Verdrängung: Die ECommerce-Entwicklung in der Unterhaltungselektronik & Computer

Die Umsätze im Onlinehandel steigen. Die Fragen sind: Wie schnell und wohin? Überrollt der Onlinehandel den Gesamthandel? Anfang 2019 hatte der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) den ECommerce-Umsatz in Deutschland auf 65,10 Milliarden Euro beziffert - ein Wachstum von 11,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit liegt das Onlinewachstum wie auch in den Vorjahren deutlich über dem des Gesamthandels, das laut Handelsverband Einzelhandel   2,3 Prozent aufzeigt. Der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz beträgt somit 12,4 Prozent. Nicht profitieren von dieser Entwicklung kann laut Umfrage des Handelsverbands Einzelhandel ein Teil des Mittelstands. Insbesondere die kleineren Händler schauen mit Sorge auf ihre Geschäftslage und sind unzufrieden. Grund dafür: der florierende E-Commerce und der Strukturwandel. "Der mittelständische Handel braucht politische Unterstützung, um im aktuellen Strukturwandel bestehen und von der Digitalisierung profitieren zu können", fordert daher HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth .

Kein Wunder, dass die aktuellen Wasserstandsmeldungen zu den ECommerce-Umsätzen die Phantasie beflügeln: Bei diesem scheinbar ungebremsten Wachstum spekuliert so mancher ECommerce-Experte öffentlich darüber, dass der Onlinehandel in wenigen Jahren dem Handel den Rang ablaufen wird. So wird es nicht kommen, aber richtig ist: Der Onlinehandel wächst. Doch die iBusiness-Detailanalysen belegen: Das Onlinewachstum läuft je nach Branche sehr unterschiedlich ab.



Um herauszufinden, welche Segmente sich wie entwickeln, hat sich iBusiness mit Hilfe der einschlägigen Branchenverbände den Gesamtumsatz der Jahre 2007 bis 2018 angeschaut. Daraus konnten wir das Marktwachstum der einzelnen Märkte ableiten. Dem gegenüber haben wir die Online-Umsätze gestellt, die entweder der entsprechende Verband bzw der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) für die einzelnen Branchensegmente durch Verbraucherbefragung ermittelt hat. So konnten wir ebenfalls nachvollziehen, wie sich der Online-Anteil in den einzelnen Gesamtsegmenten über die Jahre hinweg verändert hat - und daraus Rückschlüsse auf die künftige Entwicklung ziehen.

Entwicklung des Warensegment Consumer Electronics (UE & TK-Geräte)

Im Warensegment Consumer Electronics (Unterhaltungselektronik, Telekommunikations-Endgeräte) findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Als Verdrängungsbranche definieren wir die Branchen, die langfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden. In diesem Segment wächst der Onlinehandel noch so stark, dass der Online-Anteil am Gesamtmarkt bereits mehr als die Hälfte ausmacht. Seit mehreren Jahren weist der Markt für Consumer Electronics im Onlinehandel besonders hohes Wachstum auf. Während der Umsatz im Gesamtmarkt stagniert, legt der Onlinehandel in diesem Segment exorbitante Zuwächse vor. Hier hat das ECommerce-Umsatzvolumen von 2008 (1,75 Milliarden Euro) bis 2018 (11,8 Milliarden Euro) um knapp 700 Prozent zugelegt. Gemessen am Gesamtumsatz der Branche Consumer Electronic, die der Bitkom   in 2018 auf 20,2 Milliarden Euro beziffert, liegt der Anteil des Onlinehandels derzeit bei starken 58 Prozent. Das ist eine massive Zunahme des Online-Anteils in diesem Markt, 2008 betrug der Online-Anteil in diesem Segment erst knapp neun Prozent.

Der stark technikgetriebene Markt dürfte in den kommenden Jahren insgesamt sehr spannend für den Onlinehandel bleiben. Treiber sind vor allem die teils sehr preisintensiven Geräte aus dem Bereich Telekommunikation, die weiter für ein kräftiges Umsatzwachstum sorgen. Dazu gehören in erster Linie Smartphones. Während diese Branche mit Sprachdiensten der Bereiche Festnetz und Mobilfunk längst nicht mehr das ganz große Geld verdient, wächst das Geschäft mit mobilen Datendiensten. Diese und mobile Endgeräte werden das Warensegment mittelfristig pushen.

Das Chart zeigt deutlich, dass es der Einzelhandel im Markt der Unterhaltungselektronik und TK-Geräte schwer hat. Der Online-Anteil wächst, während der Gesamtmarkt stagniert beziehungsweise rückläufig ist. Das heißt, er leidet tatsächlich unter einem Verdrängungswettbewerb durch den Onlinehandel. Der Markt scheint insgesamt an eine Wachstumsgrenze gestoßen zu sein. Verantwortlich dafür ist maßgeblich der starke Preisverfall der klassischen Unterhaltungselektronik wie TV-Geräte, aber auch die Beliebtheit smarter Geräte steigt, die sich so als Konkurrenz entwickeln. In den vergangenen Jahren hatte die UE-Branche des öfteren mit negativen Wachstumsraten zu kämpfen. Zusätzlich werden in dieser Branche künftig noch einige Geräte verschwinden, die aufgrund der Digitalisierung schlicht überflüssig werden. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass die Zukunftsaussichten für beispielsweise DVD- oder Blu-ray-Player mehr als düster sind. Sollte beispielsweise der Anteil des E-Commerce bei Consumer Electronics weiter so stark wachsen, könnte er im Jahr 2025 durchaus 75 Prozent des Marktes ausmachen und damit ein Onlinevolumen von gut 15 Milliarden Euro erreichen.

Entwicklung des Warensegment Computer und Zubehör

Zu einem Wachstumssegment im Onlinehandel zählt der Warenbereich Computer und Zubehör. In den vergangenen Jahren prognostizierten wir, dass der Online-Anteil von Computern und Zubehör bis 2020 auf mindestens 20 Prozent Marktanteil wachsen wird. Dieser ECommerce-Anteil ist jetzt erreicht. Der Gesamtmarkt war dem Branchenverband Bitkom zufolge 25,6 Milliarden Euro schwer. Auf den ECommerce entfielen dabei knapp 5,3 Milliarden Euro Umsatz. Damit hat sich der ECommerce-Anteil am Gesamtmarkt Computer und Zubehör von 5,4 Prozent in 2008 auf 20,6 Prozent in 2018 mit relativ stabilem Wachstum entwickelt. Mit einem Plus von knapp 19 Prozent zeigt diese Warengruppe aktuell mit das stärkste Online-Wachstum auf. Zum Vergleich: der Gesamtmarkt Computer und Zubehör wuchs gerademal um 1,6 Prozent. In dieser Warenkategorie ist in den kommenden Jahren weiterhin mit Wachstum online zu rechnen, aber auf einem niedrigeren Niveau. Insgesamt bleibt der ECommerce-Anteil am Gesamtmarkt vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck