E-Commerce Schweiz: Viel ausländische Konkurrenz, aber schöne Weihnachten

Auch im kommenden Jahr wird der Wachstumstrend - trotz kontinuierlicher Abschwächung - anhalten, wobei in einigen Branchen ausländische Anbieter stark überproportional zulegen werden. Das weiterhin steigende Serviceniveau im Onlinehandel und die zunehmende Nutzung von Smartphones werden als wichtige Treiber für die weiteren Marktanteilsgewinne des E-Commerce angesehen. Das ist das Ergebnis des 'ECommerce-Report Schweiz' vom Online-Zahlungsverarbeiter Datatrans   und der Fachhochschule Nordwestschweiz  , für den "23 marktprägende ECommerce-Anbieter" befragt wurden.

Neben der zunehmenden Smartphone-Nutzung, die lediglich im Elektronikhandel als weniger bedeutend angesehen wird, erfährt das steigende Serviceniveau im Onlinehandel die höchste Zustimmung bei den Treibern für E-Commerce. Die Möglichkeit, online zu niedrigeren Preisen einzukaufen, hat im Vergleich zum Vorjahr etwas an Bedeutung gewonnen. Die attraktiven Onlineangebote ausländischer Anbieter werden aber, außer bei Lebensmitteln, als stärkerer Treiber angesehen als reine Preisvorteile.

Zwei Drittel der Befragten stimmen der Aussage zu, dass der Marktanteil ausländischer Anbieter am Schweizer E-Commerce stark wächst. Betroffen sind vor allem der Medienhandel sowie die Mode- und Reisebranche.

Dass es großen stationären Händlern gelingt, mit ihren Onlineangeboten weitere Umsatzverluste an reine ECommerce-Anbieter zu verhindern, glaubt die Mehrheit der Befragten. Auffällig sind aber die ungewöhnlich gegensätzlichen Beurteilungen innerhalb der Mode-, Elektronik- und Reisebranche. Steigende Kosten für die Gewinnung von Traffic belasten noch zwei Drittel der Befragten, das sind weniger als im Vorjahr. Etwa ein Drittel der Studienteilnehmer findet es schwer, in ihrer Branche im E-Commerce nachhaltig Geld zu verdienen, am häufigsten geäußert in der Modebranche.  

Für das kommende Jahr 2015 erwarten drei Viertel der Antwortenden, dass der Marktanteil des E-Commerce in ihrer Branche weiter steigt, ein Viertel geht von einem gleichbleibenden Anteil aus. Mit einer Ausnahme wollen die Unternehmen ihre Onlineumsätze ebenfalls steigern, wobei zwei Anbieter eine Steigerung von 25 % oder mehr avisieren, im Vorjahr waren es drei.  

Die Kernergebnisse des Reports:

Anhaltend hohe Konkurrenz

Zwar schwächt sich der Zustrom neuer Anbieter im E-Commerce ab, die Wettbewerbsintensität ist aber weiterhin hoch. Schweizer Pure Player und Multikanalanbieter erweitern und optimieren ihr Produkt- und Leistungsangebot, justieren Geschäftskonzept und Identität, steigern ihre operative Leistungsfähigkeit und machen sich weiter zunehmend Gedanken über den richtigen Zugang zu Kunden und die Pflege der Kundenbeziehungen. Fast die Hälfte der Studienteilnehmer investiert 2014 nochmals mehr als in früheren Jahren. Die Anstrengungen scheinen sich bezahlt zu machen: Die Entwicklung der Ertragssituation wird eher etwas besser beurteilt als im Vorjahr.  

Multikanalanbieter

Multikanalanbieter setzen mit voller Energie auf kanalübergreifende Geschäftskonzepte. Sie beschränken sich nicht auf isolierte Services wie Click & Collect, sondern wollen die gesamte Organisation transformieren: "weg vom Kanal, hin zum Kunden". Dabei unterscheiden sich die Unternehmen beim Entwicklungsstand und bei der Investitionsbereitschaft erheblich. Unorthodoxe Lösungen können bisweilen viel bewirken: Wenn stationären Organisationseinheiten Umsatz aus Onlinebestellungen zugerechnet wird, geht die kanalübergreifende Zusammenarbeit gleich einfacher.  

Pure Player

Reine ECommerce-Anbieter bauen ihr Produkt- und Leistungsangebot aus, bei Anbietern mit physischen Produkten ist das Fulfillment ein wichtiges Thema. Einige Anbieter haben ihre Investitionsmittel aus der Aufbauphase ausgeschöpft, müssen optimieren und können nur noch beschränkt in Wachstum investieren. Der intensivere Preiswettbewerb und die Kosten der gestiegenen Leistungsanforderungen führen dazu, dass Pure Player ihre Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu Multikanalanbietern deutlich skeptischer beurteilen als im Vorjahr.  

Ausländische ECommerce-Anbieter

Ausländische ECommerce-Anbieter haben für ein Drittel der Studienteilnehmer keine oder nur eine geringe Bedeutung - für die anderen ist sie dafür umso höher. Viele halten ausländische Internet-Pure-Player in ihrer Leistungsfähigkeit den Schweizer Anbietern für überlegen. Das wird in erster Linie auf die enormen Größenvorteile infolge multinationaler Ausrichtung zurückgeführt, dicht gefolgt von der Wachstums- statt Ertragsorientierung der Kapitalgeber. Letztere ermöglicht einen schnellen Marktaufbau mit sehr hohem Werbedruck.  

Die Kleinheit des Schweizer Marktes ist Fluch und Segen zugleich: Einerseits ist sie der Grund dafür, dass Anbieter aus der Schweiz heraus im internationalen Maßstab Mühe haben, konkurrenzfähig zu sein. Andererseits bewirkt sie, dass die Kapitalströme auf der Suche nach großen und attraktiven Märkten für Blitzeroberungen à la Zalando der Schweiz noch vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit schenken. Dass Schweizer Onlineanbietern eine Marginalisierung durch ausländische drohen könnte, wird in Branchen mit bereits aktiven ausländischen Anbietern eher befürchtet als in anderen. Grund dafür ist die Erfahrung des Ausmaßes der Überlegenheit einiger Anbieter: einerseits der Online-Category-Killer, die ihre Branche dominieren wollen, andererseits Amazon und Google als Industry Dominators.

Suche nach Skaleneffekten und Wachstum

Die Suche nach Wachstumsmöglichkeiten und positiven Skaleneffekten ist für die meisten Studienteilnehmer strategisch gesehen das wichtigste Thema. Darin liegt der Schlüssel für weitere Investitionen, für Wachstum oder auch nur Erhalt der aktuellen Marktposition. Der stationäre Handel sucht Wachstum in seiner Multichannel-Positionierung - fast zwei Drittel der Studienteilnehmer glauben, dass Umsatzsteigerungen auf diesem Weg möglich sind. Pure Player suchen und finden zum Teil bereits positive Skaleneffekte, wenn sie zu einem Konzernverbund gehören. Einige ursprünglich rein B2C-ausgerichtete Anbieter haben Wachstumspotenziale in B2B-Geschäftsfeldern gefunden, die auf den erarbeiteten Kernkompetenzen aufbauen. Den Weg der Internationalisierung verfolgen am ehesten kleinere Nischenplayer.

Wichtigste Aktivitäten im Jahr 2014

1. Ausbau des Produkt-/Leistungsangebots
   
2. Bessere Unterstützung mobiler Endgeräte
   
3. Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit
   
4. Verbesserung der Produktpräsentation im Onlineshop
   
5. Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings (SEO).

Online-Marktplätze

Bei den Online-Marktplätzen entstehen Innovationen hauptsächlich durch neue vertikale Geschäftsmodelle. Die etablierten horizontalen Marktplätze investieren vehement in den umkämpften Markt der Kleinanzeigen - in einen Markt, der wegen Gratisanzeigen und häufig auch Werbefreiheit kaum direkte Erträge generiert. Die Investitionen sind strategisch motiviert, es geht um Größe und Marktanteile. Das C2C-Geschäft mit Gebrauchtwaren stagniert, Wachstum kommt von geschäftlichen Anbietern. Letztere bieten primär Neuware an, aber für den Kauf von Neuware haben die Schweizer Konsumenten die Marktplätze noch nicht so sehr auf dem Radar. Kontaktbörsen sind überwiegend in ausländischer Hand, 3rd Party Marketplaces erreichen nicht die Bedeutung, die sie in anderen Ländern haben.

Es wird erwartet, dass der Stellenwert ausländischer Anbieter in vielen Branchen weiter zunehmen wird. Im Fulfillment wird das Leistungsniveau weiter steigen, an erster Stelle werden mehr örtliche und zeitliche Flexibilität erwartet. Dass Next Day Delivery in fünf Jahren Standard sein wird, erwartet ebenfalls eine klare Mehrheit. Pick-up-Stellen erlangen zwar Bedeutung, werden aber auch in fünf Jahren als Zustellform eher die Ausnahme als die Regel sein.

Übermächtige ausländische Anbieter und ein extremer Leistungsdruck infolge immer höher geschraubter Kundenerwartungen sind die beiden einzigen Risiken, die viele Studienteilnehmer beschäftigen. Davon abgesehen wird überwiegend erwartet, dass die aktuellen Anstrengungen und Investitionen Früchte tragen werden und dass sich die Ertragssituation in fünf Jahren besser darstellen wird als heute.