen, zeigt sich, dass die reine Kanal-Nutzung (Sender-Brands) von Facebook die besten Ergebnisse beim Zuwachs von Fans aufweist (+7,7%), interessanterweise deutlich bessere, als die Nutzung der Host-Brands mit grundsätzlich stärkerem "Fan-Potenzial" (+2,2%) und als die dialogischen Angebote der Friend-Brands (+2,0%). Überraschend gut schneiden in Bezug auf Fanwachstum auch Passive-Brands ab (+4,0%). Allerdings gibt es in punkto Fangewinnung auch Einflussfaktoren außerhalb Facebooks, die hier eine Rolle gespielt haben und das extrem positive Abschneiden einzelner Marken wie bspw. der Postbank erklären. Auch das Alter der Fanpages scheint hierbei nicht unwesentlich zu sein: Die in 2010 gestarteten Pages konnten durchschnittlich höhere prozentuale Fanzuwächse verzeichnen als ältere Seiten.

Ein anderes Bild zeigt die Betrachtung der Interaktionsraten: Hier sorgen die Input- und Dialog-Strategien der Host- und Friend-Brands mit 5,5% und 4,3% für die besten Ergebnisse. Ein enger Dialog mit den Fans und deren punktuelle Aktivierung bewegen diese zu einer überdurchschnittlichen Interaktion mit der Fanpage. Die Nutzung von Facebook als Informationsdistributions-Kanal durch Sender-Brands bringt noch knapp unterdurchschnittliche Interaktionsraten (3,7%). Dass sich jedwede Aktivierung auszahlt, zeigt sich im Vergleich mit den Passive-Brands, die trotz hoher Fanzuwächse keine nennenswerte Interaktionsrate (0,3%) aufweisen können. Einfach nur präsent sein, reicht nicht, um Menschen zu mehr als einem einmaligen Fan-Statement zu bewegen.

Vorgehensweisen in den Profilen, bei denen sich Marken "sozial verhalten", d.h. dialogisch agieren oder mit Aktivierung durch erweiterte Funktionen Input geben, sind nicht nur bei genereller Interaktionsrate erfolgreicher, sondern generieren vorwiegend höherwertige Interaktionen mit den Fans (d.h. mehr als die Hälfte der Fan-Interaktion ist mid- und heavyweight interaction).

Besonders spannend werden diese Erkenntnisse im Kontext der aktuell verstärkten Strategie von Facebook, außerhalb des Netzwerkes möglichst viele Pfade in das Netzwerk mit einer einfachen Interaktion (lightweight interaction) zu legen, so dass innerhalb Facebooks tatsächlich sämtliche Like-Aktivitäten gesammelt werden und Facebook so quasi als semipermeables Medium fungiert.

Die von Facebook im April eingeführte Möglichkeit, externe Online-Angebote per "Like"-Button in Facebook hineinzutragen, wurde von den untersuchten Marken noch nicht umgesetzt. Die Mehrzahl der Marken (58%) setzt jedoch Links von der Markenwebsite auf das Facebook-Profil, zwei Drittel davon immerhin direkt von der Startseite. Allerdings bietet jede vierte Markenwebsite die Möglichkeit, die Inhalte von dort aus (mit-) zu teilen ("share"), also eine direkte Interaktion aus dem Netz in das private Facebook-Profil.