Marge und Profit steigern: Sieben Bausteine für eine erfolgreiche Eigenmarkenstrategie im E-Commerce

Der Onlinehandel ist gebeutelt. Im direkten Wettbewerb sind die Margen in den vergangenen Monaten dahingeschmolzen. Zugleich konzentriert sich immer mehr Umsatz auf wenige Plattformen wie Amazon. Was den Händlern dagegen fehlt: Alleinstellungsmerkmale und Differenzierungsmöglichkeiten.

Besonders betroffen sind auf der einen Seite Händler, die ein austauschbares Sortiment anbieten: Gängige Jeans, Markenturnschuhe, Gartengeräte bekannter Hersteller - Kunden die solche Produkte suchen, können bei Ebay, Amazon und zahlreichen Onlineshops die Preise vergleichen. Entsprechend hoch ist der Margendruck.

Dazu kommt, dass immer mehr Hersteller in den Online-Direktvertrieb einsteigen. Dabei sind weniger die Hersteller bekannter Marken das Hauptproblem. Diese wissen meist um den Wert ihrer Fachhändler und sind nicht an einem Preiswettbewerb interessiert. Ganz anders sieht es dagegen mit den namenlosen Herstellern asiatischer Produkte aus, die auf Plattformen wie wish.com  , gearbest.com   oder shein.com   vertrieben werden und mit konkurrenzlos günstigen Preisen ganzer Produktkategorien. Auch wenn diese Billig-Portale nur eine spezielle Kundschaft ansprechen, wirken sie sich doch auch insgesamt auf den Handel aus. Mit einer Konsequenz: Preise und Margen sinken noch weiter.

Eine Strategie, dieser Situation zu begegnen, sind Eigenmarken. Mit ihnen kann sich der Händler der Vergleichbarkeit entziehen, die Kundenbindung erhöhen und die Marge verbessern. Mindestens fünf Gründe sprechen für eine Eigenmarken-Strategie:

Ende der Vergleichbarkeit

Ein Großteil des Umsatzes wird in vielen Onlineshops mit einem austauschbaren Sortiment gemacht. Ein Großteil des Sortiments wäre auch bei anderen Händlern verfügbar. Dazu kommt, dass Marktplätze wie Amazon einen immer größeren Anteil der ECommerce-Umsätze auf sich konzentrieren. Spätestens dort fehlen jegliche Differenzierungsmöglichkeiten. Lediglich der Preis entscheidet noch darüber, bei welchem Händler der Kunde schließlich seinen Adidas-Treter kauft. Doch Preisführerschaft ist keine nachhaltige Strategie. Weil günstige Preise das Ergebnis belasten und immer ein Anbieter dasselbe Produkt noch billiger verkaufen kann. Eigenmarken führen hingegen aus der Preisspirale heraus.



Eigenmarken stärken die Marge

Doch nicht nur der Preis ist vor einer Abwärtsspirale geschützt. Zusätzlich ist die Marge weit höher.
Im Mode-Handel gilt etwas die Faustregel, dass der Händler etwa 30 Prozent auf den Einkaufswert aufschlagen kann. Bei Eigenmarken sind dagegen Margen zwischen 50 und 100 Prozent möglich. Zwar profitiert ein Händler bei einer Markenware von der Werbung und Bekanntheit der Marke und kann daher (oft) mit diesen Produkten mehr Kunden anlocken. Im eigenen Shop hat der Händler aber auch eigene Werbemöglichkeiten. Diese kann er nutzen, um die margenträchtigeren Eigenprodukte zu vermarkten.



Eigenmarken helfen gegen Direktvertrieb


Viele Hersteller von Markenprodukten vertreiben inzwischen ihre Produkte im eigenen Shop oder auf Marktplätzen wie Amazon. Selbst wenn die Marke dort nicht selbst als Seller auftritt, sondern Amazon "nur" als Vendor beliefert, sind die Verträge und Werbekostenzuschüsse für Amazon so gut verhandelt, dass andere Händler kaum mithalten können. Mit einer Eigenmarke können sich Händler diesem Sog entziehen.



Eigenmarken machen unabhängig von Herstellern

Wer Fremdmarken verkauft, muss sich an die Spielregeln der Hersteller halten. Zwar wurden inzwischen einige Vertriebsbeschränkungen auf Druck der Wettbewerbsbehörden gelockert, sodass Handelspartner die Markenware nun häufiger über Online-Marktplätze verkaufen können. Dennoch gilt: Bei selektiven Vertriebsverträgen können Wettbewerbsbeschränkungen nach wie vor zulässig sein. Hersteller haben außerdem ein großes Repertoire, mit dem sie "unbotmäßige" Händler drangsalieren können. Ausbleibende Werbekostenzuschüsse, verknappte Lieferungen gehören dazu. Erschwerend kommt hinzu, dass Google bei Suchanfragen zu Marken immer die Websites der Rechteinhaber bevorzugt listet. Der Hersteller wird also immer vor den Händlern erscheinen.

Wenn aber bereits der erste Suchtreffer in den Onlineshop der Marke führt, wird es für Handelspartner langfristig schwer, auf den hinteren Positionen der Suchtrefferseiten für Aufmerksamkeit zu sorgen. Bei Eigenmarken dagegen droht Händlern keine Konkurrenz durch die Hersteller - weder beim Vertrieb noch beim Marketing.



Eigenmarken intensivieren die Kundenbindung

Viele Onlinehändler - gerade die mit einem austauschbaren Sortiment - haben damit zu kämpfen, dass Kunden nur einmal kaufen. Sie kommen wegen einer Werbemaßnahme, einem Rabatt oder dem günstigen Preis dieses einen Produktes. Folgekäufe bleiben aber aus - obwohl sich die Werbemaßnahme oft erst bei wiederholten Einkäufen rechnen würde. Entsprechend wenig lukrativ sind Einmalkäufer. Mit Eigenmarken können Händler Kunden enger binden, weil es die Produkte exklusiv bei ihnen gibt.

Shop- oder Fantasiemarke: Zwei Strategien zur Auswahl

Um eine Eigenmarke erfolgreich am Markt zu positionieren, bieten sich prinzipiell zwei verschiedene Herangehensweisen an. Einerseits können Onlinehändler ihre Eigenmarke so positionieren, dass sofort der Bezug zum Händler deutlich wird und die Shopmarke verwenden.

In der Regel geschieht das, indem die Händlermarke auch ein Teil der Eigenmarke wird. Typische Beispiele für diese Markenstrategie sind die Elektronik-Produkte der Marke "Amazon   Basics", die Rennzelte und Werkstattmatten des Motocrossversenders 24MX   oder auch die Rose  -Fahrräder vom gleichnamigen Fahrrad-Versender.

Auf der anderen Seite können Händler ihre Eigenmarken auch so positionieren, dass der direkte Bezug zum Unternehmen fehlt. In diesem Fall werden Eigenmarken genauso wie Fremdmarken positioniert. Kunden wissen oft nicht, dass es sich um Eigenmarken handelt. Typische Beispiele für diese Strategie ist Mode von H.I.S-Jeans   (Otto), Motorradbekleidung von Vanucci   (Louis  -Versand) oder Küchengeräte von Koenic   und ok.   (Media Markt und Saturn).

Auf den ersten Blick wirkt es einfacher, eigene Marken direkt an den Namen des Unternehmens anzulehnen. Allerdings funktioniert das nur, wenn der Händler bereits über eine hohe Bekanntheit verfügt und das Image zum Produkt passt. "Amazon" steht beispielsweise für günstige Preise, große Auswahl, Kompetenz in Sachen Medien, Internet und Elektronik sowie schnelle Lieferung. Das Label passt gut zu Ladekabeln und Handyzubehör. Mit Sonnenbrillen oder Polo-Shirts würde es vermutlich nicht so gut funktionieren.

Strategie 1: Marken wie Fremdmarken positionieren

Entsprechend spricht einiges dafür, Elektronik-Produkte unter der Bezeichnung "Amazon Basics" anzubieten, andere Produktkategorien, bei denen der Imagetransfer dagegen nicht so gut funktioniert, unter einem eigenen Namen. So steht der Name Amazon nicht gerade für Kompetenz in Sachen Babypflege. Kein Wunder, dass Amazon seine Windeln unter dem Namen "Mama Bear  " führt.

Als Faustregel gilt: Je emotionaler ein Sortiment ist, umso schlechter passt die Hauptmarke dazu. Allgemeine Leistungsversprechen wie Preis, Pünktlichkeit, Auswahl haben einfach zu wenig emotionalen Mehrwert. Noch schwieriger wird es, wenn Lifestyle ins Spiel kommt. Dann muss die Marke nicht nur emotional überzeugen (wie bei der Babypflege), der Kunde muss sich auch noch dazu bekennen. Auf eine Marke wie Otto  , Amazon   oder Aldi   trifft das in der Regel nicht zu. Hier macht eine Fremdmarkenstrategie mehr Sinn.

Erfolgreich wird ein Händler außerdem nur sein, wenn er das passende Sortiment für seine Eigenmarken auswählt. Überall dort, wo Status besonders wichtig ist, werden es Eigenmarken schwer haben. Hier ist die Markenkonkurrenz meist schon besonders ausgeprägt. Sneaker, Jeans, Sonnenbrillen sind wenig geeignete Produktkategorien. Besser funktionieren Produkte, die nicht im Hauptfokus stehen: T-Shirts, Gürtel, Schals, Unterwäsche sind Klassiker, aber auch reine Zubehörprodukte wie Schuhpflege, Brillenetuis oder -Tücher.

Die interessantesten Kategorien lassen sich aber oft aufspüren, indem die Ergebnisse der Recommendation-Engine und der Shopsuche ausgewertet werden: In welchem Bereich finden die Kunden keine passenden Produkte in einer Preiskategorie? Wonach suchen Kunden erfolglos, die einen bestimmten Artikel gekauft haben? Diese Informationen lassen sich sehr zielgenau in eine Strategie für Eigenmarken umsetzen.

Allerdings muss der Händler auch sehr genau wissen, wofür seine Marke stehen soll. Denn: Auch wenn er das Marketing im eigenen Shop und im Newsletter günstig erledigen kann, fällt eine neue Marke nicht vom Himmel. Eine Fantasie-Eigenmarke muss genauso positioniert und emotional aufgeladen werden wie eine Fremdmarke.

Strategie 2: Bei Shop-Marken entscheiden die Produkte

Auf den ersten Blick einfacher sind daher Eigenmarken mit Shopbezug zu führen. Hier strahlt schließlich schon die Shopmarke auf das Produkt ab und wertet es auf. Allerdings hat auch diese Strategie ihre Tücken. Zum einen, weil sich mangels emotionaler Aufladung der Shopmarke viele Produktkategorien gar nicht für eine Vermarktung eignen. Zum anderen läuft der Händler aber auch Gefahr, dass er durch mangelhafte Produkte seinen guten Ruf ruiniert. Mehr noch als bei allen anderen Artikeln muss er daher darauf achten, dass die unter eigenem Namen vermarkteten Artikel zu seinem Shop passen. Sie müssen:

• Repräsentativ sein und beispielhaft für das Sortiment stehen. Ein Kosmetik-Shop könnte zum Beispiel Wellness-Produkte anbieten, ein Modehändler Accessoires, ein Fahrradhändler Luftpumpen oder Akku-Lampen.
  
• Zielgruppengenau sein. Ist der Fahrradhändler auf Sportler und Mountainbiker spezialisiert, wären vielleicht Powerriegel, Isodrinks oder Trinkflaschen die bessere Wahl.
  
• Ihre Werte zeigen. Das Produkt soll beispielhaft zeigen, wo das Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Preposition - UVP) des Shops liegt. Wenn der UVP "Nachhaltigkeit" ist, muss das Produkt diesen Wert auch umsetzen. Sind die Werte "Design und Verarbeitungsqualität", muss das Produkt selbstverständlich diese Werte transportieren.
  
• Superattraktiv sein. Möglichst jeder Kunde aus der avisierten Zielgruppe sollte Bedarf an diesen Produkten haben. Vor allem aber: Jeder sollte sofort verstehen, dass diese Produkte, mit diesem Wert, zu diesem Preis nur in diesem Shop zu haben sind. Bei den eigenen Produkten muss der Shop einfach einen besonders guten Deal bieten.
  
• Günstig sein, aber nicht billig! Den besten Deal haben, heißt aber nicht billig zu sein. Die Produkte müssen zum Preisniveau der sonstigen Produkte im Shop passen. Wer Sneaker für 200 Euro verkauft, sollte die dazu passenden Socken nicht für 1,99 Euro verhökern.