Der chinesische Internet-Gigant Alibaba   ist mit einem Handelsvolumen von mehr als 170 Milliarden US-Dollar schon jetzt das größte ECommerce-Unternehmen der Welt. Bei seinem für 2014 geplanten Börsengang werden vermutlich erneut Rekorde gebrochen: Mit bis zu 150 Milliarden US-Dollar könnte das Unternehmen bewertet werden, bis zu 16 Milliarden US-Dollar könnte die Firma an frischem Kapital einsammeln.

Damit wird in wenigen Monaten ein bislang im Westen kaum bekannter Player mit einem enormen Kapital ausgestattet. Um herauszufinden, was für den ECommerce-Markt in Deutschland bedeutet, muss man klären, inwieweit Alibaba in der Lage ist, den Markt in Deutschland, Europa und Asien zu verändern.

Schon die wichtigsten Eckdaten des Unternehmens lesen sich bedrohlich: Der Umsatz von Alibaba (der aufgrund der Marktplatzstruktur deutlich geringer ist als das Handelsvolumen), verzwölffachte sich in den Jahren 2009 bis 2013 von 397 Millionen Euro auf 4,799 Milliarden Euro. Und ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht: Anfang 2013 waren mit 564 Millionen Chinesen erst 43 Prozent der Gesamtbevölkerung mit einem Internetanschluss ausgestattet. Hunderte von Millionen Nutzer werden in den kommenden Jahren noch dazukommen. Der chinesische ECommerce-Markt soll innerhalb der nächsten Jahre den amerikanischen ECommerce-Umsatz von knapp 260 Milliarden Euro überholen. Laut einem Bericht des Economist   soll der chinesische ECommerce-Markt bis 2020 gar den Umsatz der USA, UK, Japan, Deutschland und Frankreich zusammen erwirtschaften.

Diesen gewaltigen Markt dominiert Alibaba mit einem Marktanteil von bis 75 Prozent in den einzelnen Segmenten schon fast monopolartig. Unter diesen Vorzeichen ist es kein Wunder, dass sich die Börsenbewertungen überschlagen.

Wir beantworten die wichtigsten Fragen über die Auswirkungen von Alibaba für die globale ECommerce-Wirtschaft. Natürlich sind es sechs - eine chinesische Glückszahl:

1. Womit verdient der chinesische Internet-Gigant sein Geld?

Die Keimzelle des Weltkonzerns bestand einst aus einer Art B2B-Telefonbuch, in dem chinesische Hersteller ihre Produkte feilboten. Inzwischen steht der Konzern auf sieben Stützpfeilern:

Alibaba.com: Aus der Ursprungsidee des Gründers ist inzwischen ein ausgewachsenes B2B-Portal für (chinesische) Hersteller geworden. Das Angebot ähnelt nicht ganz zufällig dem Vorbild Amazon, ist aber ausschließlich auf Business-to-Business-Kontakte ausgelegt.

Aliexpress: Das kleine Pendant von Alibaba.com. Mit diesem Marktplatz sollen kleine chinesische Hersteller und Händler mit einem internationalen Publikum vernetzt werden. Das Angebot ist in der westlichen Welt bislang jedoch wenig bekannt und ist - zumindest in Deutschland - schlecht lokalisiert.

Toabao: Einer der größten Umsatzbringer im Konzern. Der Marktplatz wird oft mit Ebay verglichen. Gut eine Milliarde Produkte werden hier von Privatleuten an Privatleute verkauft. Toabao richtet sich ausschließlich an Chinesen.

Tmall: Zweites großes Business-to-Consumer-Angebot von Alibaba. Vergleichbar mit dem Amazon-Marketplace wenden sich auf dieser Plattform Hersteller und Händler an Privatleute. Auch dieses Portal richtet sich ausschließlich an chinesische Kunden, wird aber auch von westlichen Marken wie Adidas genutzt.

Aliyun.com: Eine Cloudcomputing-Plattform im Stile von Amazon Cloud Services.

Alipay: Ein Bezahldienst, der oft mit Paypal verglichen wird. Der Dienst hat in China enorme Bedeutung: Jede zweite Online-Transaktion wird im Reich der Mitte über Alipay abgewickelt. Aber auch in anderen Entwicklungsländern mit einem unterentwickelten Finanzsektor ist dieser Dienst sehr beliebt.

Ali Finance: Der Finanzdienstleister vergibt Mikrokredite an kleine Händler, Hersteller und Konsumenten. Auf diese Weise werden viele Transaktionen von Alibaba.com erst ermöglicht und die Umsätze auf der Plattform zusätzlich angekurbelt. 2012 betrug das Kreditvolumen 600 Millionen Euro. Ali Finance ist strategisch von hoher Bedeutung, weil es dem Konzern hilft, den chinesische Markt schneller zu entwickeln.

2. Was ist das wirkliche Erfolgsgeheimnis von Alibaba?

Alibaba hat in China längst alle westlichen Internet-Unternehmen abgehängt. Das mag zum einen daran liegen, dass der chinesische Markt als äußerst restriktiv gilt. Viele westliche Unternehmen mussten in der Vergangenheit schon leidlich erfahren, dass im Land der aufgehenden Sonne wenig ohne gute Beziehungen läuft. Um in China Fuß zu fassen, ist Ausdauer, Geduld und Leidensfähigkeit erforderlich (siehe E-Commerce: Vier Schritte für den Geschäftserfolg in China).

Aber es wäre sicherlich zu kurz gegriffen, nur die chinesische Marktabschottung als Grund auszumachen, warum westliche Unternehmen so vergleichsweise erfolglos operieren. Schließlich existiert für jeden erfolgreichen Alibaba-Dienst ein Vorbild westlichen Ursprungs - das dann aber im Gegensatz zu seiner chinesischen Kopie in China trotzdem scheiterte. Alibabas Erfolgsrezepte liegen in drei länderspezifischen Details:

1. Festpreis-Phobie: Obwohl sich Alibaba.com beispielsweise offensichtlich an Amazon orientiert, gibt es auf der B2B-Plattform keine festen Preise. Stattdessen ist ein spezieller Messenger implementiert, über den Käufer und Verkäufer Preise und Konditionen individuell aushandeln können.
   
   
2. Gebühren-Aversion: Auch die Consumer-Portale tragen einer Reihe kultureller Eigenarten Rechnung: Da chinesische Kunden besonders sensibel auf Gebühren reagieren, sind alle Basisfunktionen sowohl für Käufer als auch Verkäufer grundsätzlich kostenlos. Geld verdient Alibaba nur, indem Zusatzdienste wie Werbung oder Design-Funktionen extra verkauft werden.
   
   
3. Misstrauen: Darüber hinaus ist die chinesische Handelskultur von Misstrauen geprägt. Händler und Kunden erwarten wechselseitig voneinander, betrogen zu werden. Daher hat Alibaba sehr viel Energie auf einen Vertrauensschutz verwandt und ein System installiert, bei dem eine unabhängige Stelle auf Kosten des Verkäufers die Händlerangaben überprüft. Auch das Bezahlsystem Alipay   nimmt auf diese Eigenart Rücksicht: Anders als beim US-Vorbild Paypal   bietet der Dienst zugleich eine Treuhänderfunktion. Transaktionen werden erst vollständig ausgeführt, wenn der Empfänger mit der erhaltenen Ware zufrieden ist.

Erst mit solchen landestypischen Entwicklungen hat es Alibaba geschafft, den chinesischen ECommerce-Markt zu erschließen. "Alibaba ist weit mehr als ein einfaches Handelssystem. Es ist zugleich ein Infrastrukturanbieter, der es für viele Händler erst ermöglichte, E-Commerce zu betreiben", weiß Achim Himmelreich , Partner der Münchner Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company  .

Der ECommerce-Gigant weiß selbst sehr genau um seine Rolle. In einem Interview   das der damalige Alibaba-CEO David Wei dem US-Fernsehsender Bloomberg 2011 gab, erklärte er die Strategie so: "Die vergangenen Jahre standen unter dem Motto ,Meet Alibaba.com'. Es ging darum, Käufer und Verkäufer zu vernetzen. Die nächsten Jahre stehen unter dem Motto ,Work Alibaba.com'. Wir wollen unsere Kunden mit Mehrwertdiensten unterstützen, die es ihnen erleichtern, ihre Geschäfte erfolgreich zu führen."
Die Rolle des Business-Enablers legt Alibaba allerdings auch auf gewisse Märkte fest: "Viele Angebote, die Alibaba macht, werden in entwickelten Handelsstrukturen gar nicht benötigt", folgert Himmelreich. Alibaba, der Mega-Gigant, dürfte es daher gar nicht auf allen Märkten der Welt so leicht haben wie in China. Das Entwickeln von E-Commerce ist die Alibaba-Spezialität. Das Eindringen in entwickelte Märkte muss dagegen erst gelernt werden.

3. Welche Expansionspläne verfolgt der Konzern?

Nichtsdestotrotz hegt der ECommerce-Gigant aber auch Expansionspläne. Gerade in den USA will der Handelskonzern erklärtermaßen wachsen. Neben Indien und Japan steht der nordamerikanische Markt sogar ganz oben auf der Prioritätenliste. Allerdings: Alibaba geht es dort ausdrücklich nicht darum, Marktplätzen wie Amazon oder Ebay Konkurrenz zu machen: "Unsere Strategie ist es, unsere Merchants zu unterstützen, ihre Produkte auf den US-Marktplätzen zu verkaufen", erklärte Wei. Statt die US-Giganten direkt anzugehen, will Alibaba seine Kunden im Geschäft mit ihnen unterstützen.

Alibaba, so die offizielle Linie, will sich in den USA und Europa auf das B2B-Geschäft konzentrieren. Das Endverbrauchergeschäft wird den etablierten Marktplätzen überlassen.

Auch Achim Himmelreich kann sich nur schwer vorstellen, dass Alibaba mittelfristig eine Expansion in Konsumentenmärkte des Westens plant: "Die Märkte funktionieren zu unterschiedlich," warnt der Experte. Beispiel Google: Die dominante Rolle, die die Suchmaschine hierzulande spielt, sei den Asiaten kaum zu vermitteln. In China kann es sich Alibaba beispielsweise leisten, die Spider von Suchmaschinen aus seinem Angebot auszuschließen. Auf diese Weise zwingt der Konzern seine Kunden, Angebote wie Tmall   direkt aufzurufen, um nach Produkten zu suchen. Im Westen wäre ein solches Vorgehen dagegen zum Scheitern verurteilt. Ebay und Amazon sind hier dringend auf Google-Traffic angewiesen.

Während das Unternehmen im europäischen und amerikanischen B2B-Markt mit klarem Mehrwert in eine Lücke stößt, vermeidet es die kräftezehrende Konkurrenzsituation im bereits erschlossenen B2C-Markt. Damit ist der Konzern auch bestens beraten. Denn: "Die Wachstumspotenziale im chinesischen Konsumentenmarkt sind derzeit noch enorm und sehr viel einfacher umzusetzen", argumentiert beispielsweise Rainer Wiedmann , geschäftsführender Partner der auf den asiatischen Raum spezialisierten Unternehmensberatung Aquarius   .

4. Wohin fließen die Milliarden aus dem Börsengang?

Wohin aber werden die Milliarden fließen, die Alibaba voraussichtlich bei seinem Börsengang einnehmen wird? Aufstrebende asiatische Märkte wie Indien, Indonesien oder Malaysia dürften die idealen Spielfelder von Alibaba werden. "In diesen Regionen kann Alibaba sein Knowhow ideal umsetzen", glaubt der Aquarius-Berater. In Malaysia locken zudem eine Vielzahl von Exil-Chinesen.

Alibaba hat aber auch im Binnenmarkt noch einige Aufgaben zu meistern. Denn so konkurrenzlos, wie es die Marktanteile auf den ersten Blick erscheinen lassen, dominiert Alibaba den chinesischen Markt nicht. Vor allem der Tencent  -Konzern ist Alibaba auf den Fersen. Der als PC- und Mobile-Game-Publisher gestartete Internetkonzern hat sich nicht nur kürzlich den reichweitenstarken WhatsApp-Klon WeChat   einverleibt, sondern besitzt mit JD.com   auch den zweitgrößten chinesischen ECommerce-Anbieter.

Auch die bekannte chinesische Suchmaschine Baidu   wagt sich in den boomenden elektronischen Handel und hat sich Mehrheitsbeteiligungen an dem Groupbuying-Angebot Nuomi   und dem Reisevermittler Qunar   gesichert.

Himmelreich ist sich daher sicher: "Die Expansion im eigenen Land ist für Alibaba keine zu unterschätzende Herausforderung mit riesigem Potenzial und wird viel Kapital binden."

5. Was hat Alibaba den westlichen Angeboten voraus?

Obwohl Alibabas kometenhafter Aufstieg auf den ersten Blick die ECommerce-Landschaft in den USA und Europa nur marginal streifen dürfte, könnte das Unternehmen auf lange Sicht eine herausragende Rolle einnehmen. Denn während sich Amazon und Ebay vor allem darum verdient gemacht haben, der digitalen Handelslandschaft den Boden bereitet zu haben, geht Alibaba noch einen Schritt weiter: Über Ali Finance stellt es Händlern und Käufern die Mittel für ihre Aktivitäten auf der eigenen Handelsplattform zur Verfügung. Zudem finanziert es aber auch kleine und mittlere Unternehmen und bindet so auch die Hersteller an seine Plattform.

Dieser direkte Link zum Fabrikanten könnte sich für Alibaba langfristig als entscheidender, internationaler Wettbewerbsvorteil entpuppen. Denn Alibaba überträgt die Amazon-Strategie, selbst zum Produzenten von digitalen Medien-Inhalten zu werden, zusätzlich auf das produzierende Gewerbe. Eine Vision, die sich gewaltig auszahlen könnte.

6. Welche Chancen hat Alibaba langfristig, den globalen ECommerce-Markt zu beherrschen?

Der Konzern hat gute Chancen. Denn global werden die Micro-Multinationals das 21. Jahrhundert regieren. Die globale Weltwirtschaft existiert noch in den Fesseln von Strukturen des 20. Jahrhunderts. Die Zukunft gehört jedoch den internetbasierten Kleinunternehmen in einer granularisierten Wirtschaft, den Micro-Multinationals. Dabei hat Alibaba einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
In der Wertschöpfungskette der Micro-Multinationals:

• Finanzierung
• Marktforschung und Entwicklung
• Produktion
• Vertrieb
• Marketing
• Logistik und Payment
• Service und
• Verwaltung

bildet Alibaba bis auf den letzten Punkt alle outsourcebaren Dienstleistungen an. Die Aufstellung erscheint in einer sich wandelnden, granularisierten und asiatischer werdenden Weltwirtschaft deutlich zukunftssicherer als westliche oder gar deutsche Unternehmen.