Auf seiner Hausmesse feiert sich der japanische ECommerce-Riese Rakuten   eigentlich selbst. Doch auf der vergangenen Rakuten Expo   haben die Japaner kürzlich in Berlin selbst die Stimmung getrübt - genau genommen Deutschland-CEO Christian Macht , der für mächtig Stirnrunzeln bei den Teilnehmern in diesem Jahr gesorgt hatte.

"Ich möchte mich bei Ihnen entschuldigen", bat er nämlich die Händler vor Ort, die ihre Produkte über den Online-Marktplatz Rakuten.de   in Deutschland verkaufen. "Wir haben in den letzten Jahren leider einiges falsch gemacht und einige Versprechen nicht eingehalten".

Tatsächlich waren die Japaner vor drei Jahren in Deutschland angetreten, um die Nummer eins unter den einheimischen Online-Marktplätzen zu werden. Nun sei man aber "vielleicht die Nummer drei", wie Macht auf der Rakuten Expo eingestehen musste. Die Platzhirsche Amazon   und eBay   wollen die Japaner dennoch weiterhin vom Thron stoßen - trotz einer ernüchternden Bilanz in Deutschland. "Rakuten ist mit ehrgeizigen Plänen in den deutschen Markt eingetreten, die immer noch Gültigkeit besitzen", gibt sich Macht gegenüber iBusiness kämpferisch. "Der Weg dahin ist allerdings steiniger, als wir gedacht haben." Doch hier irrt er sich.

Deutschland-Geschäft: Wenig Kunden, wenig Händler, wenig Relevanz

Auch künftig werden die Japaner in Deutschland keine große Rolle im Marktplatz-Geschäft spielen. Zwar will Rakuten hierzulande in Zukunft vieles besser machen. Weil der Konzern aber an seiner grundlegenden ECommerce-Philosophie festhält, bleibt Rakuten auch künftig nur eine Nebenrolle im deutschen E-Commerce. Abschreiben sollte man den Konzern deshalb aber nicht.

Denn Rakuten könnte sich in Zukunft noch als ein wertvoller ECommerce-Partner für deutsche Onlinehändler erweisen, die ins Ausland expandieren wollen. Diese These verfestigt sich, wenn man die einzelnen Geschäftsfelder von Rakuten einmal im Detail betrachtet.

Wie schwer sich Rakuten beispielsweise hierzulande tut, zeigt ein Blick auf die Deutschland-Zahlen. So schreibt der Konzern in einer aktuellen Pressemeldung  , dass "über 7.000 aktive Händler in ganz Deutschland" über den Marktplatz Rakuten.de verkaufen. Doch beim Deutschlandstart vor drei Jahren waren es auch schon 4.400 Onlinehändler  .

Doch Rakuten ist nicht nur kaum gewachsen. 7.000 Handelspartner sind im deutschen E-Commerce auch schlichtweg keine relevante Größe. So zählt beispielsweise Ebay in Deutschland aktuell die stolze Zahl von 175.000 gewerblichen Verkäufern  .

Rakuten selbst rechnet sich seine eigenen Zahlen schön. "Wir legen es nicht darauf an, so viele Händler wie möglich aufzunehmen", argumentiert Macht gegenüber iBusiness. "Wir möchten nur solche Händler, die den Qualitätsansprüchen unserer Plattform genügen und damit den Ruf des Marktplatzes verbessern - wovon letztlich jeder Händler profitiert."

Marktplatz-Modell: Und ewig droht der Teufelskreis

Ihm zufolge wachse zwar das Umsatzvolumen der auf dem Online-Marktplatz gehandelten Ware "kontinuierlich von Monat zu Monat und von Jahr zu Jahr". Dennoch fehlt Rakuten nach wie vor eine Antwort auf die kriegsentscheidende Frage, warum deutsche Onlinehändler nun eigentlich über den Online-Marktplatz verkaufen sollen. Dazu passt, dass Rakuten auf Nachfrage von iBusiness nicht einmal verraten will, wie viele aktive Kunden denn der Online-Marktplatz zählt. So heißt es lediglich, dass "sich bisher bereits über eine Million Personen angemeldet haben" - obwohl Kunden auf Rakuten.de auch ohne Registrierung bestellen können.

Wieviele dieser Nutzer tatsächlich bei Rakuten kaufen, verraten die Japaner allerdings nicht. Auskunftsfreudiger ist da schon Konkurrent Ebay, der aktuell nach eigenen Angaben 16,5 Mio. aktive Käufer zählt. So eine Zahl scheint für Rakuten in Deutschland utopisch. Denn viel spricht dafür, dass Rakuten in Deutschland auch künftig keine Kundenmassen begeistern wird.

"Empowerment" für Onlinehändler: Die ECommerce-Philosophie von Rakuten

Der japanische ECommerce-Konzern Rakuten unterscheidet sich bei seiner Unternehmensphilosophie grundlegend von Konkurrenten wie Amazon und eBay. Denn die Japaner vertreten die Auffassung "Shopping ist Entertainment" und wollen auf ihren Online-Marktplätzen einen persönlichen Kontakt zwischen Kunden und Händlern herstellen - wie es Konsumenten aus dem stationären Handel gewohnt sind. Um Käufern ein unterhaltsames Einkaufserlebnis im Internet zu bieten, können sich Händler auf den Marktplätzen über Videos oder individuelle Shop-Designs hervorheben. Denn Rakuten verfolgt im E-Commerce das Prinzip des so genannten "Empowerment", was bedeutet: Der Konzern sieht sich selbst als einen Service-Provider, der seine Partner beim Verkauf über seine Marktplätze bestmöglich unterstützen will. Deshalb bietet Rakuten seinen Händlern beispielsweise das kostenlose EMarketing-Tool Rakuten Mail   und unter dem Titel Rakuten Akademie   kostenlose Webinare an, wo Händler unter anderem Tipps zur Produktpräsentation im Onlineshop und für ihr EMail-Marketing erhalten. Mit den E-Commerce Consultants   bietet Rakuten außerdem persönliche Ansprechpartner, die Händlern zum Beispiel bei der Einrichtung eines Rakuten-Shops helfen sollen. Um das partnerschaftliche Verhältnis zu seinen Händlern nicht zu gefährden, verkauft Rakuten übrigens auf all seinen Online-Marktplätzen niemals selbst. Der Konzern spekuliert vielmehr mit mehr Einnahmen aus Verkaufsprovisionen, wenn Händler durch die Unterstützung der Japaner mehr verkaufen können.

Vielmehr wirkt es so, dass dem japanischen Konzern beim Geschäft in Deutschland sein Alleinstellungsmerkmal zum Verhängnis wird. So verkauft Rakuten beispielsweise auf seinem Online-Marktplatz nicht selbst, um seinen Handelspartnern keine Konkurrenz zu machen (siehe Infokasten rechts).

Mit diesem Mehrwert will man letztlich Händler als Verkaufspartner gewinnen. Schließlich klagen Marktplatz-Partner von Amazon immer wieder, dass der Portalbetreiber ihre Produkte selbst ins Sortiment nimmt und so Handelspartnern das Wasser abgräbt.

Für Händler mag die Rakuten-Strategie im ersten Moment vielversprechend klingen, für Kunden ist sie es nicht. Denn ohne eigenes Sortiment ist Rakuten darauf angewiesen, dass externe Händler den Marktplatz in Schwung bringen. Das passiert aber nicht, da zu wenig Händler auf dem Marktplatz verkaufen und damit wenig Konkurrenz auf Rakutens ECommerce-Portal herrscht.

Laut Rakuten bieten daher manche Händler auf dem eigenen Marktplatz ihre Produkte teurer an als bei Konkurrenten. Kein Wunder: Weil der Wettbewerb bei Rakuten nicht so hart ist wie bei Amazon und Ebay, ist auch der Preisdruck für Händler geringer.

Ein überschaubares Angebot und unattraktive Preise führen aber im zweiten Schritt dazu, dass auch Kunden dem Online-Marktplatz fern bleiben. So droht auf ewig ein klassischer Teufelskreis. Denn ohne Kunden wird der Marktplatz nicht für Händler als Plattform attraktiv, ohne ein großes Angebot und günstige Preise bleiben wiederum die Kunden fern - womit es für Händler erst Recht keinen Grund gibt, auf dem Online-Marktplatz zu verkaufen.

Vor diesem Hintergrund wäre Rakuten gut beraten, selbst auf seinem Marktplatz aktiv zu werden und Produkte zu verkaufen - meint auch Gerald Schönbucher , Gründer und Geschäftsführer des deutschen Online-Marktplatzes Hitmeister.de  .

Schönbucher verkauft seit Mitte 2011 jedenfalls auch selbst über seinen Online-Marktplatz, der im November 2007 gestartet ist.
Diese Maßnahme zahlt sich aus: "Dass wir selbst auf unserem Online-Marktplatz verkaufen, hilft uns in vielerlei Hinsicht", argumentiert er gegenüber iBusiness. "Wir haben ein breiteres Angebot für Endkunden, eine bessere Produktdatenqualität und teilweise bessere Margen und dadurch mehr Geld für Marketing, von dem wiederum auch unsere Partner profitieren."

Ebenfalls interessant: Nach eigenen Angaben hat Hitmeister bislang noch keinen seiner Handelspartner verloren, seitdem die Kölner auf ihrem Online-Marktplatz selbst verkaufen.

Trotz solcher Erfolgsgeschichten sieht sich Rakuten aber auch in Zukunft nur als Mittler und nicht als Verkäufer (siehe Infokasten). "Wir werden nicht ein zusätzlicher Konkurrent für unsere eigenen Händler werden", betont Macht gegenüber iBusiness. "Wir tun dagegen weiter eine Menge dafür, unsere Händler zu beraten."

So sollen sich die Handelspartner künftig besser von E-Commerce Consultants beraten lassen können, um hauseigene Services wie "Rakuten Mail" (ein kostenloses EMail-Marketing-Programm) besser anzuwenden und so erfolgreicher Kunden anzusprechen.

Mit diesen Maßnahmen wird Rakuten seinen Wettbewerbern aber kaum gefährlich werden. Denn als Killer-Strategie hat sich die Philosophie von Rakuten schließlich auch bislang nicht im deutschen Markt erwiesen. Deswegen wird es voraussichlich auch wenig bringen, dass Rakuten weiter in das deutsche Marktplatz-Geschäft investieren will. Denn Rakuten konzentriert sich bei all seinen Maßnahmen darauf, das operative Klein-Klein zu optimieren.

"Verbesserungsmöglichkeiten sehe ich vor allem bei Technik und Design", sagt Macht. Aus diesem Grund wurde etwa der Checkout-Prozess auf dem Marktplatz jetzt neu gestaltet. Damit sollen zwar Zahlungsausfälle noch besser vermieden werden. Am grundlegenden Problem des Marktplatz-Modells - wenig Angebot und wenig Kunden - ändert das aber nichts.

Neue Strategie: Rakuten will Händlern das Auslandsgeschäft erleichtern

Dennoch hat Rakuten eine Daseinsberechtigung in Deutschland - und in Zukunft vielleicht sogar noch eher als heute. Denn prinzipiell könnte Rakuten ausgesprochen interessant für einheimische Händler werden, die ins Ausland expandieren wollen. Den Checkout hat Rakuten nicht zuletzt auch überarbeitet, damit mehr Zahlverfahren unterstützt werden und Rakuten-Händler so ausländischen Kunden ihre bevorzugten Payment-Methoden anbieten können - etwa das in Holland beliebte Verfahren iDeal  .

Kein Wunder: Laut einer Umfrage unter 2.000 deutschen Rakuten-Händlern von März 2014 möchten drei Viertel der befragten Anbieter künftig ins Ausland verkaufen - vorzugsweise in europäische (Nachbar-)Länder wie Frankreich (76 Prozent der befragten Rakuten-Händler), Italien (59 Prozent), Großbritannien (57 Prozent) und Spanien (50 Prozent).

Aktuell verkaufen zwar bereits 30 Prozent der befragten Handelspartner über ihren eigenen Onlineshop ins Ausland und weitere 50 Prozent über Online-Marktplätze. Damit sind aber größtenteils Wettbewerber wie Amazon und Ebay gemeint, da sich die Rakuten Deutschland GmbH bei ihrem Marktplatz-Geschäft auf Kunden in der Bundesrepublik konzentriert.

Böse formuliert ist es kein Wunder, dass Handelspartner von Rakuten Deutschland ins Ausland verkaufen wollen. Schließlich ist Rakuten nach eigenen Angaben ja höchstens "die Nummer drei" unter den deutschen Marktplätzen und damit kein Muss für heimische Händler.

Tatsächlich liegt es aber auf der Hand, dass Rakuten künftig Händler verstärkt bei der Auslandsexpansion unterstützt:

1. Rakuten kann Händlern den Weg ins Ausland ebnen:
   Rakutens Händlerbefragung zeigt: Händler scheuen den Verkauf ins Ausland, weil sie ihre Produkttexte nicht übersetzen möchten und keinen Kunden-Service in einer ausländischen Sprache bieten können. Hier kann Rakuten einen Mehrwert bieten, wenn der Konzern seinen Partnern beim Verkauf ins Ausland unter die Arme greift: beispielsweise über Tools, die Texte automatisch übersetzen. Hier bieten Konkurrenten wie Ebay wenig Unterstützung und verweisen lediglich auf kostenlose Onlineprogramme wie den Google Translator  . Rakuten könnte vor allem als Partner für kleinere Händler interessant werden, die sich keinen zusätzlichen Dienstleister für die Internationalisierung leisten können oder wollen.
2. Rakuten spielt im Ausland eine wesentlich wichtigere Rolle:
   Zu Rakutens ECommerce-System gehören neben der japanischen Shopping-Mall Rakuten.co.jp   auch die europäischen Online-Marktplätze Play.com   (UK) und Priceminister   (Frankreich). Damit ist der Konzern nicht nur in zwei Zielländern präsent, in die deutsche Rakuten-Partner der Umfrage zufolge expandieren wollen. In beiden Ländern spielen die Rakuten-Portale auch eine weitaus wichtigere Rolle im E-Commerce als Rakuten.de hierzulande: Sowohl Play.com als auch Priceminister verzeichnen dem Konzern zufolge nämlich "registrierte Kunden in zweistelliger Millionenhöhe". Angaben zu aktiven Kunden und Umsätzen verrät Rakuten zwar auch hier nicht. Doch es scheint offensichtlich, dass sich Rakuten im europäischen Ausland wesentlich leichter tut als hierzulande. Was kein Wunder ist.

Sowohl bei Play.com als auch um Priceminister handelt es sich nämlich um Online-Marktplätze, die Rakuten übernommen hat - und zwar nachdem diese ihre Daseinsberechtigung bereits bewiesen hatten. Play.com ist beispielsweise 1998 gestartet und wurde von den Japanern im Herbst 2011 aufgekauft - als sich das ECommerce-Portal bereits etabliert hatte und schon auf 14 Mio. registrierte Nutzer   kam. Priceminister wiederum wurde 2000 gegründet und konnte bei der Übernahme durch Rakuten im Sommer 2010 bereits über 21.000 gewerbliche Verkäufer verzeichnen. Zum Vergleich: Hierzulande sind die Japaner gestartet, indem sie vor drei Jahren den Online-Marktplatz Tradoria.de   übernommen und anschließend in Rakuten.de umbenannt haben. Mit eben gerade einmal 4.400 Händlern - und damit vom Start weg deutlich abgeschlagen hinter den Platzhirschen Amazon und Ebay in Deutschland.

Rakutens ECommerce-Ökosystem: Die wichtigsten Angebote im Überblick
Name	Kobo	Play.com	Priceminister	Viber	Viki	Wuaki
Angebot	EBook-Plattform	Online-Marktplatz	Online-Marktplatz	Messenger	Social Network	Video-on-Demand
Übernahme	2011	2011	2010	2014	2013	2012
Kaufpreis	315 Mio. Dollar	25 Mio. Pfund	200 Mio. Euro	900 Mio. Dollar	keine Angaben	keine Angaben
Sparte	Content	E-Commerce	E-Commerce	Service	Content	Content
Prinzip	Kunden können E-Reader und E-Books bei Kobo kaufen.	Konsumenten können Ware auf einem Marktplatz ordern.	Konsumenten können Ware auf einem Marktplatz ordern.	Kunden können gratis chatten und mit Nutzern telefonieren.	Nutzer können gratis Videos auf dem Internetportal abrufen.	Kunden können kostenpflichtige Video-Inhalte online streamen.
Geschäftsmodell	Rakuten verdient an Verkäufen von E-Books und E-Readern.	Rakuten erhält Provisionen, wenn Händler über das Onlineportal verkaufen.	Rakuten erhält Provisionen, wenn Händler über das Portal verkaufen.	Die Nutzung ist kostenlos unter Viber-Nutzern. Wer externe Nutzer anrufen will, muss bezahlen.	Rakuten verdient an Werbung, die kontextsensitiv geschaltet wird.	Nutzer bezahlen eine Gebühr, wenn sie Filme oder Serien abrufen.
Perspektive	Kobo könnte Teil eines Service-Angebots werden, das Rakuten-Kunden kostenlos oder für kleines Geld nutzen dürfen. Möglich wäre ein Service wie "Amazon Prime", über den Kunden den Content abrufen können.	Der Online-Marktplatz dürfte künftig nur noch unter dem Namen Rakuten firmieren, um ein einheitliches Markenbild zu kommunzieren. Für deutsche Händler kann sich das Portal als interessanter Absatzkanal erweisen.	Der Online-Marktplatz dürfte künftig nur noch unter dem Namen Rakuten firmieren, um ein einheitliches Markenbild zu kommunzieren. Für deutsche Händler kann sich das Portal als interessanter Absatzkanal erweisen.	Über Viber kann Rakuten 300 Mio. registrierte Nutzer erreichen, die man auf die eigenen Marktplätze aufmerksam machen kann. Möglich ist eine Umbenennung (z.B. Rakuten Call) oder Werbung im Messenger.	Übersetzungen lassen sich nutzen, um Inhalte von Onlinehändlern für verschiedene Zielmärkte zu lokalisieren. Rakuten kann zudem seinen Video- und EBook-Content in weitere Sprachen übersetzen lassen.	Wuaki könnte Teil eines Service-Angebots werden, das Rakuten-Kunden kostenlos oder für kleines Geld nutzen dürfen. Möglich wäre ein Service wie "Amazon Prime", über den Kunden den Content abrufen können.

Damit deutsche Rakuten-Partner künftig einfach ins Ausland verkaufen können, sollen Händler ihre Produktdaten in Kürze über eine zentrale Plattform verwalten und so die verschiedenen Online-Marktplätze Rakuten.de, Play.com oder Priceminister parallel bedienen können. Um gegenüber Kunden ein einheitliches Markenbild zu kommunzieren, klebt das Logo der Japaner bereits auf allen Portalen. Wahrscheinlich ist, dass alle Portale künftig unter einer Marke firmieren und - wie zuvor Tradoria - in Rakuten umbenannt werden.

Doch Rakuten könnte nicht nur als Partner für Händler interessant werden, die in Europa expandieren wollen. Denn der Konzern hat sich auch auf die Fahnen geschrieben, künftig Kunden in exotischen Märkten wie Indonesien oder Malaysia bedienen zu wollen.

Das klingt zunächst kurios, hat aber durchaus seinen Reiz. So ist beispielsweise Indonesien mit 240 Millionen Einwohnern nicht nur der viertbevölkerungsreichste Staat der Welt.

Der Markt ist momentan auch noch nicht von den üblichen Verdächtigen besetzt. So bietet zwar Ebay seinen Marktplatz auch auf indonesisch an  , von Amazon gibt es bislang aber noch keinen lokalisierten Internet-Auftritt für den Inselstaat. Malaysia wiederum bescheinigt Rakuten ein "gewaltiges Wachstumspotenzial im E-Commerce", da bereits heute mehr als die Hälfte aller Einwohner das Internet nutze, um online zu shoppen.

Zwar scheint ein Verkauf in exotische Länder wie Indonesien unrealistisch, wenn Partner von Rakuten Deutschland bereits wegen Sprachbarrieren schon nicht in europäische Nachbarländer expandieren. Der Handelskonzern verfügt durch sein hauseigenes ECommerce-Ökosystem allerdings über die passende Infrastruktur, um den Onlinehandel in exotischen Ländern zu erleichtern.

Rakuten sieht "gewaltiges Wachstumspotenzial" in exotischen Ländern

So haben sich die Japaner im Herbst 2013 die Video-Streaming-Plattform Viki   geschnappt, mit der Rakuten beispielsweise Produktbeschreibungen künftig in exotische Sprachen übersetzen lassen könnte. Denn über die Video-Plattform können Verbraucher in über 200 Ländern verschiedene TV-Serien und Spielfilme abrufen und diese - was den Service so besonders macht - nach Belieben mit Untertiteln versehen (siehe Video). Bis jetzt haben die weltweit 22 Mio. Nutzer der Plattform bereits Untertitel in über 160 Sprachen und über 400 Millionen Wörter übersetzt. Verdienen will Rakuten an dem Internetportal zwar eigentlich über Onlinewerbung, die kontextsensitiv zu den Video-Inhalten ausgespielt wird. Aus dem Erfahrungsschatz kann sich Rakuten aber auch prinzipiell bedienen, wenn man die ECommerce-Angebote der Handelspartner in verschiedene Sprachen lokalisieren will.

Doch nicht nur das ist möglich. Zum Rakuten-Universum gehört seit zwei Jahren auch der Video-on-Demand-Anbieter Wuaki.tv   aus Spanien. Auch dessen Inhalte lassen sich künftig lokalisieren, wenn Rakuten dazu die Datenbank von Viki nutzt. Selbst E-Books könnte Rakuten übersetzen lassen, da den Japanern seit zwei Jahren auch der kanadische ECommerce-Anbieter Kobo   gehört.

Damit verfügt der Konzern neben einem Video-on-Demand-Dienst auch über EBook-Inhalte, über die Rakuten prinzipiell Kunden an sich binden könnte. So bietet beispielsweise Amazon in seinem Prime-Programm   an, dass Kunden für 49 Euro im Jahr unbegrenzt Online-Videos aus der hauseigenen Online-Videothek leihen können ("Prime Instant Video") ein E-Book pro Monat auf der eigenen Plattform ("Kindle") umsonst bekommen. Vergleichbare Mehrwerte bietet Rakuten seinen Kunden bislang nicht.

Wenn Rakuten nachzieht, kann der japanische ECommerce-Konzern seine Kunden ebenfalls über Inhalte an sich binden - was Rakutens ECommerce-Portale wiederum erst Recht für deutsche Onlinehändler interessant machen könnte. Gegenüber Platzhirsch Amazon hätte Rakuten weltweit gesehen sogar einen Vorteil. So bietet Amazon seine Video-Flatrate momentan erst Prime-Kunden in den USA, Großbritannien und Deutschland an. Denn eine Hürde für einen weltweiten Roll-Out dürfte unter anderem die Sprache sein. Rakuten dagegen kann dank seiner Online-Community Viki.com auch Kunden in exotischeren Ländern passenden Content bieten.

Rakuten will Händlern einen Ausweg aus der Google-Falle bieten

Rakuten hat aber nicht nur das Rüstzeug, um Bestandskunden mit interessantem Content bei Laune zu halten. Die Japaner verfügen auch über ein Social Network, über das Händler weltweit prinzipiell 350 Mio. registrierte Nutzer erreichen können. So hat der Konzern erst vor wenigen Monaten für rund 900 Mio. US-Dollar den Messaging-Dienst Viber   übernommen, über den Nutzer kostenlose Textnachrichten versenden und gratis über Voice-over-IP mit anderen Viber-Anwendern telefonieren können.

Nach eigenen Angaben will Rakuten dieses Netzwerk nutzen, um Händlern einen alternativen Marktzugang zu bieten. Hintergrund ist, dass viele Händler am Tropf von Google   hängen und entweder Suchanzeigen buchen oder in SEO investieren müssen, um Kunden im Internet zu erreichen.

Wie genau künftig Händler von dem Netzwerk profitieren sollen, will Rakuten auf Nachfrage von iBusiness nicht verraten. Denkbar wäre aber, dass die Japaner den Dienst in Rakuten umbenennen (Beispiel: "Rakuten Messenger") und damit die Plattform für Branding nutzen.

Alternativ könnte Rakuten auch Werbung im Messenger schalten - wobei der Dienst vor der Übernahme noch damit geworben hatte, dass der Dienst keine Werbung beinhalte und auch künftig anzeigenfrei bleibe  .

Der Marktzugang der Japaner ist aber letztlich nur interessant, wenn Rakuten sich in den verschiedenen Zielländern an die lokalen Konsumgewohnheiten anpassen kann. Sonst droht, dass Angebote am Kunden vorbei konzipiert werden. Doch es bleibt fraglich, ob Rakuten sich wirklich in die Köpfe der Verbraucher in verschiedenen Kontinenten und Kulturen hineinversetzen kann. So erweckt Rakuten momentan den Eindruck, sein Erfolgsmodell aus Japan mit der Brechstange auf den europäischen Markt zu übertragen.

Die Kardinalfrage: Wollen Konsumenten in Europa überhaupt persönlichen E-Commerce?

Eine Grundphilosophie von Rakuten besteht jedenfalls darin, den E-Commerce persönlicher zu machen (Motto: "Buy from People"). Auf der Rakuten Expo wurde beispielsweise ein erfolgreicher Marktplatzpartner aus Japan vorgestellt, der über das Onlineportal in Fernost seinen Wein verkauft. Dieser Händler steht laut dem Konzern stellvertretend für einen Typ von Händler, der eine originelle Kundenansprache pflegt. Preis und Produkt würden daher für Kunden nur eine untergeordnete Rolle beim Einkauf spielen.

Aus diesem Grund gibt Rakuten auch deutschen Händlern das Rüstzeug, um sich online individuell auf dem Marktplatz präsentieren zu können - sei es über Online-Videos oder umfangreiche Design-Optionen, so dass Rakuten-Händler wie Crepes Suzette sich auf dem Marktplatz in ihrem eigenen Look & Feel präsentieren können  . Das unterscheidet die Rakuten-Marktplätze prinzipiell von Anbietern wie Amazon, bei denen das Produkt und der Preis im Vordergrund stehen.

"Konsumenten sehnen sich nach einer Alternative im E-Commerce und wollen immer weniger den reinen Verkaufsautomaten", verteidigt Deutschland-Chef Macht die Strategie aus Japan. "Während andere Plattformen vor allem produktgetrieben sind, setzen wir darauf, dass Kunden und Händler nachhaltige Beziehungen aufbauen können und stehen dafür als Partner mit allen infrastrukturellen Voraussetzungen bereit."

Eine positive Entwicklung der Verkaufszahlen in Deutschland würde diese Philosophie - trotz aller Kritik am Geschäftsmodell - bestätigen.

Dennoch kann man ein japanisches ECommerce-Modell nicht einfach auf Europa übertragen. Denn die Konsumgewohnheiten unterscheiden sich auf beiden Kontinenten dann doch zu sehr. Davon ist auch Professor Holger Schneider überzeugt, der das Studienfach E-Commerce an der Fachhochschule Wedel   lehrt und selbst einige Zeit in Japan gearbeitet hat. "Japaner legen einen hohen Wert auf Qualität, Produktverpackung, Warenpräsentation und Service", weiß er. "Dies gilt schon seit jeher für den stationären Handel und lässt sich so offensichtlich auf den Onlinehandel übertragen."

Internationalisierung für kleine und mittlere Shops

Bislang war die Expansion in internationale Märkte vor allem die Sache von großen Onlineshops und Marken. Doch auch kleine und mittelständische Onlineshops können ein Internationalisierungsprojekt erfolgreich und lukrativ abwickeln. Das iBusiness-Webinar Internationalisierung: Erfolgsstrategien für kleine und mittelständische Onlineshops zeigt, wie Entscheider die richtige Internationalisierungsstrategie aufsetzen und durchführen - von der Auswahl des passenden Zielmarktes über die richtige Projektstrategie bis hin zur Conversion-Optimization.

Die Story ist in Japan also bisweilen wichtiger als das Produkt und der Preis. Doch hierzulande schätzen Konsumenten am Online-Shopping nicht zuletzt die Preistransparenz und günstige Angebote. Händler klagen daher zunehmend über "Schnäppchen-Hopper", die nur auf günstige Preise anspringen und nicht zum Normalpreis kaufen - dass solche Kunden an einer nachhaltigen Beziehung zu einem Händler interessiert sein sollten, kann man sich kaum vorstellen.

Dennoch hält Rakuten scheinbar unbeirrt an seinem Kurs fest. So gibt es auf dem britischen Portal Play.com seit einigen Monaten ein neues Shop-Design, mit dem sich Händler nun spürbar individueller präsentieren können als zuvor. Eine ähnliche Strategie verfolgen die Japaner ja bereits auf ihrem deutschen Marktplatz Rakuten.de, wo sich Händler ebenfalls individuell präsentieren können. "Tests haben gezeigt, dass diese Seiten auch in Deutschland sehr gut performen", argumentiert Macht.

Dennoch dürfte Rakuten in Europa keine Marktmacht werden. Zwar wächst das Marktplatz-Geschäft in Japan ungebrochen und Rakuten konnte im vergangenen Jahr mit 42.000 Verkäufern und 89 Mio. Kunden im Heimatmarkt das Transaktionsvolumen auf der japanischen Plattform auf 1,7 Trillionen Yen stark steigern (+19,8 Prozent). In Japan ist Rakuten allerdings auch schon 1997 gestartet - und damit drei Jahre vor dem großen Rivalen Amazon. Während Rakuten also in Europa den Platzhirschen letztlich hinterherhechelt, hat man in Japan den Markt als First-Mover besetzt. Auch das erklärt, warum das Geschäft in Deutschland lahmt. Und sich der Deutschland-Chef bei seinen Handelspartnern öffentlich entschuldigt.