Nischenmarkt: Die ECommerce-Entwicklung im Modehandel

Der Markt für Textilien und Bekleidung ist gebeutelt. Und gerade 2018 war kein gutes Jahr. Den Hochrechnungen des Handelsverband Textil (BTE)   nach ist der Gesamtumsatz mit Bekleidung im vergangenen Jahr um 1,5 Prozent zurückgegangen. Insgesamt lag das Marktvolumen von Textilien und Bekleidung im Einzelhandel in Deutschland 2018 bei 65 Milliarden Euro. Der Modehandel ist gesättigt und hat mit einer Reihe struktureller Probleme zu kämpfen (siehe Analyse: Offene Transformationsnähte: Wo der Modehandel Strukturprobleme hat. Dennoch drängen immer mehr neue Teilnehmer in den ohnehin schon wettbewerbsintensiven Markt. Die Dichte an Händlern, Herstellern und international agierenden Akteuren ist hoch und wird weiterhin zunehmen. Ein weiteres Probleme im Fashion-Bereich ist, dass sich die Ausgaben für Bekleidung im Vergleich zum verfügbaren Einkommen deutlich reduziert haben. Das liegt nicht daran, dass weniger Kleidung gekauft wird, sondern daran, dass billiger geshoppt wird. Discountern, Billigmarken, dem Preisvergleich im Internet und dem zunehmenden Wegfall von Dresscodes im Geschäftsumfeld sei dank. Das heißt unter anderem, das Preisniveau sinkt und die Margen geraten unter Druck.


Der Onlinehandel im Bereich Bekleidung bekommt diese Entwicklung noch nicht zu spüren. Er wächst munter weiter, wenn auch nicht mehr ganz so stark. Sowohl Markenhersteller als auch klassische Händler bemerken den Wandel im Modehandel bereits deutlich. Die Umsätze im Textilhandel verlagern sich weiter in Richtung Online, wenn auch auf niedrigem Niveau. Kräftig Marktanteile gewinnen Onlinehändler wie Zalando  , Otto  , Bonprix  , Aboutyou   und Amazon  . Dass der Onlinehandel mit Mode wächst, belegen erneut die aktuellen Zahlen des Bundesverband ECommerce- und Versandhandel (BEVH)  . Demnach ist die Kategorie "Bekleidung inkl. Schuhe" um 7,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen, was einem Online-Umsatz von 16,79 Milliarden Euro (2017: 15,60 Milliarden Euro ) entspricht. Bekleidung allein wuchs etwas stärker um 7,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr und erwirtschaftete einen Online-Umsatz von 12,69 Milliarden Euro (2017: 11,76 Milliarden Euro).

Auch wenn die Online-Umsätze aus dem Bereich Bekleidung/Textilien in den vergangenen Jahren stets den Mammutanteil im gesamten Onlinehandel ausmachten, suggeriert dies auf den ersten Blick ein falsches Bild. Gemessen an dem Gesamtmarkt für Bekleidung, der deutlich über 60 Milliarden Euro schwer ist, hält der Onlinehandel bisher ein Viertel und wächst im Vergleich zu anderen Branchen langsam. Auch liegt er unter dem Wachstum im gesamten E-Commerce, den der BEVH auf 11,4 Prozent beziffert.

Zwar klettern auch hier die Umsätze im E-Commerce noch Jahr für Jahr, aber der Anteil des Onlinehandels bewegt sich hier eher im Nischenbereich. So hatte der Internethandel im Jahr 2008 einen Anteil am gesamten Bekleidungsmarkt von gut sieben Prozent. Bis 2012 erhöhte sich dieser auf 13 Prozent. Der Schluss liegt nahe, dass sich das ECommerce-Wachstum in diesem Markt in den kommenden Jahren ähnlich langsam entwickeln wird. Denn hier sind die Anbieter am längsten dabei und am professionellsten aufgestellt. Wenige starke Marken haben sich hier etabliert und durchgesetzt, die kaum Freiraum für Neueinsteiger ins Business lassen. Hinzu kommt, dass der Fashion-Bereich die höchsten Retourenquoten händeln muss. Ein Problem, das mittel- bis langfristig nur die ganz großen, finanzstarken Shops stemmen können. Eventuell ist hier sogar bald eine erste Marktsättigung im Onlinebereich zu beobachten. Wir gehen davon aus, dass im Bekleidungsbereich der E-Commerce bis 2020 maximal 30 Prozent am Gesamtmarkt ausmacht.

Viele Modehändler haben Digitalisierung verschlafen

Wie wichtig eine ECommerce-Strategie für Modehändler ist, zeigt das Beispiel H&M  : Hier hat das vernachlässigte Onlinegeschäft den Konzern maßgeblich in eine missliche, wirtschaftliche Lage geführt. Dieser Entwicklung verschließen bzw. verweigern sich jedoch nach wie vor viele Händler; vor allem im Mittelstand. Die Meinung derer: Online rentiere sich nicht. Klar ist, dass die Unternehmen E-Commerce weder wirtschaftlich noch ökonomisch verstanden haben. Geht es nach Michael Müller vom Beratungsunternehmen ClientLink  , dürfe die Frage nach der Rentabilität von Omnichannel-Commerce und Digitalisierung sowieso nicht die erste sein, sondern die, wo und wie sich der Kunde bewegt. "Die Custumer Journey ist entscheidend", sagt Müller. Da der Kunde online will und online braucht, "muss diese Klaviatur bespielt werden. Letztlich hat sich gezeigt, dass nur diejenigen Gewinner sind, die sich konsequent auf den Weg einlassen. Beispiele gibt es genügend." Dem pflichtet Dominik Haupt , Gründer und Geschäftsführer der Agentur Norisk    bei: "Fashion-Brands, die es in den letzten Jahren versäumt haben, ihre Marke zu digitalisieren, verlieren heute massiv an Bedeutung beim Kunden. Zielgruppenbedarf muss heute in Echtzeit analysiert und in entsprechend personalisierte Kampagnen übersetzt werden. Wer diesen Aufwand scheut, wird keine Chance mehr haben, seine Kunden nachhaltig zu binden und zu begeistern."

Viele deutsche Modekonzerne haben ein fundamentales Problem: Trotz wachsendem Onlinehandel haben sie zu lange nur auf stationäre Läden gesetzt und werden nun von hohen Kosten für ihre zu großen Filialnetze erdrückt. In der Folge müssen sie Standorte schließen und gleichzeitig hohe Investitionen ins Onlinegeschäft tätigen. Während H&M in den vergangenen zehn Jahren mehr als 100 neue Läden in Deutschland eröffnete und mittlerweile rund 470 Filialen betreibt, drehen Konkurrenten wie Esprit   oder Tom Tailor   das Expansionsrad längst zurück und dünnen ihre Filialnetze aus. Auch Gerry Weber hat sich mit seiner Expansionsstrategie übernommen und müht sich, das Filialnetz zu schmälern. Zu stark sei die Verschiebung von Marktanteilen hin zum Onlinevertrieb mittlerweile spürbar.

Brauchbare Technik für die Digitalisierung ist bei manchen deutschen Modekonzernen zudem offenbar noch gar nicht vorhanden. So berichtete etwa der Chef der mittlerweile insolventen Traditionsmarke Gerry Weber  , das Unternehmen müsse die IT-Technik seiner verschiedenen Onlineshops erst einmal vereinheitlichen. Bisher gebe es zu viele teure Einzellösungen.

Klar ist, der Kuchen für Anbieter im Modemarkt wird generell nicht größer. Im Gegenteil: die Alterung der Gesellschaft hat zusätzlich Folgen für den Handel. Die demografischen Veränderungen dürften künftig zu einer weiteren Umwälzung der Branche führen. Wegen der alternden Gesellschaft dürften die reifen Märkte etwa in Deutschland künftig schrumpfen.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck