Studie: Wie sich die Rolle des Katalogs im E-Commerce ändert

Gedruckte Kataloge holen Kundinnen und Kunden nach wie vor dort ab, wo Content-Marketing, EMail-Marketing und Programmatic Advertising überhaupt nicht hinreichen: in der Offlinewelt. Und wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er nach wie vor von den KonsumentInnen auch wahrgenommen. Oft führt dieses Lesen zum Shopbesuch und zum Einkauf im aussendenden Onlineshop.

Das sind die Kernergebnisse der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Erhebung, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv im Februar 2022 für die iBusiness-Redaktion durchgeführt hat. Die aktuelle Befragungswelle ist bereits der vierte Durchlauf unserer bevölkerungsrepräsentativen Katalognutzungs-Erhebung.

Die zwei ersten Erhebungen fanden im Januar 2018 und im Januar 2020 vor der Corona-Pandemie statt. Die dritte Befragungswelle vom März 2021 haben wir unmittelbar nach dem ersten Lockdown durchführen lassen. Die daraus resultierenden Zeitreihen der vier Erhebungen zeigen - auch über die coronabedingten Sondereffekte hinweg - die Entwicklung, die Kataloge nehmen als Marketingtool im Versand- und Onlinehandel.

1. Die Wahrnehmung von Katalogen in Deutschland

Wir haben zunächst gefragt, ob zugesandte Kataloge überhaupt wahrgenommen und gelesen werden. Dabei wollten wir spezifisch wissen, ob das nur auf selbst angeforderte Kataloge zutrifft ("Ich lese die Kataloge, falls ich sie selbst bestellt habe"), oder ob auch nicht unverlangt zugeschickte Kataloge wahrgenommen werden ("Ich lese die Kataloge, auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, falls ich bereits einmal Kunde bei diesem Anbieter war" bzw. "auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, sofern das Thema und/oder die Produkte mich interessieren"). Mehrfachnennungen waren dabei jeweils möglich.

Kernergebnis hier: Knapp zwei Drittel aller BundesbürgerInnen lesen Kataloge selbst dann, wenn er ihnen unaufgefordert zugeschickt wird. Vor allem dann, wenn sie Produkte oder Thema interessieren. Dabei kann der Katalogversender mit thematisch passenden Katalogen vor allem Frauen (49 Prozent) noch stärker zum Lesen motivieren als Männer (47 Prozent). Immerhin: Jede sechste Frau und jeder siebte Mann liest einen Katalog nach eigener Aussage in jedem Fall, unabhängig von Thema und Interesse.


Interessant: Generell überhaupt keine Kataloge lesen rund 15 Prozent der Deutschen - Frauen und Männer gleichermaßen. Der Anteil der Katalog-Ignorierenden war von Januar 2018 auf Januar 2020 signifikant von elf auf 19 Prozent gestiegen. In der Corona-Pandemie ging der Wert jedoch wieder zurück: Der auf 87,5 Prozent gestiegene Anteil der Katalog-LeserInnen mag sowohl an der Langeweile im Lockdown gelegen haben als auch an der wachsenden Zahl von ECommerce-NutzerInnen in der Bevölkerung. Im Februar 2022 ist der Anteil wieder leicht zurückgegangen - auf immer noch stolze knapp 85 Prozent. - In der Detailauswertung der Antworten sieht man zwar, dass die Zahl derjenigen, die Kataloge nie lesen, abhängig vom Alter ist. Die Abweichungen sind jedoch auf die Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen sowie auf niedrige Einkommen beschränkt: Bei den Jungen verweigern 18 Prozent den Katalog (ähnlich viele wie vor einem Jahr), bei den Einkommen unter 2.000 Euro monatlich ist es ein Fünftel der Befragten, die nie Kataloge lesen. Ansonsten sind keine signifikanten demografischen Unterschiede im Katalog-Leseverhalten zu erkennen.

Erkenntnis: Die Mehrheit der Deutschen liest Kataloge, wenn sie diese erhalten.

2. Das Onlinegehen von Katalog-Lesenden

Wir haben die Deutschen gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Knapp jeder Zweite besucht die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage "häufig", das ist fast so viel wie bei den Vor-Corona-Erhebungen. Immerhin jeder Fünfzehnte geht "immer" in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt - fast so viele wie im Jahr zuvor, aber fast die Hälfte weniger als bei der ersten Befragung im Jahr 2018.


Kein Interesse an der Website eines Katalogversenders haben 7,5 Prozent der Befragten. Hier ist bei unseren vier Erhebungen jeweils eine leichte Steigerung zu beobachten. Es scheint über die Jahre hinweg einen (leichten) Trend zu geben, dass Shop-Verantwortliche zwar Interessierte finden, diese aber den Weg in den Shop nicht suchen. Möglicherweise ein Indiz dafür, dass in den Unternehmen Katalog-Know-how verlorengeht, was sich auf den Erfolg der Anstoßkette auszuwirken beginnt. Bei unserem Award Katalog des Jahres 2021/2022 hatte die Jury ja bereits bemängelt, dass die Qualität der Kataloge nicht der des Vorjahrs entsprach und insbesondere die Onlineanbindung Schwächen aufweist.


Kataloge dienen darüber hinaus stärker als in den Vorjahren der Markenbildung. Der Anteil derjenigen, für die der Katalog ein Anstoß in Richtung Konkurrenz ist, ist zwar mit 59 Prozent der Befragten nach wie vor hoch - aber er sinkt. Parallel dazu steigt der Anteil derjenigen, die sagen, dass sie der Marke des Katalogversenders treu bleiben.

Erkenntnis: Mehr als die Hälfte der Deutschen besucht auch die Website des Katalogversenders nach der Lektüre. Demografische Abweichungen sind nicht zu finden. Der Anteil erodiert jedoch leicht über die vergangenen vier Jahre.

3. Der Onlinekauf von Katalog-Lesenden

Der Besuch der korrespondierenden Katalog-Website führt im Februar 2022 regelmäßig zu Bestellungen im Onlineshop: Mehr als ein Drittel der Befragten kauft dort "immer," "sehr oft" oder "oft" ein. Das ist ein Zehntel mehr als im Vorjahr: 33,7 Prozent gegenüber 30,1 Prozent. Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die "selten" oder "nie" kaufen, von 27 auf 23 Prozent zurückgegangen.


Ketzerische These: Diese Entwicklung liegt weniger an den Katalogen, als an der (während der Pandemie) gestiegenen Qualität der Shopping-Websites: Es sind vor allem die jüngeren Zielgruppen und die Familien, die überdurchschnittlich oft in der Anstoßkette bis zum ECommerce-Abschluss vorstoßen. Gestiegene ECommerce-Erfahrungen älterer Zielgruppen oder anderer weniger affiner demografischen Gruppen lassen sich aus den Detailzahlen nicht ablesen.

Erkenntnis: Mehr als ein Drittel der Deutschen kauft auf der Website des Katalogversenders nach der Lektüre oft bis immer. Wenn ein Katalog also jemanden erst einmal auf die Website gelotst hat, dann ist der Kaufabschluss sehr wahrscheinlich. Das strukturelle Katalog-Problem liegt davor.

4. Welche Kataloge von Männern und Frauen genutzt werden

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die BundesbürgerInnen interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den Allermeisten gelesen werden. 61 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen (Vorjahr: 65 Prozent). Bei fast allen anderen Warengruppen nutzen durchschnittlich zwischen jedem Fünften und der Hälfte der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog.



Einen deutlichen Anstieg kann man vor allem bei Lebensmitteln und Getränken sehen. Hier schlagen die geänderten Nutzungsinteressen der Homeoffice- und Lockdown-Jahre offensichtlich durch. Weniger genutzt werden Kataloge für Filme und Musik (hallo Streaming!) sowie Medien und Unterhaltungselektronik und Computer - hier wird ohnehin überwiegend online gesucht und auch gekauft. Kataloge sind da weniger relevant.

Wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht, zeigt sich das geänderte Nutzungs- und Konsumverhalten vor allem der Männer. Diese interessieren sich deutlich öfter als in den Vorjahren für eine ganze Reihe von Produktgruppen. Die Rollenklischees werden bei den Produktinteressen jedoch nach wie vor im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, Computer/Konsolen sowie Garten- und Baumarktartikel sowie für Auto-/Motorrad-Kataloge, während Frauen zu Hobby-, Kosmetik-, Küchengeräte- und Lebensmittelkatalogen greifen (bei diesen haben die Männer jedoch das zweite Jahr in Folge signifikant aufgeholt).

Dass sich (wie im Vorjahr) Frauen zu 78 Prozent für Modekataloge interessieren (und inzwischen mehr als jeder zweite Mann), ist schon weniger verwunderlich. Relativ ausgeglichen wird die Elternpflicht von Männern wie Frauen ausgeübt: Spielzeugkataloge werden von beiden Geschlechtern eher wenig nachgefragt - von den Mamas allerdings etwas häufiger als von den Papas. Medienkataloge für Filme, Musik und Konsolen gehören zu den Verlierern des Homeoffice-Jahres. Die Generationen Netflix, Discord und Steam suchen sich ihre Informationen an anderer Stelle als in einem Katalog.

Erkenntnis: Lebensmittelkataloge gehören zu den Gewinnern der vergangenen Jahre. Bei beiden Geschlechtern.

5. Die Langzeitwirkung von Katalogen: Wie lange sie aufbewahrt werden

Das zweite Jahr in Folge gibt es mehr Menschen, die einen Katalog nach der Lektüre sofort ins Altpapier geben, als ihn zu archivieren. Der Trend setzt sich fort: Immer weniger BundesbürgerInnen bewahren Kataloge auf, die interessant erscheinen. Vor vier Jahren waren es noch zwei Drittel, die Kataloge archiviert hatten.



Auch die durchschnittliche Katalog-Archivierungszeit sinkt. Nur noch 43 Prozent heben Kataloge auf, bis der Folgekatalog erscheint. 2018 waren es noch 48,4 Prozent. Gleichzeitig wächst die Zahl derer, die Kataloge maximal einen Monat behalten. 26 Prozent gehören zu dieser Klientel:



Erkenntnis: Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumentinnen und Konsumenten bei Katalogen sinkt kontinuierlich Jahr für Jahr. Aus dem Produkt-Nachschlagwerk wird zunehmend ein kurzfristiger Aufmerksamkeitspeak. Onlinehandelsunternehmen müssen also eher öfter kleinere Kataloge produzieren. Die Flut der Selfmailer, die man aktuell im eigenen Briefkasten findet, zeigt, dass diesen Weg bereits viele Verantwortliche gehen.

6. Wie individuell gedruckte Kataloge aufgenommen werden

Die Alternative ist es, relevantere Kataloge zu produzieren. Dass mit Programmatic-Printing-Verfahren   individualisierte Kataloge funktionieren, die mit neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM individuell auf das Kaufverhalten des einzelnen Kunden oder der einzelnen Kundin zugeschnitten sind, zeigt unsere Befragung deutlich:


Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sie würde ein auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnittener Katalog mehr interessieren als ein klassischer, unpersonalisierter Produktkatalog. Knapp ein Drittel (31 Prozent) würde auch "wahrscheinlich eher etwas kaufen". Weniger Interesse erwarten im Gegensatz von einem auf ihn zugeschnittenen Katalog dazu nur sieben Prozent. Einem Fünftel der Befragten ist es egal, oder sie können sich Programmatic-Printing-Kataloge nicht vorstellen.

Sowohl der Anteil der BundesbürgerInnen mit allgemein gesteigertem als auch mit höherem Kaufinteresse wächst kontinuierlich über die vergangenen Jahre. Ebenfalls nach oben springt der Anteil derjenigen, die sich um Datenschutz sorgen, von zehn auf fünfzehn Prozent.

Erkenntnis: Programmatisch hergestellte individualisierte Kataloge haben eine gute Chance, den Umsatz nach oben zu drücken - vor allem, wenn das Verfahren den EmpfängerInnen erklärt wird.