ECommerce-Recht: Was Shops beim Verkaufen ins Ausland beachten müssen

Es geschieht oft schleichend und dann geht es doch ganz schnell: Die Internationalisierung des Onlinegeschäfts. Zunächst erhält der Onlinehändler ein paar Bestellungen aus Russland, der Türkei oder der Schweiz, dann baut er die ersten Landingpages für einzelne Länder und kaum versieht er sich, hat er auch schon eine Agentur beauftragt, die die Website in andere Sprachen übersetzt. Das Ziel: möglichst viele Kunden zu erreichen.

Dabei verschwimmen schnell die Grenzen zwischen nationalem und internationalem E-Commerce und die rechtlichen Risiken werden unterschätzt. Zum Beispiel wer Versandkosten fürs Ausland angibt, landet bereits in einer rechtlichen Grauzone. Zwölf Kriterien zeigen, ab wann Onlinehändler die Schwelle zum Auslandsrecht übertreten - und wie man ins Ausland verkauft aber rechtlich auf deutschem Boden bleibt.

Das Internet kennt keine Landesgrenzen - Gesetze schon

Für die Fragen, welches Recht zur Anwendung kommt und welches Gericht bei vertraglichen Streitigkeiten zwischen Unternehmern und Verbrauchern zuständig ist, sind folgende Artikel ausschlaggebend:

• Artikel 15 Absatz 1 lit c) EuGVVO   (beziehungsweise das Lugano-Übereinkommen, sofern Staaten außerhalb der EU betroffen sind) und
  
• Artikel 6 Absatz 1 Rom I-Verordnung  .

Sie besagen, dass ausländisches Recht dann zum Einsatz kommt, wenn eine Ausrichtung auf das Land des Kunden oder eine Gruppe von Ländern gegeben ist.

Eine Ausrichtung zu haben bedeutet: Ein deutscher Shopbetreiber, der einen Benelux-Shop anbietet und dies auch entsprechend deutlich macht, tut seine Ausrichtung auf die Benelux-Staaten kund. Er muss damit rechnen, dass ihn der belgische Verbraucher unter Berufung auf belgisches Recht in Belgien verklagt, wenn die Ware mangelhaft war. Hieran lässt sich vertraglich nichts ändern. AGB-Klauseln, wonach das Heimatrecht des Händlers Anwendung finden soll, sind für den B2C-Bereich meist unwirksam. Hinzu kommt, dass häufig zu beobachten ist, wie nationale Gerichte dazu neigen, den Verbrauchern bei Streitigkeiten mit Händlern aus dem Ausland zu helfen und sehr schnell davon ausgehen, dass das jeweilige Heimatrecht angewendet werden kann.

Auch im Wettbewerbsverhältnis greifen diese Rechte: Ein Schweizer Händler, der sich gezielt an deutsche Kunden wendet, kann von einem deutschen Konkurrenten zum Beispiel abgemahnt werden, wenn er sich nicht an deutsches Verbraucherrecht hält. In einem solchen Fall gilt nach Artikel 6 Absatz 1 Rom II-Verordnung deutsches Verbraucher- und Wettbewerbsrecht. Im Zweifel wären auch deutsche Gerichte zuständig.

Die internationale Ausrichtung beginnt mit der Kundenansprache

Pro oder Contra Corssborder-Commerce - die Rechtsprechung ist zwiegespalten

Eine allzu schnelle Annahme einer Ausrichtung auf ausländische Märkte schützt auf der einen Seite zwar die Verbraucher. Aber auf der anderen Seite behindert dies den freien Binnenmarkt und den Wettbewerb. Denn die rechtlichen Risiken halten vor allem kleine und mittlere, aber auch große Onlinehändler davon ab, die Chancen des Crossborder-Handels zu nutzen. Diese Entwicklung dahin, dass schnell von einer internationalen Ausrichtung ausgegangen wird, steht im Widerspruch mit dem Ziel eines freien grenzüberschreitenden Handels. Dabei ist dies dem EuGH besonders wichtig. Wettbewerbsfördernde Auswirkungen des Crossborder-ECommerce werden insbesondere bei der Beurteilung beschränkender Vertragsvereinbarungen als grundlegendes Argument angeführt. Um aber dennoch den internationalen Onlinehandel und den Wettbewerb zu fördern, werden Online-Vertriebsbeschränkungen mit dem Argument bekämpft, dass es sich beim Onlinevertrieb um eine passive Verkaufsform handele. Dies bedeutet, dass der Kunde eben nicht aktiv angeworben wird, sondern seinen Weg in den Onlineshop von selbst findet. Und dies ist schließlich genau das Gegenteil einer Ausrichtung. Passive Verkaufsformen dürfen kartellrechtlich nie beschränkt werden. Die Rechtsprechung scheint also zwiegespalten zu sein: Auf der einen Seite legt der EuGH den Begriff der Ausrichtung sehr weit aus. Mit der Folge, dass der internationale Verkauf schnell als aktive Ausrichtung auf ein Drittland eingestuft wird. Auf der anderen Seite aber ist der EuGH sehr zurückhaltend damit, den Internetvertrieb als aktive Vertriebsform einzustufen.

Wann liegt nun eine solche Ausrichtung auf einen ausländischen Markt vor? Die Urteile zu dieser Frage mehren sich. Wirklich klar ist es deshalb leider nicht. Nur eines ist eindeutig: Die Frage, ob ein Onlineshop auf ein anderes Land ausgerichtet ist, richtet sich "nach den Umständen des Einzelfalls" und ist "unter Abwägung aller relevanten Umstände zu beurteilen". Folgende Kriterien zeigen, welcher Onlineshop im Ausland mit einer konkreten Ausrichtung verkauft, und welcher nicht.

Abschluss Verbrauchervertrag im Fernabsatz

Als Indiz soll der Abschluss eines Vertrages als Verbrauchervertrag im Fernabsatz angesehen werden. Dies genügt für sich genommen aber nicht. Hinzukommen müssen stets weitere Indizien.

Außerdem gibt es mehrere Urteile des Europäischen Gerichtshofs   (EuGH), in denen festgehalten wurde, dass nicht einmal notwendige Voraussetzung ist, dass der Vertrag über Fernkommunikationsmittel geschlossen wird. Wenn sich ein Wohnmobil-Vermieter mit Sitz im Rheinland gezielt an holländische Kunden wendet und auf seiner Website deutlich macht, dass er mit den Kunden gern niederländisch spricht, soll dies für eine Anwendung des Rechts der Niederlande auch dann genügen, wenn der Vertrag schließlich in Deutschland geschlossen wird.

Nach der EuGH-Rechtsprechung ist nicht einmal ein besonderer Kausalzusammenhang zwischen der möglicherweise vorliegenden Ausrichtung des Unternehmers auf der einen Seite und dem konkreten Vertragsschluss auf der anderen Seite erforderlich. Der saarländische Kfz-Händler soll daher einen Kaufvertrag mit einem Franzosen auch dann französischem Recht unterwerfen, wenn der Franzose gar nicht wegen einer französischsprachigen Website sondern auf Empfehlung eines Kunden mit Wohnsitz in Deutschland auf den Händler aufmerksam wurde.


Bild: Flickr ING Nederland

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Kundenservice: Telefonat oder E-Mail zum Kauf

Für eine Ausrichtung kann bereits ein Kontakt mit ausländischen Kunden per Telefon oder E-Mail ausreichen, der auf einen Vertragsschluss oder eine entsprechende Abwicklung gerichtet ist.

Dies kann aber nur gelten, wenn der Händler die Kunden von sich aus anspricht. Nimmt der Käufer den Kontakt auf, ist dies kein Indiz für eine Auslandsausrichtung. Ruft also ein potenzieller Kunde mit Wohnsitz im Ausland bei dem Händler an und bittet um Zusendung weiterer Informationen - was der Händler dann auch tut, dann kann man nicht von der Ausrichtung auf dessen Wohnsitzland sprechen. In dem Fall darf der Händler den potenziellen Kunden auch zurückrufen, ohne dass sofort dessen Heimatrecht zur Anwendung kommt.

Auch der Newsletter-Versand an Abonnenten mit Wohnsitz im Ausland ist noch keine zielgerichtete Ausrichtung auf alle Länder, in denen die Empfänger wohnen. Abgesehen davon, dass für den Händler nicht erkennbar sein dürfte, wo die Abonnenten wohnen, geht die Initiative hier von dem Kunden aus. Anders ist das, wenn der Newsletter gezielt im Ausland beworben wird oder ein Opt-In des Empfängers nicht vorliegt. Onlineshops sollten aber darauf verzichten, Newsletter gezielt in einer anderen Sprache zu versenden, nur weil die eingetragene EMail-Adresse auf einen Empfänger im Ausland schließen lässt.



Online-Werbemaßnahmen

Marketingaktivitäten, die eindeutig für potenzielle Kunden in einem Land bestimmt sind, sind ein deutliches Indiz für eine entsprechende Ausrichtung. Ein deutscher Onlineshop, der den Shop auf tagesanzeiger.ch bewirbt, richtet sich gezielt an Kunden aus der Schweiz. Wer auf google.it Keyword-Anzeigen bucht, muss damit leben, dass dies als Buhlen um italienische Kunden ausgelegt wird. Wer seinen deutschen Outdoor-Shop gezielt auf "Schlafsack Wien" optimiert, richtet sich offenbar an österreichische Onlinekunden.

Ein Schweizer Händler, der den deutschen Markt nicht gezielt ansprechen möchte, sollte daher Marketingmaßnahmen unterlassen, die sich auf Deutschland ausrichten. Anzeigen auf google.de sollte dieser Shopbetreiber besser nicht schalten.


Bild: Kris Krug Flickr

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Fähnchen im Shop und Drop-Down-Menüs

Ein beliebter Weg von Händlern, unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen, sind Ländershops, die mit kleinen Flaggen gekennzeichnet sind. Die Ausgestaltung kann hierbei unterschiedlich sein. Häufig ist eine Verlinkung durch Länderfahnen auf der Startseite. Klickt der Besucher sie an, wird er auf eine länderspezifische Subdomain weitergeleitet. Ein solcher Händler wird sich dem Vorwurf nicht entziehen können, dass er sich gezielt auf Kunden mit Wohnsitz in den entsprechenden Ländern ausrichtet.

Davon zu unterscheiden sind lediglich Flaggen, die Sprachen anzeigen. Insbesondere ein britisches Fähnchen muss nicht heißen, dass der Teilshop, der sich dahinter verbirgt, auf Großbritannien ausgerichtet ist.

Noch eindeutiger, und auch recht häufig, sind Auswahlmöglichkeiten auf der Startseite von Onlineshops. Wer seine Besucher also mit einem Layer begrüßt, das eine Auswahlmöglichkeit von Afghanistan bis Zimbabwe zulässt, richtet sich scheinbar eindeutig auf jedes Land aus, das sich auswählen lässt. Daher sollte man damit vorsichtig umgehen.



Top-Level-Domains und Subdomains

Ein weiteres starkes Indiz für eine länderspezifische Ausrichtung ist das Angebot mehrerer Shops unter verschiedenen Top-Level-Domains. Wer gleichzeitig einen Shop unter einer .de-Domain und einen geringfügig anders gestalteten Shop unter einer .ch-Domain anbietet, muss damit rechnen, vor Gerichten beider Länder in Anspruch genommen zu werden.

Auch eine Hauptdomain mit auf einen Staat hinweisender Subdomain ist ein klares Indiz für eine Ausrichtung auf all jene Staaten, für die eine Subdomain eingerichtet wurde. Wer verschiedene Subdomains bereithält, macht dadurch deutlich, dass er bereit ist, Kunden aus diesen Ländern zu bedienen. Daher wird damit auch eine Ausrichtung speziell auf diese Kunden einhergehen. Verschiedene Top-Level-Domains oder länderspezifische Subdomains sollten deswegen nicht verwendet werden, wenn eine Ausrichtung mit all ihren rechtlichen Konsequenzen nicht gewollt ist.


Bild: Flickr Frank

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Verwendung fremder Sprachen

Die Verwendung einer fremden Sprache stellt ein besonders starkes Indiz dafür dar, dass die Bereitschaft besteht, mit Kunden aus diesen Ländern Verträge zu schließen.

Allerdings muss hierbei differenziert werden. Ein deutscher Shopbetreiber, der die deutsche Sprache verwendet, richtet sich nicht automatisch auch auf die Schweiz und Österreich aus. Andererseits spricht eine französischsprachige Website sehr dafür, dass gezielt Kunden mit Wohnsitz in Frankreich angesprochen werden sollen. Die Verwendung der englischen Sprache wiederum kann nicht als internationale Ausrichtung auf alle Länder angesehen werden, in denen englisch gesprochen wird. Klar ist, dass sich ein Onlineshop aus Großbritannien nicht automatisch auch gezielt auf all jene Kunden ausrichtet, die der englischen Sprache mächtig sind. Doch auch ein Shop mit Sitz in der Schweiz muss bei der Einführung einer englischsprachigen Seite nicht fürchten, auf England, die USA, Kanada und Australien ausgerichtet zu sein.

Selbst ein türkischsprachiger Ableger eines in Deutschland betriebenen Onlineshops muss nicht zwingend auf die Türkei ausgerichtet sein. Schließlich kann der Shop auch Türken im Auge haben, die in Deutschland wohnen. Genauso, wie es in Berlin-Kreuzberg stationäre Geschäfte gibt, die vollständig in Türkisch betrieben und beworben werden, geht dies auch online. Empfehlenswert ist dann aber ein klarstellender Hinweis. Wichtig ist dabei, dass sich der Händler, der einen solchen Disclaimer aufnimmt, sich daran auch strikt hält - und nicht in die Türkei liefert.



Währung

Die Angabe fremder Währungen kann ebenfalls als Indiz für eine Ausrichtung auf andere Länder gewertet werden. Wer als deutscher Händler Preise in Schweizer Franken oder Britischen Pfund angibt, signalisiert besondere Bereitschaft, Zahlungen in diesen Währungen zu akzeptieren. Damit einher geht dann auch eine gezielte Ausrichtung auf diese Kundengruppen.

Bei der Verwendung des Euro verhält es sich etwas anders. Vermerkt ein Schweizer Händler seine Preise auch in Euro, kann hierin eine Ausrichtung auf solche Länder gegeben sein, die den Euro als Zahlungsmittel verwenden. Was damit jedoch nicht gesagt ist: Er buhlt damit nicht gleichzeitig um Kunden in allen 17 Ländern der Euro-Zone. Und aus der Preisangabe eines deutschen Händlers in Euro kann erst recht keine Ausrichtung auf den gesamten Euro-Raum hergeleitet werden. Ausländische Währungen sollten dagegen nur ganz bewusst angegeben werden.


Bild: Flickr Elena Pleskevich

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Ausländische Bewertungen und Erfahrungsberichte

Bewertungen ausländischer Kunden auf der eigenen Homepage sind ein weiterer Hinweis auf die internationale Ausrichtung - wenn auch kein besonders starker. Wer also - etwa über Bewertungstools - häufig schwedische Erfahrungsberichte hochzufriedener Kunden in seine Website einbindet, wird sich irgendwann die Frage gefallen lassen müssen, ob er tatsächlich nicht auch schwedische Kunden im Auge hat.

Ob ein Händler in Zukunft jede eingehende Bewertung auf Sprache und Absender überprüfen muss oder ob bald Filter ausländische Kommentare sperren, ist noch nicht geklärt. Jedenfalls wenn weitere Kriterien hinzutreten, sollte sich der Shopbetreiber überlegen, ob er Bewertungen von Kunden aus dem Ausland nicht vielleicht gänzlich ausschließt.



Internationale Kontaktmöglichkeiten

Auch die Angabe einer internationalen Vorwahl wie +49 oder +41 galt in der Vergangenheit häufiger als Kriterium für eine Ausrichtung auf das Ausland. Auch der EuGH schließt aus der Angabe einer international formatierten Telefonnummer, dass eine Ausrichtung auf das Ausland gegeben ist.

Allein aus der Angabe einer internationalen Vorwahl kann man allerdings nicht folgern, dass sämtliche Kunden anderer Länder angesprochen werden sollen. Dies würde den Anwendungsbereich des Art. 15 Abs. 1 lit. c) EuGVVO deutlich zu weit ausdehnen. Schließlich will der, der eine internationale Vorwahl auf seiner Website bereithält, vielleicht einfach nur einheimische Kunden ansprechen, die vielleicht gerade im Urlaub sind. Zumindest solang es keine anderen Hinweise auf die Auslandsaktivitäten gibt.

Vor allem aber lässt sich aus der Angabe einer internationalen Vorwahl kein Schluss auf die Ausrichtung auf ein konkretes Land ziehen. Warum sollten bei der Angabe einer +49-Rufnummer ausgerechnet Kunden in Österreich, Peru oder Nepal angesprochen sein? Nur wer aus dem Ausland tatsächlich nicht angerufen werden oder aber keinerlei ausländische Kunden ansprechen möchte, sollte daher auf eine internationale Vorwahl verzichten.


Bild: Dan Kamminga, Flickr

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Versandhinweise

Einer differenzierten Betrachtung bedarf die Angabe von Auslandsversandkosten. Sowohl EU-Recht als auch Schweizer Recht schreiben den Onlinehändlern vor, gegebenenfalls anfallende Versandkosten anzugeben. Daher ist es zwingend, Kunden aus dem Ausland über die Kosten für die Versendung zu informieren, wenn diese theoretisch beliefert werden können. Andererseits sieht der EuGH gerade in der Angabe von Versandkosten in bestimmte andere Länder ein deutliches Indiz für eine Ausrichtung. Und in der Tat: Wer für 10 verschiedene Länder 10 verschiedene Versandkostenpauschalen bereithält, richtet sich wohl auf diese 10 Länder aus.

Ein einfacher aber kostspieliger Ausweg ist, bei den Versandkosten nicht zwischen den verschiedenen Ländern - auch nicht dem Inland - zu differenzieren, sondern nur eine einheitliche Versandkostenpauschale anzugeben. Dies mag insbesondere bei Shops, die nur sehr gelegentlich ins Ausland liefern, eine Lösung sein.

Ebenfalls vergleichsweise sicher ist die Angabe einer pauschalen Versandkostenangabe für "das Ausland". Wer dennoch regional unterscheiden möchte, kann etwa große Ländergruppen bilden. Macht ein Shop beispielsweise eine Angabe für Deutschland, eine für Europa, eine für Asien und eine für den Rest der Welt, kann man hierin keine Ausrichtung auf alle Staaten der Erde unterstellen. Klar ist aber auch, dass eine Ausrichtung eher gegeben wird, je kleiner die gebildete Gruppe ist. Wer Versandkosten in den DACH-Raum und nach Benelux angibt, ist wohl auf jedes dieser sechs Länder ausgerichtet.

Auch die Angabe konkreter Lieferzeiten in bestimmte Länder kann als Indiz für eine Ausrichtung auf diese Länder verstanden werden.



Disclaimer

Ein Disclaimer bietet den Händlern die Möglichkeit, Unklarheiten zu beseitigen. Sind mehrere der Indizien der Punkte 1 bis 10 erfüllt, sieht die Rechtsprechung eine Ausrichtung auf ein anderes oder mehrere andere Länder wahrscheinlich als gewollt an. Ein Disclaimer bietet den Händlern die Möglichkeit, Unklarheiten zu beseitigen.
Schließt der Händler darin bestimmte Kundengruppen - wie bestimmte Länder - aus und hält sich an dieses selbstauferlegte Vertriebsverbot, dann kann er sich auf eine beschränkte Ausrichtung berufen.

Dafür darf sich der Ausschluss aber nicht an versteckter Stelle befinden. Zum Beispiel eine Unterseite der Homepage, die erst durch mehrere Klicks erreicht werden kann, eignet sich genauso wenig wie die AGB. Allzu prominent muss der Disclaimer aber auch nicht gestaltet sein. Ein gangbarer Weg wäre es etwa, diesen im Umfeld rechtlich notwendiger Informationen, also im Bereich des Impressums anzuzeigen.


Bild: Flickr hckygyg

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Eingeschränkte Abrufbarkeit

Ein anderer Weg, eine Ausrichtung auf andere oder bestimmte Länder zu vermeiden, kommt aus dem Bereich Mobile. Während mobile Dienste oftmals nur abhängig vom Standort erreichbar oder nicht erreichbar sind, schwappt diese technische Komponente vermehrt auch auf herkömmliche Websites über: mittels IP-Adressen-Erkennung. Der Onlineshop-Betreiber kann damit festlegen, aus welchen Ländern seine Seite zu erreichen ist. Allerdings ist dies kein besonders attraktiver Weg, die Ausrichtung einzuschränken.

Onlineshops sollten sich bewusst gegen oder für die Internationalisierung entscheiden

In der Rechtsprechung gibt es eine klare Tendenz: Schnell wird von einer Ausrichtung auf bestimmte Staaten im Ausland ausgegangen. Zumindest dann, wenn einige Kriterien gegeben sind, die auf eine gezielte Ansprache ausländischer Kunden schließen lassen. Deshalb müssen Shopbetreiber bewusst entscheiden, auf welche Länder sie ausgerichtet sein wollen. Für diese Länder sollten sie dann die Rechtslage im Detail prüfen.

Die Kriterien des EuGH bilden zwar einen Ansatzpunkt für die Bewertung der Ausrichtung. Aber in der Praxis wird für den Einzelfall entschieden. Wer das Risiko einer Ausrichtung so gering wie möglich halten will, sollte daher all das sein lassen, was man als "offenkundige Ausdrucksform des Willens" auslegen könnte, mit dem Ziel Verbraucher konkreter Länder als Kunden zu gewinnen.

Wer dagegen immer häufiger Bestellungen auch aus dem Ausland entgegennimmt, sollte gleich darüber nachdenken, seinen Shop bewusst auf bestimmte Märkte auszurichten. Schließlich sind die Wachstumschancen für deutsche ECommerce-Händler im Ausland sehr vielversprechend (iBusiness: Checkliste - Wo die Chancen für deutsche Onlinehändler im internationalen E-Commerce gut stehen.

Bereits erschienene Länderdossiers auf iBusiness
Länderdossier Indien: Zukunftsmarkt Indien: Internet, made in India
Länderdossier Russland: Zukunftsmarkt Russland: So rollt der Rubel in Russland
Länderdossier China: Zukunftsmarkt China: Vier Schritte für den Online-Geschäftserfolg in China
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Martin Schirmbacher, Härting Rechtsanwälte  , Berlin, und Lukas Bühlmann , Bühlmann Rechtsanwälte  , Zürich, sind auf das Recht des E-Commerce und Vertriebsrecht spezialisierte Rechtsanwälte. Sie beraten gemeinsam Unternehmen unter anderem bei grenzüberschreitenden ECommerce-Projekten und der Umsetzung von Vertriebsmodellen. Am 13.12.2013 bieten beide ein kostenfreies, weiterführendes Webinar   zum Thema an.