Aus #Neuland lernen: So geht Echtzeit-Marketing

Es ist - richtig gemacht - so etwas wie der nette, freundlich-hilfsbereite Zwilling des Shitstorms: Im besten Fall dockt sich Echtzeitmarketing in kürzestmöglicher Zeit an ein aktuell durch das Web wanderndes Meme, eine Stimmung oder eine andere, sich meist in Social Media viral verbreitende Geschichte an - und dann instrumentalisiert sie dieses Thema für die Werbezwecke der hinter dem Marketingapparat stehenden Marke. Zuletzt war es das Trending Topic #Neuland   auf Twitter, das förmlich danach schrie, für Marketingzwecke ausgebeutet zu werden: Die Onlinebranche an sich und ihre zugemessene Bedeutung durch die Regierungschefin stand zur Disposition - eine enorme Chance für kreative Werbeabteilungen, im Fahrwasser des Shitstorms an positive Aufmerksamkeit zu kommen. Doch nicht nur national, auch in noch größerem Rahmen tun sich immer wieder Gelegenheiten auf, relativ günstig an Reichweiten zu gelangen, die man sonst zu unerschwinglichen Preisen einkaufen müsste.

Von stählernen Bärten: Wie ein gelungenes Echtzeitmarketing aussehen sollte

Ein gelungenes, internationales Beispiel dafür ist die Kampagne How does he shave?   zum neuen Superman-Film Men of Steel. Vor dem Filmstart zeigten Trailer den Superhelden, an dessen Brust Stahlmantelgeschosse abprallen, mit einem dichten Bart, der wenige Szenen später verschwunden ist. Fans warfen daher im Netz die spöttische Frage auf: Wie kann sich Superman denn rasieren? Schließlich muss jeder Rasierapparat am Mann aus Stahl zerbröseln. Als diese Nerd-Spötteleien sich gerade zu einem kleinen Shitstorm auswachsen wollten, der den Filmemachern mangelnde Reflektion der Figur vorwerfen wollte, reagierte das Studio: Sehr schnell setzte man gemeinsam mit Rasiererhersteller Gilette   eine Kampagne mit prominenten US-Filmemachern, Darstellern und Populärwissenschaftlern auf, die augenwzinkernd Erklärmodelle vorstellten, wie sich ein Superman seiner Gesichtsbehaarung entledigen kann.

Ob als spontane Reaktion geboren oder mit gründlicher Vorbereitung lanciert, illustriert die Umsetzung der Idee drei Punkte, auf die es beim gelungenen Echtzeitmarketing ankommt:

1. Freundlichkeit:
   Gelungene Echtzeit-Aktionen tun keinem weh, sondern sind freundlich ironische Spielereien mit dem Ankerthema, an das man sich anhängt.
   
2. Geschwindigkeit:
   Das Marketing muss schnell genug einsetzen, um noch den Drall des Hypes mitzunhemen. Hier IST Geschwindigkeit Hexerei.
   
3. Effektiver Bezug:
   Firmen sollten sich Themen aussuchen, zu denen sich ein einleuchtender Bezug herstellen lässt - das kann inhaltlich geschehen, kreativ um die Ecke gedacht über ein Wortspiel oder eine Namensgleichheit - hauptsache am Ende zahlt das Marketing auf die Marke ein und verpufft nicht als teurer Gag.

Aus Deustchland und aus den vergangenen Wochen kommen drei Beispiele für Echtzeitmarketing: Ein gutes, ein besseres - und ein Beispiel dafür, wie man eine einmalige Gelegenheit mit offenen Augen verschlafen kann.

Gut gemacht: Neuland.com

Heitata, die Küche brennt: Da kommt der hippe Präses Barack Obama nach Berlin und die Kanzlerin wagt es, das seit Menschengedenken unverzichtbare Internet als "Neuland für uns alle" zu bezeichnen. Der Aufschrei einer stetig zwischen Übermut und Minderwertigkeitskomplex oszillierenden Blogosphäre war programmiert und so machte das Thema unter dem Hashtag Neuland wenige Stunden später die Runde durch die sozialen Medien, in denen unter vereinzelten besonnenen Tönen vorwiegend mal zornige Blogger die offiziöse Unterschätzung des Webs verdammten.

Unterdessen in Eichenzell. Guido Neuland ist Marketing- und Vertriebsleiter der Firma Neuland  , der von ihm betreute Onlineshop verkauft weltweit Präsentationszubehör von der Flipchart über den Moderatorenkoffer bis zum Filz-Stift: "Sofort nach Merkels Äußerung schrieb mir jemand über Twitter, dass die Kanzlerin Werbung für uns macht", sagt Guido Neuland. Neuland geht zunächst davon aus, dass das Kanzlerinnenwort keine weiteren Kreise ziehen wird, aber als es sich zum Trendthema auswächst und ihm sogar ein wohlgesonnener SEO mailt, so eine Gelegenheit gelte es auszunutzen, handelt Neuland. Am Folgetag setzt er sich abends an den Computer und gestaltet eine Slideshow mit Bildern von Produkten für die Shopseite - dabei dreht er den Kanzlerinnen-Spruch einfach um: "Aus 'Internet ist für uns Neuland' machte ich dann 'Neuland ist für uns im Internet'."

Für die Firma mit etwas über 100 Mitarbeitern ist die Aktion selbst - Wortspiel unbeabsichtigt - Neuland: Man habe zwar schon im Nachgang von größeren Veranstaltungen wie Messen oder Konferenzen entsprechend soziale Medien genutzt; aber eine solche spontane Werbeaktion gab es noch nicht. "Ich hatte den Vorteil, dass ich es programmiert habe und dann die Entscheidung treffen konnte, die Aktion live zu schalten", sagt Neuland: "Macher und Entscheider sind in meinem Fall eine Person - und ich arbeite oft zu Bürozeiten, zu denen andere Angestellte schon im Feierabend sind." Lohn der Mühe: Soviel Reichweite auf Twitter und Facebook in einigen Stunden wie sonst nur in einer Woche, sagt Neuland. Künftig will er vergleichbare Marketingaktionen öfter fahren.

Von der Neuland.com-Spontanaktion zum Thema können einige große Marken vieles lernen: Hier hat das Unternehmen vorgemacht, wie Echtzeitmarketing prototypisch ablaufen sollte (siehe Checkliste unten). Nur eines hat Marketingexperte Felix Beilharz gegenüber iBusiness daran zu bemängeln: "Neuland.com brauchte fast zwei Tage - das hätte man noch schneller hinbekommen können, um noch mehr vom Drall des Themas mitzunehmen." Ein anderes Unternehmen habe hier noch besser reagiert.

Besser gemacht: Sixt

Autoverleiher Sixt   war noch nie um eine freche Anzeige verlegen - mal bildete das Unternehmen eine Kanzlerin ab, die dank exzessivem Cabriofahren mit Windstoßfrisur unterwegs war. Dann bildete es ein Vorher-Nachher-Bild über die Folgen von noch exzessiverem Cabriofahren ab, das links Heino und rechts Roberto Blanko zeigte. Doch das Unternehmen erwies sich in der Vergangenheit nicht nur als mutig, sondern auch als geistesgegenwärtig und flink: Es veröffentlicht immer wieder ironische Anzeigen, die meist politische Skandale oder Eklats aufgreifen und gelungen auf das Thema des Autovermietens herunterbrechen: Da bedankte man sich bei Lokführer-Gewerkschaftsboss Manfred Schell höflich für das Kundenplus beim letzten Bahnstreik oder zeigte sich verwirrt über die eine oder andere Dienstwagenaffäre, schließlich gebe es ja ob der Preise und Allgegenwart von Sixt keinerlei Bedarf nach Missbrauch des Dienstvehikels.

Auch im jüngsten Fall punktete Sixt - diesmal vor allem durch Geschwindigkeit: Zwar war die Werbeidee zu #Neuland nicht so naheliegend wie jene von Neuland.com und daher nicht so leichtfüßig - doch Sixt war so schnell, wie es Neuland.com hätte sein müssen: Keine 24 Stunden benötigte das Unternehmen, um eine freundlich lächelnde Kanzlerin einladend vor einem Jeep stehend im Web zu verbreiten - und alle Adressaten zur Entdeckung von Neuland im geländegängigen Vehikel zu ermuntern. Auch hier zeigen sich die Vorteile kurzer Reaktionszeiten dank einer sauber aufgestellten Entscheiderhierachie - was den entscheidenden Vorsprung zur Neuland.com-Aktion ausgemacht hat, ist jedoch die sicherlich auf größere Erfahrung zurückzuführende Reaktionszeit. Sixt zeigte eindrucksvoll, wie selbst große Unternehmen durch gute Marketing-Prozesse klein und flink sein können - üblicherweise sind Dickfische mit so verkrusteten Hierarchien bepackt, die die Bewegungen wie eine Bleiweste verlangsamen.

Wie man jedoch alles verschmähen kann, was einem der Marketing-Gott an günstiger Reichweite vor die Füße wirft, zeigt ein Tütensuppenhersteller.

Versemmelt: Maggi und der Inbegriff einer verpassten Gelegenheit

Am 11. Juni verbreitete sich in der Domstadt Köln ein durchdringender Geruch, der in den sozialen Medien einhellig als Maggi-Aroma bezeichnet wurde. Die "Maggikalypse" gewann derart an Dynamik, dass sie es ohne große Mühe bis auf die Titelblätter der eingesessenen Printmedien schaffte. Was tat also die am Geruchsdebakel vollkommen schuldlose Firma Maggi   um das Thema für ihre Zwecke zu nutzen?

Nichts.

"Es hätte sich so vieles angeboten", schlägt Marketing-Dozent Felix Beilharz immer noch beim Blick auf die verpasste Gelegenheit die Hände über dem Kopf zusammen: "Maggi hätte sagen können: 'Sorry, aber wir waren es nicht' oder 'Keine Angst, liebe Kölner, die Geruchswolke zieht schon weiter Richtung Düsseldorf'", sinniert Beilharz: Alles wäre besser gewesen als: Nichts. Bald tauchte auf Twitter ein durch lustige Tweets glänzender Fakeaccount der angeblichen Firma Maggi auf, der all das leistete, was das Unternehmen hätte tun sollen.

So blieb die Chance ungenutzt, sich mit einem lustigen Anlass, der wie maßgeschneidert auf die Zwecke der Firmen-PR wirkte, kostengünstige Reichweite und einen Stein im Brett bei Millionen Internetnutzern zu ergattern. Dennoch zeigt sich, dass kleineren Betrieben ebenso wie Weltkonzernen hin und wieder die Vorlagen für gelungenes Echtzeitmarketing vor die Füße purzeln. Daraus das beste zu machen ist am Ende des Tages keine Frage der Größe und des Etats der Marketingabteilung, sondern der cleveren Organisation im Vorfeld. Die richtigen Strukturen und Vorbereitungen sind mindestens die halbe Miete.

So geht's: Der Bauplan für soziales Echtzeitmarketing

Wie können also Marken die Chance für Echtzeitmarketing nutzen? Es muss nicht immer eine so ideale Gelegenheit kommen wie Neuland oder die Maggicalypse - bei der der Firmenname im Thema implementiert ist. Mit etwas Kreativität lassen sich verschiedenste Themen anzapfen - das zeigen vor allem die oben angeführten Sixt-Beispiele.

Zuallererst gilt es, anhand der iBusiness-Checkliste die notwendigen Strukturen und Voraussetzungen im Unternehmen für eine schnelle Reaktion zu schaffen.

Die Prozesskette: Das essenzielle Set-Up für Echtzeitmarketing

Monitoring-Tools einsetzen: Unternehmen sollten ständig die sozialen Medien anhand automatisierter Tools nach Keywords wie dem Unternehmensnamen und thematisch verwandten Begriffen überwachen lassen. Ploppt irgendwo ein Trend auf, muss der Entscheidungsbefugte automatisiert benachrichtigt werden - und zwar umgehend. Kürzestmögliche Entscheidungsketten: Idealerweise ist derjenige, der die Entscheidungsbefugnis hat, ob eine spontane Kampagne live geht, auch der technische Umsetzer, wie im Fall von Neuland.com. Geht dies nicht, muss es möglich sein, dass Entscheider und Macher stets erreichbar sind und sich auf kurzem Wege miteinander kurzschließen können - Kampagnen noch umständlich von einem oder mehreren Chefs absegnen zu lassen, tötet das Echtzeitmarketing. Nacht-und-Nebel-Aktionen müssen möglich gemacht werden. Vorlagen bereit halten: Guido Neuland hat die Slideshow auf der Shopseite auf Basis eines für die nahe Zukunft geplanten Werbeelements erstellt und nur einzelne Elemente ausgetauscht und spontan freigeschaltet. Nichts spricht dagegen, solche Vorlagen immer bereitzuhalten: Templates, die nur noch aktuell mit Text und Bildern gefüllt werden müssen. Es lohnt sich für Unternehmen Bilddatenbanken anzulegen - mit Motiven von Prominenten, eigenen Produkten und Meme-kompatiblen Bildern (immer gerne genommen: Tiere, Kinder, Filmmotive), an denen es die Rechte besitzt - so etwas spart Zeit und es lässt sich schnell eine Anzeige daraus basteln. Kanal-Auswahl treffen: Grundsätzlich sollten Marken wissen, wo sie ihre Fans und Kunden erreichen wollen: Lohnt es sich neben Twitter und Facebook   noch auf Googles Plus präsent zu sein? Ist die Mühe hoch und der Ertrag gering, kann es die bessere Lösung sein, einfach auf Kanäle zu verzichten und dafür die vorhandenen mit Volldampf zu bespielen. Blog als Anker-Kanal: Doch egal, welche sozialen Netze eine Marke wählt - nie sollte man ausschließlich dort seinen Content hinterlassen, sondern immer eine eigene Präsenz als Ankerkanal nutzen, von dem aus verteilt wird: Zum Beispiel vom Blog oder der Homepage aus Inhalte in den sozialen Medien teilen - auf diese Weise gibt man dem Nutzer die Chance, mit dem Klick auf die Quelle Traffic auf den unternehmenseigenen Kanälen zu generieren und vielleicht sogar Kunde zu werden. Nutzer-Konvertierung - Coupons: Ob schon direkt zu Anfang oder erst dann, wenn der Hype um ein Meme schon wieder langsam abflaut - mit Coupons lässt sich Echtzeitmarketing ein Nachbrenner einbauen. Ein Post mit angehängtem Gutschein konvertiert zudem wahrscheinlicher als ein Post ohne Boni die am Produkt interessierte Nutzerminderheit zu Kunden.

Sind diese grundsätzlichen Voraussetzungen geschaffen, müssen die Verantwortlichen nur noch auf eine Handvoll Kriterien bei der Form eingestellt werden - und schon hat man eine Echtzeitmarketing-Taskforce.

Die Form: Was eine gelunge Echtzeitmarketing-Botschaft ausmacht

Geschwindigkeit: Im Grunde muss die Kampagne in guten zwölf Stunden rausgehen, um die volle Wirkung zu entfalten, empfiehlt Felix Beilharz. Danach sinkt die Effektivität selbst der gelungensten Aktion. Geschwindigkeit: Nochmal - es kommt darauf an, schnell zu sein. Der Rest sind Details. Außer vielleicht: Verzicht auf Angriffiges/Beleidigendes: Niemals angriffig oder verletzend sein. Echtzeitmarketing sollte wie ein ironisches oder vermittelndes Element daherkommen - man betrachte Neuland.com und Sixt - in ihrer Ansprechhaltung wirken sie fast schon wie ironische Hilfsangebote für die sich vergaloppiert habende Kanzlerin. Idealformat Bilder: Videos dauern, Text ist langweilig - die ideale Form und das beste beider Welten ist eine Infografik oder ein lustiges gephotoshoppte Bild. URL niemals vergessen: In das potenziell virale Bild gehört immer die Firmen-URL. Die neugierigen Nutzer sollen doch eine Chance haben mehr zu erfahren, Traffic zu produzieren und vielleicht sogar zum Kunden zu werden. Tonalität und Image abstimmen: Sixt kann und darf flapsig. Ein McKinsey   dagegen würde mit vergleichbaren Scherzen zu weit vom Image der Seriösität abweichen - das würde zwar Pluspunkte bei der Allgemeinheit bringen, aber die eigentlich relevante Zielgruppe irritieren. Mut - nachlegen / eins drauf setzen: Sympathisch und freundlich zu sein (Punkt 3), heißt nicht, dass man keinen Mut benötigt: Mut zur Geschwindigkeit, Mut ohne drei Unterschriften aus der Chefetage grünes Licht zu geben - und gegebenenfalls noch etwas gewagtere Motive folgen zu lassen. Vor allem SEA nicht vergessen: Wenn schon, dann richtig: Nutzer suchen nach Stichworten, die aktiv in den sozialen Netzwerken gespielt werden. Geben Sie ein bisschen Geld aus und schalten Sie zu den entsprechenden Keywords Suchmaschinenwerbung. Das gibt einer viralen Kampagne noch zusätzlichen Boost.

Die zunehmende Anzahl von Internet-Memes und Shitstorms offenbart das hohe Potenzial von Echtzeitmarketing: Es gibt tendenziell immer mehr Gelegenheiten für Marken, eine in sozialen Medien erzeugte Aufmerksamkeit anzuzapfen. Doch hat Marketing in Echtzeit auch das Potenzial, Marketing an sich und den Markt der Marketingdienstleister zu verändern - die Antwort gibt die disruptive Matrix von iBusiness, die anhand von fünf Kriterien das disruptive Potenzial von Innovationen festlegt.

Disruptive Matrix: Echtzeitmarketing
Disruptions-Faktor*	Echtzeit
1. Nischen-Interesse ("Das braucht doch kein Schwein")	Ja. Geschwindigkeit ist für Internet-Affine ein Wettbewerbsvorteil. Die Mehrheit der Marken kommt bislang ohne aus. Die haben schon Schwierigkeiten, auf einen Shitstorm zu reagieren.
2. Low-End-Disruption ("Das ist nicht gut genug")	Ja. Auch mit wenig Geld kann man eine virale Kampagne zimmern.
3. Upgrade-Geschwindigkeit ("Wie zum Teufel kriegen die das hin?")	Ja. Agenturen werden das lernen. Software-Tools erlauben, zunehmend schnell Medien für die Kommunikation herzustellen - von Bild bis Video.
4. New-Market-Disruption ("Wofür zum Teufel ist das gut?")	Nein. Es wird Performance verbessert, aber keine neuen Märkte geschaffen.
5. Preisaggressivität ("Wie verdient man damit bloß Geld?")	Ja. In einem sich immer schneller drehenden Kommunikationskarussell des Internets ist jedes Unternehmen für seine 15 Minuten Aufmerksamkeit dankbar, weil diese auf die Marke einzahlen.
Disruptions-Wahrscheinlichkeit	hoch (vier von fünf)

* Laut Govindarajan/Kopalle (Disruptiveness , 2006) bringt 1. eine disruptive Technik in den vom Massenmarkt gewünschten Dimensionen zunächst keine zufrieden stellende Leistung, 2. werden die die neuen Merkmale, welche die Innovation aufweist, von den wichtigsten Kunden nicht geschätzt, 3. etablieren sich die neuen Funktionen zunächst in einem Nischenmarkt (New Market Disruption) und zeichnen sich dort durch enormes Wachstumspotenzial aus, oder 4. ist es einfacher, billiger und lediglich für das Kundensegment am unteren Ende des Anforderungsspektrums interessant (Low-End-Disruption), 5. Hohes Verbesserungspotenzial sorgt dafür, dass das neue Produkt auch von etablierten Kunden geschätzt wird