Offene Transformationsnähte: Wo der Modehandel Strukturprobleme hat

Der Modehandel ist gebeutelt. Und das schon seit Jahren. Und gerade 2018 war kein gutes Jahr. Der heiße Sommer machte dem stationären Modehandel mit leeren Geschäften und liegengebliebener Ware schwer zu schaffen. Der Geschäftsklima-Index des Münchner Ifo-Institut für den August 2018 bescheinigte die schlechte Stimmung angesichts von Geschäftslage, Umsatz- und Preisentwicklung. Dabei kam diese Entwicklung nicht ganz überraschend. Bereits der von tropischer Hitze geprägte August 2015 bescherte dem deutschen Modehandel die bis dahin schwächsten Umsätze seit mindestens 15 Jahren. Der Unterschied zu damals: Shoppen im Internet war 2015 noch deutlich weniger beliebt als heute. Aber der Fashion-Bereich hat weitere Probleme, etwa dass sich die Ausgaben für Bekleidung im Vergleich zum verfügbaren Einkommen deutlich reduziert haben. Das liegt aber nicht daran, dass weniger Kleidung gekauft wird, sondern daran, dass billiger geshoppt wird. Discountern, Billigmarken, dem Preisvergleich im Internet und dem zunehmenden Wegfall von Dresscodes im Geschäftsumfeld sei dank.

Der Onlinehandel im Bereich Bekleidung bekommt diese Entwicklung noch nicht zu spüren. Er wächst noch munter weiter, wenn auch nicht mehr ganz so stark. Sowohl Markenhersteller als auch klassische Händler bekommen den Wandel im Modehandel deutlich zu spüren. Die kleine Boutique um die Ecke wird zunehmend zum Auslaufmodell, genauso wie die großen Warenhäuser für viele Kunden unattraktiver werden. Stattdessen gibt es immer mehr Markenshops und vertikale Händler, die die gesamte Wertschöpfungskette selbst abbilden. Die Innenstädte werden zunehmend einheitlich, weil sich überall dieselben großen, zum Teil internationalen Modeketten ansiedeln. Sie sind die einzigen, die sich die dortigen Ladenmieten noch leisten können. Gleiches gilt für die grüne Wiese, also die Einkaufszentren in Stadtrandnähe, die immer austauschbarer werden. Vielfalt gibt es zunehmend nur noch online. Aber sich hier gegen die Konkurrenz durchzusetzen und es als kleinerer Shop oder Marke auf das Radar der Kunden zu schaffen, ist äußerst schwierig. Hinzu kommt, dass die Margen durch immer mehr Billigangebote unter Druck geraten. Es gilt, je kleiner eine Marke oder ein Händler ist, desto schlechter werden seine Marktchancen. Denn die Plattformen, auf denen sie sich präsentieren können, werden immer kleiner.

Modehändler in Schieflage

Die Hiobsbotschaften über insolvente beziehungsweise stark unter Druck geratene deutsche Modehändler wollen aktuell nicht abreißen. Basler, Escada, René Lezard, Sinn Leffers, Strenesse, Wöhrl oder Zero - es ist eine kleine Auswahl deutscher Mode-Traditionshäuser, die in der Vergangenheit Insolvenz anmelden mussten oder gar komplett vom Markt verschwunden sind. Jüngste Beispiele sind der Damenmode-Hersteller Gerry Weber   und die Mode-Handelskette AWG  , die ihre Zahlungsunfähigkeiten erklärten. Schwer angeschlagenen sind außerdem die Modeketten Tom Tailor   und Esprit  , die beide in die roten Zahlen gerutscht sind und bereits harte Sanierungsprogramme durchlaufen. Nicht nur deutsche Unternehmen kämpfen ums Überleben. In Schieflage geraten ist auch der schwedische Mode-Konzern H&M   mit katastrophaler Umsatz-Entwicklung und einer Vielzahl anderer Schwierigkeiten. Es müssen sich also sehr erfolgreiche vertikale Konzepte erneuern, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen.

Umbruch im Modemarkt

Der Modehandel ist gesättigt und wächst kaum noch. Dennoch drängen immer mehr neue Händler und Akteure in den ohnehin schon wettbewerbsintensiven Markt. Die Dichte an Händlern, Herstellern und internationalen Akteuren im Modehandel ist hoch und wird auch weiterhin zunehmen. Eine Markt-Analyse der Unternehmens- und Strategieberatung McKinsey   sieht in der Modebranche 2019 "nur zwei Marktsegmente überdurchschnittlich wachsen. Das Value-Segment, also preisbewusste Mode, wird um fünf bis sechs Prozent zulegen; das Luxussegment um 4,5 bis 5,5 Prozent." Gerade die Value-Anbieter setzten mit Qualitätsoffensiven dem bisherigen mittleren Marktsegment stark zu.

Diese Entwicklung, die im Modemarkt bereits in vollem Gange ist, zeigt, dass Anbieter in mittleren Preislagen an Bedeutung verlieren, profitierten werden das gehobene Preissegment und vor allem Billigmode. Denn die Deutschen haben billig gelernt und lieben es. Entsprechend herrschen in immer mehr Branchen für Billiganbieter und Discounter Hochkonjunktur. In der Modebranche haben Billigketten und Fast-Fashion-Konzepte wie Primark  , Kik   oder Takko   in den vergangenen Jahren ihren Marktanteil hierzulande stetig steigern können. Auf Kosten klassischer Modehändler. Primark treibt derweil seine Expansion weiter voran. Die Kette mit Tiefstpreisen verkauft Klamotten bereits in mehr als 20 Filialen in Deutschland und erzielte zuletzt einen Umsatz von 750 Millionen Euro. Denn was günstige Mode angeht, ist H&M längst nicht mehr das Maß aller Dinge.

Um herauszufinden, was all diese und zukünftige Entwicklungen des Modehandels in welcher Weise und Stärke beeinflusst, haben wir eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir rund 30 potenzielle Faktoren definiert, die einen Einfluss auf die Modebranche haben könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen:

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Globalisierung erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Sie beeinflusst die Entwicklung also stark und wird selbst von wenigen anderen Faktoren beeinflusst. Sie ist also ein starker Hebel für den Modehandel; wenn sie sich ändert, beeinflusst das den Handel stark. Umgekehrt hat Nachhaltigkeit eine niedrige Aktiv- und relativ hohe Passivsumme. Da Nachhaltigkeit sich von vielen anderen Faktoren beeinflussen lässt, selbst aber wenig beeinflusst, ist ihr Einfluss insgesamt auf den Handel gering.

1. Fast Fashion

Textilhändler stehen in der Regel immer vor der Herausforderung, den Kunden zu inspirieren und zu Impulskäufen zu bewegen. Dabei ist die Modebranche massiv von Trends getrieben und die Kunden werden immer sprunghafter. Und bei der Umsetzung aktueller Trends sind neue Marktteilnehmer wie etwa der spanische Textilkonzern Inditex   besonders flott. Ein großes Problem für traditionelle Modehändler stellt die immer stärker aufkommende Fast-Fashion-Tendenz dar. Das heißt, trägt z.B. eine prominente Person auf einer Preisverleihung oder auf dem Laufsteg ein tolles Kleid, hängt eine Kopie zum Bestpreis und in solider Qualität zwei Wochen später in den Filialen erfolgreicher Modeketten wie etwa Zara  . Im Detail setzt Zara damit heute die Trends und hat beispielsweise H&M, die lange nicht auf die neue Konkurrenz reagiert haben, längst Rang und Kundschaft abgelaufen. Im Großen wird durch Fast Fashion die Wertschöpfungskette in der Modebranche extrem beschleunigt. So werden die Modezyklen deutlich kürzer, die Produktion wird immer flexibler und nähert sich der Echtzeit an. Die schnelle Reaktion auf Fashion-Trends wird Erfolgskriterium. Was heute auf dem Laufsteg war oder in Social Media gepostet wurde, liegt wenige Tage später bereits in den vertikalen Läden oder Onlineshops. Dadurch können Hersteller kreativer werden, aber Mode wird andererseits zum Wegwerfartikel. Da die Stückzahlen pro Teil zurückgehen, gibt es weniger Vergleichbarkeit. Das bedeutet auch, dass Mode heute Convenience ist, während sie in der Vergangenheit USP war. Das Mode-Label wird immer unwichtiger.Die Mode-Mittelklasse leidet.

2. Konsumverhalten

Frauen, die Kernzielgruppe von Mode, haben sich in ihrem Nutzungs- und Konsumverhalten in den vergangenen Jahren völlig verändert. Längst hat Bekleidung nicht mehr den Stellenwert wie früher. Die Modemarke wird immer weniger Statussymbol der Deutschen. Das Modebewusstsein aber nimmt weiter zu, vor allem im Bereich Männermode ist noch Luft nach oben. So geht es heute weniger darum, ein paar Teile eines superteuren Labels im Schrank hängen zu haben, sondern der Fokus hat sich Richtung Auswahl/ Individualisierung verschoben. Es geht um Vielfalt, Kombinationsmöglichkeiten und die Frage "Kann ich mich immer neu definieren?". Mit der Abkehr von der Marke werden mehr Billigteile gekauft - da diese genauso modisch sind wie teurere, ist dies kein Widerspruch zum wachsenden Modebewusstsein. "Gerade wegen des Wunsches nach Vielfalt, ist der Konsument längst nicht mehr gewillt viel Geld für Mode auszugeben. Mode bekommt man mittlerweile auch günstiger! Die Folge: Die Auswahl steigt, und akzeptable anstatt hohe Qualität reicht aus", erklärt Michael Müller vom Beratungsunternehmen ClientLink  . Diese ökonomische Veränderung ist nicht nur im Modebereich zu beobachten. Der durchschnittliche Haushalt heute möchte möglichst viel haben. Und dafür reicht mittlere bis gute Qualität vollkommen aus. Den Premium-Bereich wird es aber dennoch als Gegenpol geben. Marken müssen sich in Zukunft neu erfinden. Ihr Name allein reicht nicht mehr, sie müssen einen Lifestyle, eine Einstellung verkörpern. Shoppen wird immer mehr zum Event und Erlebnis - dem müssen sie zunehmend gerecht werden.

3. Kaufkraft sinkt

Der Modemarkt ist gesättigt und durch die schnellen Produktionszyklen kommt es zu einem Warenüberschuss, der das Preisniveau eher sinken lässt. Der Einkommensanteil, den die Deutschen für Mode ausgeben, steigt seit Jahren nicht mehr. Im Gegenteil: Die durchschnittliche Kaufkraft wird künftig eher geringer. Gründe dafür sind zunehmende Altersarmut beziehungsweise geringe Renten, die steigende Zahl der Geringverdiener, Mieten ziehen kräftig an, Lebensmittel werden teurer, etc. Vor allem der Mittelstand mit mittleren Einkommen sinkt: So steigt seit 1999 die Anzahl der Niedrigverdiener, die aber der kaufkräftigen Mittelschicht (77 - 130 Prozent des mittleren Haushaltseinkommens) schrumpfen. Schlussendlich bedeutet das, dass der Großteil (71,3 Prozent) der Bevölkerung wenig Kaufkraft hat. Der Rest ist Wohlstand und Oberschicht. "Es gibt also eine deutliche Bewegung von der Mittelschicht in die Einkommens-ärmere Schicht. Das führt unweigerlich dazu, dass die Leute auf den Geldbeutel achten. Einsparungen betreffen im ersten Schritt in der Regel immer den FMCG-Bereich, gefolgt von Bekleidung. Im Bereich Mode führt das unweigerlich zu Absatzproblemen, hauptsächlich im mittleren bis höheren Preissegment", prophezeit Müller.

4. Verschiebung zum E-Commerce

Die Verlagerung der Umsätze im Textilhandel in Richtung Online geht ebenfalls weiter. Kräftig Marktanteile gewinnen Onlinehändler wie Zalando  , Otto  , Bonprix  ,Aboutyou   und Amazon  . Dass der Onlinehandel mit Mode wächst, belegen erneut die aktuellen Zahlen des Bundesverband ECommerce- Und Versandhandel (BEVH)  . Demnach ist die Kategorie "Bekleidung inkl. Schuhe" um 7,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen, was einem Online-Umsatz von 16,79 Milliarden Euro (2017: 15,60 Milliarden Euro ) entspricht. Bekleidung allein wuchs etwas stärker um 7,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr und erwirtschaftete einen Online-Umsatz von 12,69 Milliarden Euro (2017: 11,76 Milliarden Euro). Laut BTE Handelsverband Textil lag das Marktvolumen von Bekleidung und Textilien im Einzelhandel in Deutschland im letzten Jahr bei etwa 66 Milliarden Euro. Heißt, der Online-Umsatz macht bereits ein Viertel des Gesamtumsatzes aus. Wie wichtig eine ECommerce-Strategie für Modehändler ist, zeigt das Beispiel H&M: Hier hat das vernachlässigte Onlinegeschäft den Konzern maßgeblich in die missliche Lage geführt.

Dieser Entwicklung verschließen bzw. verweigern sich jedoch nach wie vor viele Händler; vor allem im Mittelstand. Die Meinung derer: Online rentiere sich nicht. Klar ist, dass die Unternehmen E-Commerce weder wirtschaftlich noch ökonomisch verstanden haben. Geht es nach Müller, dürfe die Frage nach der Rentabilität von Omnichannel-Commerce und Digitalisierung sowieso nicht die erste sein, sondern die, wo und wie sich der Kunde bewegt. "Die Costumer Journey ist entscheidend", sagt Müller. Da der Kunde online will und online braucht, "muss diese Klaviatur bespielt werden. Letztlich hat sich gezeigt, dass nur diejenigen Gewinner sind, die sich konsequent auf den Weg einlassen. Beispiele gibt es genügend." Dem pflichtet Dominik Haupt , Gründer und Geschäftsführer der Agentur Norisk    bei: "Fashion-Brands, die es in den letzten Jahren versäumt haben, ihre Marke zu digitalisieren, verlieren heute massiv an Bedeutung beim Kunden. Zielgruppenbedarf muss heute in Echtzeit analysiert und in entsprechend personalisierte Kampagnen übersetzt werden. Wer diesen Aufwand scheut, wird keine Chance mehr haben, seine Kunden nachhaltig zu binden und begeistern."

Sterben der Filialisten geht weiter

Mit Sicherheit ist die Konzentration im deutschen Modemarkt noch nicht abgeschlossen und daher weitere Insolvenzen künftig nicht auszuschließen. Gerade im mittleren Preissegment. Denn viele deutsche Modekonzerne haben ein fundamentales, strukturelles Problem: Trotz wachsendem Onlinehandel haben sie zu lange nur auf stationäre Läden gesetzt und werden nun von hohen Kosten für ihre zu großen Filialnetze erdrückt. In der Folge müssen sie Standorte schließen und gleichzeitig hohe Investitionen ins Onlinegeschäft tätigen. Während H&M in den vergangen zehn Jahren mehr als 100 neue Läden in Deutschland eröffnete und mittlerweile rund 470 Filialen betreibt, drehen Konkurrenten wie Esprit oder Tom Tailor das Expansionsrad längst zurück und dünnen ihre Filialnetze aus. Auch Gerry Weber hat sich mit seiner Expansionsstrategie übernommen und müht sich, das Filialnetz zu schmälern. Zu stark seien die Verschiebung von Marktanteilen hin zum Onlinevertrieb mittlerweile spürbar.

Brauchbare Technik für die Digitalisierung ist bei manchen deutschen Modekonzernen zudem offenbar noch gar nicht vorhanden. So berichtete etwa Gerry-Weber-Chef, das Unternehmen müsse die IT-Technik seiner verschiedenen Onlineshops erst einmal vereinheitlichen. Bisher gebe es zu viele teure Einzellösungen.

Klar ist, der Kuchen für Anbieter wird generell nicht größer. Im Gegenteil: die Alterung der Gesellschaft hat Folgen für den Handel. Die demografischen Veränderungen dürften künftig zu einer weiteren Umwälzung der Branche führen. Wegen der alternden Gesellschaft dürften die reifen Märkte etwa der in Deutschland künftig schrumpfen.