Ein schlechtes Jahr für ECommerce-Kataloge

Gedruckte Kataloge holen acht von zehn Kundinnen und Kunden auch im Jahr 2024 immer noch dort ab, wo Tiktok, EMail-Marketing und Programmatic Advertising überhaupt nicht hinreichen: in der haptischen und asynchronen Offlinewelt. Denn wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er von der überwiegenden Zahl der KonsumentInnen auch wahrgenommen und dient anschließend dazu, beim anbietenden Unternehmen einzukaufen: Mehr als die Hälfte der Kataloglesenden besucht hinterher den Onlineshop und kauft dort auch, ein weiteres Drittel surft wenigstens gelegentlich vorbei.

Das sind die Kernergebnisse der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Erhebung, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   exklusiv im November 2024 für die Redaktion durchgeführt hat. Die aktuelle Befragungswelle ist bereits der sechste Durchlauf unserer bevölkerungsrepräsentativen Katalognutzungs-Studie, die wir seit dem Jahr 2018 erheben.

Die zwei ersten Erhebungen fanden im Januar 2018 und im Januar 2020 vor der Corona-Pandemie statt. Die dritte Befragungswelle vom März 2021 haben wir unmittelbar nach dem ersten Lockdown durchführen lassen. Die daraus resultierenden Zeitreihen der sechs Erhebungen zeigen - auch über Corona und Ukrainekrieg bedingte Sondereffekte hinweg - die Entwicklung, die Kataloge für die Zukunft nehmen werden als Marketingtool im Versand- und Onlinehandel.

1. Die Wahrnehmung von Katalogen in Deutschland

Wir haben zunächst gefragt, ob zugesandte Kataloge überhaupt wahrgenommen und gelesen werden. Dabei wollten wir spezifisch wissen, ob das nur auf selbst angeforderte Kataloge zutrifft ("Ich lese die Kataloge, falls ich sie selbst bestellt habe"), oder ob auch unverlangt zugeschickte Kataloge wahrgenommen werden ("Ich lese die Kataloge, auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, falls ich bereits einmal Kunde bei diesem Anbieter war" bzw. "auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, sofern das Thema und/oder die Produkte mich interessieren"). Mehrfachnennungen waren dabei jeweils möglich.

Knapp acht von zehn aller BundesbürgerInnen lesen Kataloge, wobei die Zahl derer von Jahr zu Jahr wächst, die Kataloge nach eigener Aussage nie lesen. Bei denjenigen, die überhaupt für Kataloge empfänglich sind, schrumpft die Zahl derjenigen, die Kataloge nur lesen, wenn sie direkt angefordert wurden. Hingegen ist ein Drittel diese Menschen empfänglich für Kataloge eines Onlineshops, bei dem sie schon einmal bestellt hatten (31,3 Prozent). Dieser Anteil ist sogar gegenüber den Vorjahren leicht gewachsen.

Ebenfalls gewachsen gegenüber dem Vorjahr ist der Anteil derjenigen, die einen Katalog auch dann in die Hände nehmen, wenn das Thema oder die darin aufgeführten Produkte für sie interessant sind (44,4 Prozent).

Bei einem Blick in die demografische Detailauswertung zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede bei der Katalogwahrnehmung - allerdings andere, als es für gewöhnlich in Handelsmarketing-Kreisen diskutiert wird:

• Überdurchschnittliche Katalognutzung gibt es eher beim weiblichen Geschlecht: Frauen blättern eher als Männer auch in Katalogen, die sie unaufgefordert erreichen. Auch bei Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen oberhalb von 4.000 Euro im Monat finden sich besonders wenige Katalogverweigerer (7 Prozent mehr Katalognutzende). Mehr Kataloge nutzen auch Verheiratete, Familien mit Kindern (jeweils plus 5 Prozent) sowie Menschen mit hohem beruflichen Abschluss (Meister, FH- und Hochschulabschluss, plus 6 Prozent).
• Besonders geringe Katalognutzung findet sich bei Menschen mit einem Netto-Haushaltseinkommen unter 1.000 Euro im Monat (minus 18 Prozent) und bei einem niedrigen Schulabschluss (minus 9 Prozent).
• Katalognutzung ist keine Sache des Alters: Katalogverweigerer finden sich in allen Altersgruppen gleichermaßen. In der Generation Z unter 40 Jahren und bei Silver Surfern ist ihr Wert aber unterdurchschnittlich. Einen deutlichen Unterschied messen wir nur bei der Katalognutzung außerhalb einer existierenden Kundenbeziehung: Menschen zwischen 18 und 40 Jahren nutzen signifikant weniger Kataloge nur des Themas wegen. Sie sind hingegen vor allem für Kataloge eines Shops offen, bei dem sie bereits in der Vergangenheit gekauft haben. Bei der Generation 60+ ist es umgekehrt.

Die Katalognutzung erodiert von Jahr zu Jahr. Aber noch immer funktionieren gedruckte Kataloge als Beginn einer Anstoßkette. Allerdings müssen Onlinehandelstreibende deutlich genauer zielen, wem sie einen Katalog schicken.

2. Das Onlinegehen von Katalog-Lesenden

Wir haben die Deutschen gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Knapp 60 Prozent besuchen die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage "immer" oder "häufig". Das ist fast so viel wie bei unserer ersten (Vor-Corona-)Erhebung. Nur im Jahr 2023 war der Anteil höher. Allerdings steigt auch der Anteil derjenigen, die selten oder nie die Website eines Katalogversenders besuchen. Nur einer von 15 antwortet bei dieser Frage "nie". Dieser Anteil ist seit sechs Jahren stabil.

Hingegen ist der Anteil derjenigen, die nach eigenem Bekunden "immer" den Onlineshop besuchen, nachdem sie einen Katalog erhalten haben, mit 8,3 Prozent mit Ausnahme des Jahres 2023 so hoch wie seit 2018 nicht mehr. Immerhin jeder zehnte Mann und fast so viele Frauen gehen "immer" in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt. So viele waren es seit dem Start unserer jährlichen Befragungen anteilsmäßig noch nie. Mehr Männer als Frauen gehören zu den Immer-Nutzern des Katalogshops.

Vom Katalog in den Shop - dieses Crosschannel-Verhalten ist nach wie vor gefragter als in den Corona-Jahren 2020 bis 2022. Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die Kataloge ausschließlich lesen, aber nie den Shop besuchen, unverändert niedrig.

Interessant: Wenn die Generation Z einen Katalog in die Finger bekommt und ihn anschaut, dann surft sie auch in dem dazu gehörenden Onlineshop. Knapp ein Zehntel mehr Junge als im Bevölkerungsschnitt tun dies. Umgekehrt sind ab einem Alter von 50 Jahren diejenigen, die immer den Shop besuchen, unterdurchschnittlich vertreten.


Kataloge dienen darüber hinaus stärker als in den Vorjahren der Markenbildung. Der Anteil derjenigen, für die der Katalog lediglich ein Anstoß in Richtung Konkurrenz ist, ist zwar mit 60 Prozent der Befragten nach wie vor hoch - aber er sinkt. Parallel dazu steigt der Anteil derjenigen, die sagen, dass sie der Marke des Katalogversenders treu bleiben.

3. Der Onlinekauf von Katalog-Lesenden

Der Besuch der korrespondierenden Katalog-Website führt im November 2024 regelmäßig zu Bestellungen im Onlineshop: Knapp drei Viertel der Befragten kaufen dort "immer," "sehr oft"/"oft" oder "manchmal" ein. Das ist etwas weniger als im Vorjahr, als 75 Prozent dies angegeben hatten. Gleichzeitig sinkt der Anteil derjenigen, die "immer" oder "sehr oft" nach Kataloglektüre kaufen, von 19 auf 13 Prozent.


Bei einem Blick in die demografische Detailauswertung zeigt es sich, dass vor allem jüngere Zielgruppen sehr oft/oft nach der Kataloglektüre online einkaufen. Allerdings sind die Abweichungen bei Geschlecht, Region, Alter, Familienstand, Berufs- und Schulabschluss so gering, dass sie sich auch durch statistische Fehler erklären lassen. Einzige Ausnahme: das Einkommen. Geringverdienende kaufen unterdurchschnittlich oft, die Zielgruppe der Gutverdienenden überdurchschnittlich häufiger nach Kataloglektüre im dazugehörenden Onlineshop ein. Wer einmal in der Anstoßkette bis zur Website vorgedrungen ist, wird also - sofern er nicht sparen muss - überdurchschnittlich oft auch zum ECommerce-Abschluss vorstoßen.

4. Welche Kataloge von Männern und Frauen genutzt werden

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die BundesbürgerInnen interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den Allermeisten gelesen werden. 51 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen - ebenso viele wie im Vorjahr. Bei fast allen anderen Warengruppen nutzen durchschnittlich zwischen jedem Fünften und der Hälfte der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog. Ausnahme sind Erotikkataloge. Bei diesen gibt nur einer von zehn zu, einen solchen Katalog zu lesen.

Fast alle Arten von Katalogen haben in den vergangenen fünf Jahren an Reichweite verloren. Am besten abgeschnitten haben noch Kataloge für Lebensmittel und Getränke, die ihren Anteil von 40 Prozent halten können. Spielzeug und Bücher haben gegenüber 2018 nur vier beziehungsweise fünf Prozent verloren. Am meisten Reichweite verloren haben Kataloge für Filme und Musik (minus 12 Prozent - hallo Streaming!) sowie Unterhaltungselektronik- und Computerkataloge (minus 12,5 bzw. minus 17 Prozent) - hier wird ohnehin überwiegend online gesucht und auch gekauft. Kataloge sind da weniger relevant.

Wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht, so werden die Rollenklischees bei den Produktinteressen nach wie vor im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, während Frauen zu allem greifen, was mit Fashion zu tun hat. DIY- und Lebensmittelkataloge sind mittlerweile für beide Geschlechter gleichermaßen interessant, Männer holen als Nutzer von Modekatalogen auf.

Modekataloge zeitigen dennoch einen deutlichen Rückgang in den vergangenen Jahren, bei Frauen anteilig noch stärker als bei Männern. Das liegt sicher zum einen in der Einstellung der Katalogproduktion bei dem einen oder anderen Unternehmen, aber auch in dem geänderten Konsumverhalten: Sei es, dass durch die hohe Inflation weniger Geld für schicke Bekleidung ausgegeben wird, sei es, dass Retro und Second Hand aus Nachhaltigkeitsgründen sowie katalogfreie (Ultra-)Fast-Fashion den klassischen Modeversand bei den KonsumentInnen ablöst. Das einzige Wachstum bei der Katalognutzung ist in männlichen Zielgruppen zu sehen. Sie nutzen Kataloge für Kosmetik, für Bücher und für Lebensmittel und Getränke häufiger als im Jahr 2018.


+++++++++

5. Die Langzeitwirkung von Katalogen: Wie lange sie aufbewahrt werden

Das sechste Jahr in Folge gibt es mehr Menschen, die einen Katalog nach der Lektüre sofort ins Altpapier geben, anstatt ihn zu archivieren.

Der Trend zum Aufmerksamkeitsschwund setzt sich auch 2024 fort: Immer weniger BundesbürgerInnen bewahren Kataloge auf, die interessant erscheinen. Im Jahr 2018 waren es noch zwei Drittel, die Kataloge archiviert hatten. Aktuell sind es noch weniger aks die Hälfte der von uns repräsentativ Befragten (46 Prozent).

Zu den überdurchschnittlichen Katalog-Aufbewahrern zählt allerdings die Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen. Auch Familien mit Kindern und Menschen mit sehr hohem Bildungsabschluss heben ihre Kataloge eher auf.

Wenn ein Katalog aufbewahrt wird, dann in der Regel, bis der Folgekatalog erscheint. 43 Prozent tun dies. Dieser Anteil ist seit mehreren Jahren konstant geblieben. Kürzere Aufbewahrungszeiten verlieren an Bedeutung.

6. Wie individuell gedruckte Kataloge aufgenommen werden

Die Alternative ist es, relevantere Kataloge zu produzieren. Dass mit Programmatic-Printing-Verfahren   individualisierte Kataloge funktionieren, die mit neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM individuell auf das Kaufverhalten des einzelnen Kunden oder der einzelnen Kundin zugeschnitten sind, zeigt unsere Befragung deutlich:

In unserer bevölkerungsrepräsentativen Katalogstudie haben wir vom Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research unter anderem abfragen lassen, was Menschen von Katalogen halten, die auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnitten sind. Fazit: Ein Drittel sagt, ein solcher Katalog würde sie mehr interessieren und sie würden auch eher etwas kaufen - der höchste Wert seit dem Jahr 2020. Insgesamt interessiert sich über die Hälfte der Deutschen eher für programmatische als für normale Kataloge.

16 Prozent der Befragten würden sich nach eigenen Angaben damit unwohl fühlen, wenn ein Onlineshop über die eigenen individuellen Bedürfnisse Bescheid weiß. Sie würden deshalb Datenlöschung beantragen. Dieser Wert war zuletzt zurückgegangen und ist nun wieder etwa so hoch wie im Jahr 2022. Wohl ein Zeichen dafür, dass die gesellschaftliche Diskussion um KI und Roboterherrschaft nicht spurlos an den Menschen vorbeigeht.